文明 X 7喜｜嘭！緊扣7喜產(chǎn)品力，發(fā)射一記清爽炸彈
最近，有朋友問(wèn)我們：“你們是怎么想出7喜這波創(chuàng)意的？看得太爽了！”
其實(shí)——這不是靈光一現(xiàn)，而是一群人，盯著“清爽”這兩個(gè)字，啃了一大堆檸檬之后，突然集體“爽炸了”。
起點(diǎn)：7喜的爽，究竟爽在哪？
在7喜品牌煥新之后，我們接到了一個(gè)挑戰(zhàn)：怎么在“清爽感”這條老賽道里，沖出一條有爆點(diǎn)的新跑道？
經(jīng)過(guò)拆解清爽的創(chuàng)意視角、如何放大消費(fèi)者對(duì)清爽的五感體驗(yàn)…一系列天馬行空的腦暴，我們最終回歸產(chǎn)品——?jiǎng)e忘了，7喜自家底子就有獨(dú)特性：「檸檬」風(fēng)味加持+「碳酸」氣泡刺激，就是清爽界的“王炸”組合！
而這一點(diǎn)，其他競(jìng)品還尚未在市場(chǎng)傳播上做重點(diǎn)溝通。
所以，立足產(chǎn)品，我們握住了為7喜打造差異化產(chǎn)品定位&形象的鑰匙：從“味覺(jué)通感”切入，把榨取檸檬汁帶來(lái)極具穿透力的爽+碳酸的炸舌感，凝聚成一個(gè)字——炸！
破題：隨時(shí)隨地一口7喜，真的“爽炸”了
讓產(chǎn)品亮點(diǎn)和TA痛點(diǎn)完美契合——是物理的爽炸，也是情緒的爽炸。
我們不是在賣一瓶碳酸飲料，我們?cè)?strong>制造一記“情緒炸彈”。重新定義“清爽”，必須從用戶感受出發(fā)，對(duì)此，我們提出一個(gè)公式：清爽感 = 味覺(jué)刺激（檸檬&碳酸）+ 情緒反轉(zhuǎn)（壓抑→釋放）。就像在高壓的日常里，被困住的人，突然被解放的那一刻：那種突如其來(lái)的、直擊靈魂的——爽炸了！所以，我們還原日常生活中各種炸上頭的時(shí)刻：
比如，職場(chǎng)人趕著上班、開(kāi)會(huì)，卻遇電梯擁堵，還被人靈活走位插進(jìn)隊(duì)…那真是要“炸”了！——來(lái)瓶7喜，放飛心情，緊接著就能「喜」從天降（玄學(xué)的妙，誰(shuí)能拒絕~）；
又比如，人菜癮大的吃貨，面對(duì)人氣超高的江湖菜，口中火焰山，腦門出汗珠…咋辦？——先來(lái)瓶7喜，才夠爽炸！
每一個(gè)創(chuàng)意，不只是在講產(chǎn)品，更是在和真實(shí)生活對(duì)話。
呈現(xiàn)：印刻7喜的DNA---詼諧幽默，要你爽炸！
我們用極具張力的鏡頭語(yǔ)言+反轉(zhuǎn)劇情的方式，把戲劇性發(fā)揮到極致。
一邊是心態(tài)要炸的場(chǎng)景，一邊是“突然爽炸”的反差——配樂(lè)、節(jié)奏、表演生動(dòng)又精準(zhǔn)，讓人宛然一笑后，甚至?xí)肫鹱约耗硞€(gè)崩潰又可愛(ài)的瞬間。
這，就是我們想做到的：
不只是講7喜的“清爽”
是讓你感受到那一刻的“真的爽炸了”
寫(xiě)在最后：資深創(chuàng)意人的新思考
這次的導(dǎo)演是我們文明的創(chuàng)意群總監(jiān)陸樂(lè)（Loren Lu），他自2014年進(jìn)入文明至今，一直與文明、與品牌共同成長(zhǎng)。今年又一次親自操刀7喜品牌的全新廣告大片。在這個(gè)特別的時(shí)刻，讓我們走進(jìn)這位"文明老將"的創(chuàng)作世界，探尋這位始終保持著"新銳導(dǎo)演"心態(tài)的創(chuàng)意人及其團(tuán)隊(duì)的所思所感。
陸樂(lè) 導(dǎo)演/創(chuàng)意群總監(jiān)
Eric 創(chuàng)意組長(zhǎng)
婧婧 資深文案
小編：今年再次執(zhí)導(dǎo)7up，有什么感受分享？
陸樂(lè)：首先，我們和客戶合作已3年有余，互相了解，默契度非常高，在這個(gè)行業(yè)里互相信任是個(gè)非常寶貴的精神支持，非常感謝我們的客戶，我非常珍惜并全力以赴。其次，從客戶與agency、production的三方溝通角度來(lái)看，我可以減少溝通成本，更高效的推進(jìn)，把控項(xiàng)目品質(zhì)；最后，我作為創(chuàng)意和導(dǎo)演的角色，比較清楚且了解客戶想要的是什么，在執(zhí)行問(wèn)題上與制作公司可以更好的解決問(wèn)題與難點(diǎn)。
小編：這次拍攝的主要挑戰(zhàn)是什么？
陸樂(lè)：我覺(jué)得是在創(chuàng)意和導(dǎo)演角色上的轉(zhuǎn)換，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意可以只管提出天馬行空的要求，而導(dǎo)演需要確保高品質(zhì)影片同時(shí)，將它順利拍攝交付。另外7喜的品牌調(diào)性和產(chǎn)品風(fēng)格很強(qiáng)，我需要將這部分呈現(xiàn)出來(lái)，所以我選擇在視效上著重發(fā)力，通過(guò)有沖擊力的產(chǎn)品露出及產(chǎn)品賣點(diǎn)的呈現(xiàn)，讓觀眾可以直觀感受產(chǎn)力，從而帶入反轉(zhuǎn)劇情之中。
小編：與藝人的配合有什么阻礙嗎？
陸樂(lè)：藝人及團(tuán)隊(duì)的配合度和專業(yè)度都很高，在拍攝日藝人的表現(xiàn)力也很好，通過(guò)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作，甚至提前完成了拍攝任務(wù)。
小編：你對(duì)這次作品滿意嗎？如果有下一次，你希望在哪些地方再進(jìn)步？
陸樂(lè)：此時(shí)當(dāng)下我是滿意的，但下一秒我可能就不滿意了，哈哈 。作為導(dǎo)演，我是看這個(gè)片子最多的人，從創(chuàng)意腳本到導(dǎo)演腳本的設(shè)定，再到片場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我都非常熟悉，也在整個(gè)制作過(guò)程中不停的思考，因此個(gè)人的期待值也會(huì)在過(guò)程中不斷變化，總希望能在某些方面做得更好。如果下一次有機(jī)會(huì)，我希望把每一次的進(jìn)步留在下一次。
小編：Eric，作為創(chuàng)意組長(zhǎng)，整個(gè)項(xiàng)目中給你印象最深刻的是什么？
Eric：在畫(huà)面執(zhí)行層面,比較滿意的是凸顯水花清爽感的呈現(xiàn)。怎么去體現(xiàn)客戶要求的清爽感。前期水球展開(kāi)的動(dòng)態(tài)測(cè)試，以及中途跟攝影師的充分溝通，再到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍對(duì)這個(gè)水球炸開(kāi)的動(dòng)勢(shì)和清爽感的效果拿捏還是蠻準(zhǔn)確的。水球炸開(kāi)的水花細(xì)節(jié)要在,薄而清透,同時(shí)盡可能保持水球圓形的造型,清爽感直接拉滿。最終作品呈現(xiàn)的效果是優(yōu)于客戶所期待的。
這是幾張拍攝花絮圖。
小編：婧婧，你覺(jué)得這次7喜的項(xiàng)目跟你接手的其他項(xiàng)目有什么大不同嗎？
婧婧：第一，我想說(shuō)這次的項(xiàng)目本身很清晰的立足于產(chǎn)品本身，深挖7喜作為一個(gè)檸檬碳酸的飲料和其他競(jìng)品的一個(gè)特殊性和差異性在哪里。我們因此做了很多關(guān)于檸檬碳酸的研究調(diào)查，基于此讓我們的創(chuàng)意有了一個(gè)很好的視覺(jué)呈現(xiàn)。第二，我通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能很深的去觸碰到7喜的DNA,它是很好玩的，有趣的，詼諧的，幽默的，甚至有點(diǎn)不羈的，客戶希望通過(guò)一些反轉(zhuǎn)體現(xiàn)故事的趣味性，然后再通過(guò)這個(gè)趣味性體現(xiàn)到產(chǎn)品力的呈現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中大家有很多的發(fā)揮空間。
我們相信，好內(nèi)容的背后從不只是“靈感”，更是一次次與品牌價(jià)值的對(duì)話、與消費(fèi)場(chǎng)景的共鳴、與市場(chǎng)邏輯的對(duì)陣；我們也相信，一個(gè)品牌的“清爽”，不是它喊得多響，而是它真的能在你需要的那一刻，來(lái)得剛剛好。
7喜這波，不只是“好喝”，是我們用創(chuàng)意和洞察“榨”出來(lái)的——清爽炸彈。
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