文明 X 康師傅 | “原葉”和“好茶”，我們帶你進入開啟尋找好茶的2.0時代
去年開始，文明一改康師傅綠茶與消費者一貫的溝通思路，提出【原葉萃好茶】的新主張，讓產品的溝通內容回歸到產品力。今年，我們更加強化了“原葉萃取”這個產品利益點和康師傅綠茶品牌之間的關聯度，持續(xù)幫助品牌提升核心競爭力，并且讓年輕人真正去認可這款高品質的好茶。
想要了解更多？這次小編邀請了康師傅綠茶的創(chuàng)意團隊，就今年的創(chuàng)意發(fā)想及執(zhí)行給大家做個深度剖析。
小編：時隔一年，再次接到這個brief，創(chuàng)作的標準或者出發(fā)點有變化嗎？
婧婧：創(chuàng)意基點在于如何升級溝通「原葉萃好茶」。2024年我們回歸產品力，在同品類中聚焦「原葉」的差異化+品質感溝通，這是我們的第一步。事實證明我們幫品牌在高品質綠茶的形象提升上都有明顯的效果。所以在2025我們邁出的第二步，客戶力挺我們持續(xù)夯實「原葉」的產品競爭力，持續(xù)溝通【原葉萃好茶】的核心message，而其中的要點在于——如何讓年輕消費者喜歡上我們的高品質好茶。
小編：如何找到整個創(chuàng)意的切入口？
亮子：尋找切入口其實是今年挺大的一個挑戰(zhàn)。去年有品牌代言人，以第三視角去解說更為容易。今年沒有品牌代言人，這樣的情況下，我們做了很多嘗試去解決這個問題。最后我們基于“原葉”，讓其作為載體，用第一視角去切入康師傅綠茶里面最核心的RTB，加上文案和美術共同努力去描述【原葉萃好茶】。
小編：為什么選擇用一片原葉來當2.0故事的主角？
婧婧：品牌溝通的TA是當代年輕群體，而我們發(fā)現，現在的年輕人喜歡“東西會說話”，自己為自己代言，比如《如果國寶會說話》、菜市場文學、Jelly cat等?；诖?，我們選用這片“原葉”作為2.0版本的主角，用它的第一視角和語言帶領消費者了解一瓶好茶的萃取過程那就再合適不過了。親切地表達，沉浸式代入，讓年輕人喜歡，最大程度完成了溝通目的。
小編：創(chuàng)作中有什么事情讓人印象深刻？有沒有“跨不過去的坎”？
亮子：首先，我們需要掌握非常專業(yè)的綠茶知識，了解茶到底是如何從生長到萃取的整個過程。我們一邊跟客戶確認每個環(huán)節(jié)，一邊一輪輪撰寫文案、搭配畫面。老板還開玩笑說，這個項目做下來，整個團隊都成了“半個茶專家”~
另外，如何讓這片原葉生動，被人喜愛是一個難點。比如要讓消費者覺得這真是一片原葉在邀請大家了解它，不是一種說教、科普、自說自話，它的口吻、語言、敘述方式對文案來講是有挑戰(zhàn)的，而且每個人對一片葉子的說話都有不同的理解；包括如何用畫面讓消費者能聚焦原葉，跟著它的視角進入原葉的世界，是對美術的一個挑戰(zhàn)。在這個過程中，就只有「磨」，一遍遍「磨」，人說鐵杵磨成針，我們也磨出了皆大歡喜的原葉萃好茶~
每一個看似“簡單”的背后都藏著200次NG的崩潰、500杯咖啡的深夜，殺青照上的每一個笑容都寫著無數重來后的堅持！
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