森馬×陳都靈： “三原色”商戰(zhàn)里多了一抹綠?
紅黃藍綠四色商戰(zhàn),
外賣“三原色”中怎么多了一抹綠？
圖片來源:@賽博太史令-娛樂版
原來是森馬，
原來是怎么穿都靈靈靈靈的森馬。
沒錯，是我們加的。
話不多說，先看片!
#陳都靈到底說了多少次靈？是我們給森馬打造的熱搜話題，不僅收獲了一波小鈴鐺們的好評，而且在非首次官宣代言的情況又創(chuàng)造了一波話題流量高峰，商搜話題投放效果超1.9億曝光。
同時，這也是森馬對日常穿搭“失靈現(xiàn)場”的一次回擊。在提出「再造新常服」的品牌升級之后，森馬就希望能讓品牌敘事更多回歸普通人的穿衣日常。
接brief的時候，我們就發(fā)現(xiàn)，普通人的穿衣需求比想象中更樸素，穿得舒服比時髦更重要。在研讀幾份行業(yè)報告，一個巨大的供需gap又出現(xiàn)了，縱觀服裝行業(yè)功能性面料升級早成趨勢，高階面料正融入日常生活，但時尚短片向來偏重視覺審美，對功能性賣點的深度闡述不足，這剛好又給了我們解題思路。
一方面是TA日常穿衣需求在舒服，好穿，一方面是被時尚圈忽略的功能性賣點。被忽略的兩點，剛好組成我們的創(chuàng)意切角，主打一個剛剛好。
全年打工2080小時，久坐不舒服，不靈；
戶外高溫，體感悶熱不透氣，只看防曬指數(shù)，不靈；
T恤好看，但不好穿，不靈……
陳都靈化身網(wǎng)友嘴替一針見血地說出穿搭痛點，與嘟嘟日常人間清醒人設也十分匹配。加上森馬這次主推的三款單品剛好都是夏日必備單品，創(chuàng)意的解法自然精準！產(chǎn)品力足夠，把名字梗玩得簡單輕巧，記得住，就靈了。
突發(fā)奇想的創(chuàng)意彩蛋
總有奇效
都靈口決
當然，直接說痛點+提供解決方案還不夠，創(chuàng)意彩蛋來得天時地利。我們在片尾增加了都靈口訣，從“志勝親友團森馬有請”到“集體來森馬背都靈口訣”，讓代言人的傳播漣漪再多蔓延一會兒......后來直接被品牌直接變成線上下聯(lián)動活動，又增加了一波線下流量。
非高頻詞
也能玩全民共創(chuàng)
進一步講透“再造新常服”的品牌升級，這也是我們的更大課題。除了有TVC直接講舊常服痛點，實現(xiàn)新常服降維打擊。在傳播層面，難點在于「常服」本身并非高頻詞，如果TA不知道自己穿的是常服，再造新常服如何與TA建立聯(lián)系呢？先要降低對常服的理解成本，從群眾中來，到群眾中去！
新常服的代言人，就是我們每個人?。?a class="wx_topic_link" topic-id="mck4aaug-bltjsc">#新常服美學眾生相 話題應運而生，沒找專業(yè)的時尚博主，而是把時尚話語權交還給身邊的普通人, 我們把這次對于新常服美學的理解變成一次聯(lián)動小紅書發(fā)起的全民共創(chuàng)事件。
新常服美學眾生相小紅書活動頁
在一定程度上，讓新常服美學變成一場人人皆可的生活時尚游戲，從數(shù)據(jù)上看，我們最后收獲了近7.2億曝光，讓新常服從一個概念詞，變成一個現(xiàn)象詞，再到線下的新常服美學快閃活動，一氣呵成，新常服美學順理成章作為森馬的全新標簽。
作為一個穿著森馬長大的90后，小時候，我愿意為“穿什么就是什么”的潮流態(tài)度買單；而將近30而立的森馬，更讓我感受到了再造新常服的真誠態(tài)度，是切切實實在用心解決我們日常的穿衣需求，更為難能可貴。
創(chuàng)作名單：
品牌：森馬
代理商：凡人廣告
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
客戶總監(jiān)：龍哥
創(chuàng)意副總監(jiān)（Art）：孢子
美術組：可馨
文案組：華仔、鬼仔、Kiki、老李
阿康組：NIC、一節(jié)
制作組：森馬In-house制作團隊
導演：周三
監(jiān)制：貓叔
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