伊利臻濃×《我和我的家鄉(xiāng)》：我的家鄉(xiāng)臻有料
原標(biāo)題：伊利臻濃X《我和我的家鄉(xiāng)》
背景
《我和我的家鄉(xiāng)》電影上映，?受好評，正是社交媒體中的熱議話題，十一適逢中秋小長假期間，也是?年中人們想念家鄉(xiāng)情緒?漲的?刻：
2020年的國慶小長假，注定是個不同尋常的小長假。剛經(jīng)歷過疫情的國民情緒，也在假期到來的這?刻亟待釋放?！拔业募亦l(xiāng)還好嗎，”“現(xiàn)在出行安全嗎”各類問題成為當(dāng)期社交圈層中的熱議話題——我們借助這份濃濃的愛國之情，讓?家對于祖國?好河山和家鄉(xiāng)的愛，成為鏈接國人和祖國之間濃濃的情。
雙節(jié)期間歷來是重點銷售節(jié)點，中端價位奶市場競爭激烈。
目標(biāo)
傳遞“營養(yǎng)臻濃 醇?正濃”，持續(xù)打造“濃質(zhì)感”標(biāo)簽，提升年輕化屬性。
借勢《我和我的家鄉(xiāng)》IP，引爆?眾的社交分享與共鳴；
強勢占位中端價位奶市場，覆蓋社交媒體終端視覺落地、產(chǎn)品促銷，推動銷量增?。
策略
打造臻濃有料直播間，邀請極具西安地方特色的演員閆妮，延續(xù)電影中帶貨主播人設(shè)，針對四個有料地區(qū)，飚方言腔，爆家鄉(xiāng)料，一個人演繹出一個花式夸夸群的戲劇效果，打造方言版有料直播間，通過閆妮演繹各地方言爆料家鄉(xiāng)，開啟“夸家鄉(xiāng) 上包裝”活動熱潮；同步在抖音開啟話題#我的家鄉(xiāng)臻有料#，吸引用戶爆料，通過李雪琴等頭部KOL自愿持續(xù)吸引不同圈層用戶參與，實現(xiàn)人氣流量爆發(fā)，打造一場屬于臻濃的全民“家鄉(xiāng)狂歡”，最終以實現(xiàn)品牌“有料”資產(chǎn)深入人心。
創(chuàng)意
“最濃不過故鄉(xiāng)情”，每個時代下的家鄉(xiāng)特色，都是社交媒體對于家鄉(xiāng)話題最濃重的色彩。隨著全國經(jīng)濟發(fā)展帶動的地方經(jīng)濟增長，對于當(dāng)代年輕人來說，我們家鄉(xiāng)那些最容易引起共鳴的當(dāng)?shù)孛朗?、美景和文化也成功在那些家鄉(xiāng)的“鄉(xiāng)情”中脫穎而出，成為最能代表家鄉(xiāng)也最容易被當(dāng)代年輕人分享、宣傳甚至炫耀的記憶和故事。
我們巧妙洞察用戶對家鄉(xiāng)所有情感的落點離不開那些只有當(dāng)?shù)厝瞬哦拿朗?、美景和文化，——這些家鄉(xiāng)特有的“料”，才是大家真正的共鳴。以家鄉(xiāng)“料”為用戶情感與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)點，以家鄉(xiāng)的“料”，最大化調(diào)動大眾的家鄉(xiāng)情懷，才真正詮釋了這份鄉(xiāng)情的 “濃”，從而把對家鄉(xiāng)的“濃”情和產(chǎn)品的“濃”完美結(jié)合。
執(zhí)行
“臻濃有料直播間”：通過選擇四個最有料的地區(qū)，挖掘其新舊交替下的方言故事，同時合作最具地方特色的演員閆妮打造電影番外篇，掀起“我的家鄉(xiāng)臻有料”話題互動，飚方言爆料家鄉(xiāng)，延續(xù)閆妮在電影中當(dāng)紅主播人設(shè)，一人分飾多角色，以最抖音的爆料方式夸贊家鄉(xiāng)，沿用閆妮特有的“額滴神呀”家鄉(xiāng)屬性，行走的陜西代言人，挖掘明星家鄉(xiāng)身份特色，構(gòu)建電影與品牌傳播間的溝通語境。內(nèi)容產(chǎn)出緊跟時代熱點，對城市家鄉(xiāng)關(guān)注點足夠深入，引發(fā)地方政府對傳播的關(guān)注，西安地方廣播電臺、西安網(wǎng)等政府官方新聞平臺主動發(fā)布配合傳播。
鎖定脫口秀大會大熱選手李雪琴，提前預(yù)定決賽后檔期，賽事熱度空前，李雪琴霸屏熱搜，也將活動帶向流量峰值！李雪琴本人特有的東北口音較有辨識度，通過家鄉(xiāng)梗產(chǎn)出有記憶的“方言新詞”，加入品牌主題內(nèi)容更易產(chǎn)生共鳴。上線不到48小時，視頻號播放量：138.6萬，抖音播放量：1016.8萬。
圍繞方言熱詞，訂制“會說家鄉(xiāng)話的牛奶”方言版包裝，與用戶建立起深層的情感鏈接。產(chǎn)品的落地終端，承接濃烈鄉(xiāng)情共鳴，實現(xiàn)由線上到線下的營銷閉環(huán)，助力終端銷售。
邀請短視頻平臺KOL聯(lián)動配合話題宣傳，進(jìn)一步擴散鼓勵全民參與創(chuàng)作短視頻，分享我的家鄉(xiāng)故事。
數(shù)據(jù)與效果
閆妮短視頻獲得西安市政府的媒體資源關(guān)注，地方媒體跟進(jìn)報道成為當(dāng)?shù)匦侣勈录?，李雪琴視頻創(chuàng)意獲得微信之父張小龍的關(guān)注。抖音地方類KOL、KOC自發(fā)發(fā)布方言相關(guān)視頻。項目全網(wǎng)總曝光量高達(dá)3.8億，全網(wǎng)閱讀量9659萬人次。
借創(chuàng)意視頻開啟“夸家鄉(xiāng)，上包裝”活動，與用戶建立更深層情感連接，承接濃烈鄉(xiāng)情共鳴，實現(xiàn)線上到線下的營銷閉環(huán)。
2020年10月，也就是項目上線的同期，臻濃單品單月達(dá)成173%，帶動磚包裝產(chǎn)品2倍完成計劃，臻濃全品月同比204%；影響伊利純牛奶業(yè)務(wù)自10月起連續(xù)3個月均達(dá)成21億元。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，臻濃整體自20年10月起銷售額份額突破6，近8倍超越競品銷售額份額；單點賣力領(lǐng)先競品2倍。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
趙亮 、楊帆
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