碰一下：結婚！
“碰一下”自2024年7月已覆蓋全國50多個城市的基礎支付場景，如何進一步深入生活場景，并逐漸建立起更立體的感知和品牌溫度，是支付寶持續(xù)要面對和探索的課題。本次520浪漫節(jié)點就把目光瞄準民政局，聯(lián)合西湖區(qū)民政局上線全國首個碰一下婚姻登記服務，在極具浪漫和儀式感的領證場景下，碰一下化身為領證當日打開額外浪漫驚喜的鑰匙。
年輕人并非抗拒婚姻本身，而是對“低質(zhì)量婚姻”愈發(fā)保持警惕，對于準備好步入婚姻殿堂的新人而言，更需要對這份來之不易的愛情“加碼”。洞察到這個心理，項目組隨即提出本次520以「愛情為本，加碼浪漫儀式感」作為核心策略，利用碰一下設備為新人送上額外的儀式感驚喜，并在傳播中打造#碰一下結婚 品牌話題，引發(fā)網(wǎng)友圍觀討論。
520三重浪漫加碼領證體驗｜碰一下 有金囍
領證流程「便捷化」：取號及信息錄入便捷高效
全國首個“碰一下”婚姻登記上線后，新人只需解鎖手機、使用“支付寶碰一下”輕輕碰一下小藍環(huán)，授權信息后即可快速取號，前往窗口辦理手續(xù)，大大減少了領證過程中錄入信息的繁瑣，煥新領證體驗。
領證互動「趣味可視化」：賽博月老搖滾送祝福
當代年輕人以“信而不迷”的態(tài)度，將玄學納入日常生活決策鏈的關鍵一環(huán)。因此我們選擇了“中國掌管愛情的神——月老”作為直觀的視覺感知，意圖讓“碰一下”化身成一個更具感知、更親切、更符合民政局場景的傳統(tǒng)神仙形象出現(xiàn)。現(xiàn)場設立的「月老辦事處」DP互動點位，在活動當天吸引了諸多新人駐足互動。
月老與新人如何互動，是植入“趣味”較好的契機，本次我們采取的方式是讓賽博月老為新人送上極具反差感趣味的「搖滾祝?！?，新人碰一下即可喚起AI賽博月老，月老用彈奏吉他、架子鼓等創(chuàng)意形式送上歌曲祝福。520月老限時營業(yè)，在杭州這座浪漫城市，獻上出乎意料的浪漫好聲音。
520領證熱點下放大杭州的城市浪漫基因，傳播引發(fā)全國熱議
西湖的斷橋落日剪影、高架花海競相盛開、斑馬線禮讓的人文涵養(yǎng)、政務辦事“跑一趟就夠”、deepseek驚艷亮相后的杭州六小龍出圈……杭州始終在以獨特的方式展示著城市的人文、科技、自然等多元浪漫。因此本次campaign的傳播策略聚焦在放大杭州的浪漫基因，將“全國首個碰一下婚姻登記服務”、“為新人的浪漫加碼”、“碰一下有金囍”等關鍵信息點，通過趣味官宣、本地新聞媒體跟進，杭城資訊擴散、微博熱搜等核心傳播手段，有節(jié)奏地從地域引爆至全國。
官方趣味共創(chuàng)，發(fā)布520碰一下活動信息
西湖區(qū)民政局官方以00后策劃的趣味視角進行活動預告：《民政局00后策劃的520領證現(xiàn)場竟然是這樣的？》以00后接管民政局為核心創(chuàng)意，在00后策劃民政局520活動的過程中，帶出碰一下設備，用有梗有趣的視頻，預告活動關鍵信息。
而支付寶官方宣發(fā)則聚焦在新人與設備互動的真實感受上，以“月老打工上班第一視角”觀察新人收到搖滾祝福的真實反應，記錄錄制誓言的過程以及在相框中再次聽到誓言的動人反應，顯化新人被打動瞬間的真實情感觸達：《什么？碰一下520閃現(xiàn)民政局了？賽博月老唱搖滾送祝福，簡直不要太金囍?！?/p>
多維拆解浪漫新聞點，深入杭城用戶資訊圈，登陸同城熱搜榜
在520當天，本地媒體官方矩陣、杭州權威媒體和本地資訊號結合“杭州浪漫感”、“政務科技創(chuàng)新”、“外地人領證感受”等角度點贊杭州民政服務、打造成為杭州520社會熱點新聞之一；話題#杭州人的浪漫DNA刻進民政局#上線即登陸杭州本地熱搜榜Top4，并在10+本地頭部新聞媒體及50+本地微信社群的精準擴散下，共觸達30萬+本地人群、話題總閱讀量7247.5萬（截至2025.5.26），其中潮新聞視頻號發(fā)布不到12小時曝光超10萬+。
520中國的愛神-賽博月老成熱議焦點，事件登上全國社會榜
在地域新聞引爆至全國事件的過程中，結合年輕人熱衷的玄學視角，引導用戶關注“碰一下”智能設備的趣味交互，打造話題#玄學的風還是吹到了民政局#迅速攀升至微博本地熱榜TOP1、社會榜TOP19，有送上誠摯祝福的網(wǎng)友：“紅線相牽，從此幸福綿長”、“山有木兮木有枝，心悅君兮君不知，在杭州西湖區(qū)婚姻登記，愿天下有情人終成眷屬”；也有表達羨慕的：“贈送的‘第六金’讓人狠狠心動了”、“杭州領證還有金幣拿，太羨慕”、“什么時候可以碰一下緣分就來了”；也不乏表達對玄學喜愛的網(wǎng)友：“杭州連發(fā)糖都這么高級！領證還能借神明傳遞祝?！?、“這新潮的玄學方式讓人大開眼界”。
本次的月老限時亮相營業(yè)收獲了諸多好評，共收獲2.03億+次曝光，精準觸達30W+本地人次，收獲近30W次互動。
浪漫金囍「可感知化」：錄制新婚誓言，領取金囍相框
月老送上祝福后手機界面將跳轉到“誓言錄制”界面，點擊按鈕就可在結婚紀念日當天為伴侶留下永存的誓言，把藏不住的愛意和對未來的憧憬，大聲說給TA聽；將誓言錄刻進「碰一下小藍環(huán)」后領取「金囍相框」，日后再次將手機靠近相框碰一下，便可重溫誓言。相框內(nèi)不僅可以放下結婚證，更有含足金（0.01g）的“囍”字裝裱其中，蘊含著碰一下和民政局送上的浪漫祝福。
本次520碰一下共計為近300對新人的領證儀式送上驚喜加碼，「場景捆綁+人設嫁接+驚喜交互」的組合結構也值得碰一下在更多的場景中復用探索，期待“碰一下就結婚”能夠深入更多用戶場景，碰出更大的驚喜！
創(chuàng)作人員名單：
Client：支付寶
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：小白、JoJo
Creative：三狗、幸海、阿狗
Art：楊彤、政政
Media：欣欣、校長
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