安佳×小熊蟲：如何把「專業(yè)原料」的柔軟，變成消費(fèi)者的情緒解藥

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舉報(bào) 2025-05

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安佳在烘焙原料領(lǐng)域深耕多年，憑借專業(yè)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，成為不少面包店、蛋糕房的 “幕后搭檔”。但對(duì)很多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“安佳” 更像一個(gè)行業(yè)幕后的名字，大家知道它專業(yè)，卻很難把它和自己吃的那塊蛋糕、那份甜點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)。如何讓安佳在B端積累的專業(yè)力，真正讓C端用戶感知到呢？

我們最初在翻了很多社交平臺(tái)的分享后，年輕人分享烘焙美食時(shí)，常說(shuō) “吃了會(huì)開(kāi)心”。這種樸素表達(dá)里，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵線索：消費(fèi)者分享烘焙美食時(shí)，高頻提到 “柔軟的口感好治愈”。同時(shí)，和烘焙門店交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們也渴望通過(guò)聯(lián)名突破同質(zhì)化，但又顧慮研發(fā)成本高、傳播難持續(xù)、風(fēng)險(xiǎn)不可控。安佳產(chǎn)品奶油的蓬松、芝士的綿密本身就藏著 “柔軟” 的基因，可這種物理屬性，如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能感知的情緒體驗(yàn)？安佳×?xí)r趣與小熊蟲的合作，成了一次關(guān)于「柔軟」的探索。

為什么是「小熊蟲」？

選 IP 不是碰運(yùn)氣。在選擇合作IP之初就在考慮：“我們需要一個(gè)角色，能把安佳的「產(chǎn)品柔軟」和消費(fèi)者的「情緒柔軟」翻譯成同一種語(yǔ)言。這里的柔軟作為連接點(diǎn)，既是產(chǎn)品物理特性，也是情緒體驗(yàn)的載體?！?/p>

“而小熊蟲的軟萌特質(zhì)吸引了我們?！?它圓圓的形態(tài)、松弛的神態(tài)，和安佳產(chǎn)品的蓬松質(zhì)地天然呼應(yīng)；更巧的是，“治愈感” 是小熊蟲形象自帶的氛圍，這和消費(fèi)者吃烘焙時(shí)追求的情緒舒緩不謀而合。我們開(kāi)始思考：能不能讓小熊蟲成為 “柔軟” 的具象化符號(hào)，把安佳從 “專業(yè)原料”，變成消費(fèi)者口中 “吃了會(huì)開(kāi)心” 的甜點(diǎn)里的一部分？

當(dāng)消費(fèi)者看到小熊蟲和安佳關(guān)聯(lián)，腦海里會(huì)自然建立連接：安佳=創(chuàng)造柔軟治愈感的存在。

造一座“奶油樂(lè)園”，縮短原料和消費(fèi)者的距離

如果直接拍廣告說(shuō) “安佳奶油讓甜點(diǎn)更柔軟”，消費(fèi)者可能還是覺(jué)得 “這是給面包店看的”。我們得讓「柔軟」變成能感知到的情緒，而不單單是冰冷的產(chǎn)品功能。

所以我們做了一支純CG動(dòng)畫TVC，構(gòu)建了一個(gè)全是 “柔軟元素” 的虛擬世界：小熊蟲在蓬松的奶油云里蹦跳，路過(guò)會(huì)搖晃的巨型甜點(diǎn)建筑，連空氣都透著輕盈。這么設(shè)計(jì)是因?yàn)椤M(fèi)者很難從成分表理解「柔軟」，但看到小熊蟲陷進(jìn)奶油云層又彈起來(lái)，瞬間就能 get這種質(zhì)地；同時(shí)，虛擬世界的松弛感，天然能傳遞 “治愈”，讓觀眾把 “在樂(lè)園里的放松”，和 “吃安佳烘焙的體驗(yàn)” 關(guān)聯(lián)起來(lái)。

動(dòng)畫里沒(méi)有大篇幅提產(chǎn)品特性，但從IP角色與綿軟的奶油互動(dòng)畫面，都能夠能直觀感受到：安佳奶油就是這種柔軟治愈的氛圍。這比硬推 “安佳奶油多好”更具備穿透力，因?yàn)樗|達(dá)的是情緒，而非功能。

如何讓「柔軟」從畫面走進(jìn)真實(shí)體驗(yàn)

怎么讓 “柔軟治愈” 不變成空洞的 slogan？我們圍繞高情緒價(jià)值節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建“線下門店體驗(yàn)+聯(lián)名節(jié)日單品+互動(dòng)贈(zèng)禮機(jī)制”三位一體的消費(fèi)者觸達(dá)模式，放大節(jié)日氛圍感與參與感，推動(dòng)消費(fèi)者即時(shí)轉(zhuǎn)化。我們?cè)O(shè)計(jì)了「產(chǎn)品-空間-互動(dòng)」的三層邏輯：

1空間：用氛圍傳遞「柔軟」

門店搭配松軟的治愈可愛(ài)風(fēng)格裝飾。巨型小熊蟲裝置也設(shè)計(jì)得很 “松弛”—— 它不是端坐著當(dāng)背景板，而是舒舒服服拿著冰淇淋和蛋糕靠在墻邊，像剛從動(dòng)畫里溜出來(lái)歇腳。這種不刻意的布置，反而讓消費(fèi)者更愿意停留、拍照，因?yàn)閳?chǎng)景本身就帶著 “放松” 的氣質(zhì)。

2產(chǎn)品：讓小熊蟲成為「柔軟」的視覺(jué)符號(hào)

把小熊蟲做成甜點(diǎn)裝飾（比如蛋糕上的小熊蟲造型），甚至設(shè)計(jì)聯(lián)名款小禮物。這么做不是為了賣 IP 周邊，而是讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)化“柔軟治愈”的認(rèn)知，第一眼就感受到圓乎乎的柔軟形象。

3互動(dòng)：讓傳播自然發(fā)生

線下店鋪也準(zhǔn)備了限量聯(lián)名周邊，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的治愈體驗(yàn)：到店滿額可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)、蛋糕大單品更有禮品，每一筆消費(fèi)都帶來(lái)明確的實(shí)感小確幸，讓快樂(lè)唾手可得。簡(jiǎn)單有趣的參與玩法，配合獲取限量聯(lián)名周邊，降低用戶互動(dòng)成本的同時(shí)又進(jìn)一步塑造品牌親切感，小熊蟲盲盒吧唧、聯(lián)名搪膠鑰匙扣、創(chuàng)意貼紙和冰箱貼等等周邊成為個(gè)性化的“社交貨幣”，勾起小朋友的興趣，也喚醒大朋友的童心。同時(shí)，通過(guò)線上打卡+話題共創(chuàng)更可獲得限量貼紙，引導(dǎo)UGC自然擴(kuò)散，也帶動(dòng)氛圍感傳播。

當(dāng)消費(fèi)者不自覺(jué)把它們?nèi)谌肷?，分享欲就?huì)被激發(fā)——比如發(fā)個(gè)朋友圈曬曬 “小熊蟲貼紙和甜點(diǎn)的照片，傳播就這樣自然發(fā)生了。

回到原點(diǎn)：破解情緒營(yíng)銷與B端增長(zhǎng)的雙重命題

整個(gè)項(xiàng)目里，我們始終在回答一個(gè)核心問(wèn)題：如何讓 B 端的 “專業(yè)原料”，真正成為 C 端消費(fèi)者的 “情緒體驗(yàn)”？

小熊蟲的作用，是把抽象的 “柔軟” 變得具體可感；動(dòng)畫和線下場(chǎng)景，讓 “柔軟” 從概念變成真實(shí)體驗(yàn)；傳播策略則讓 “專業(yè)” 變得有溫度，而不單單是功能輸出。

現(xiàn)在再看，安佳不再只是甜品背后的幕后大佬，而是和消費(fèi)者享用甜點(diǎn)時(shí)的 “治愈感” 綁定在了一起——這或許就是這次合作最核心的嘗試：讓 B 端的專業(yè)，通過(guò)C端的情緒需求，真正觸及更多的用戶。