東阿阿膠與迪士尼，為當(dāng)代公主們組一種很新的CP
2024年的520，勝加為東阿阿膠打造了一支品牌片《因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你?/span>，從女性議題入手，表達(dá)女性之間從身體到情緒上的感同身受。
而今年，隨著東阿阿膠的品牌煥新，我們接到了老朋友的新需求——通過與高熱IP聯(lián)名，來打造一場具有"高可見度、強(qiáng)傳播性、易理解性"的破圈營銷。
于是，勝加看向“IP富翁”迪士尼，和東阿阿膠一起穿越到神奇的童話世界↓
魔鏡魔鏡告訴我，為什么是白雪公主？
從情感導(dǎo)向，到業(yè)務(wù)導(dǎo)向
區(qū)別于去年的情感向營銷，品牌升級后的東阿阿膠，有了新的策略導(dǎo)向：一方面聚焦東阿阿膠的核心產(chǎn)品特性，直擊消費(fèi)者補(bǔ)血需求痛點(diǎn)；另一方面完善產(chǎn)品特性內(nèi)容體系，從產(chǎn)品功能上升到使用場景，力爭成為消費(fèi)者補(bǔ)血需求場景下的首選。
在大眾的認(rèn)知中，氣血充盈的人往往擁有面色紅潤、發(fā)量濃密、精力充沛等特質(zhì)。當(dāng)我們回溯記憶，發(fā)現(xiàn)“好氣血”的特征，與童話世界里初代頂流——白雪公主的形象不謀而合。
白雪公主烏黑亮麗的秀發(fā)、紅潤嬌艷的嘴唇以及白皙透亮的肌膚，正是健康美與元?dú)鉂M滿的生動寫照。這種跨越時空的奇妙契合，讓我們找到了這次合作的起點(diǎn)。
帶給消費(fèi)者的僅僅是一套“公主皮膚”嗎？
從體貌表征，到精神內(nèi)核
圍繞著白雪公主的“體貌表征”能夠構(gòu)建功效型的補(bǔ)血認(rèn)知，而挖掘出更多的公主故事，才能從情感上更完整豐滿、打動更多女性受眾。
有白雪公主作為靈感起點(diǎn)，接下來就是講好公主故事了。我們發(fā)現(xiàn)，在如今的時代里，公主敘事依舊不過時。“迪士尼在逃公主”成為潮流打卡熱詞，“公主學(xué)習(xí)法”備受關(guān)注，女明星們也被因獨(dú)特的氣質(zhì)被冠以不同“公主”名頭。在當(dāng)下語境里，“公主”既是當(dāng)代獨(dú)立女性的自我肯定，也是對其他女性的鼓勵與欣賞。公主們真善美的特質(zhì)，讓她們彼此看見、彼此認(rèn)可、彼此贊美，彼此守護(hù)。
基于此，我們有了「彼此守護(hù) 就很公主」的主張。我們想告訴萬千女性：女性守護(hù)女性，這本就是一種強(qiáng)有力的公主行為。公主可以是守護(hù)別人的人，也可以是被守護(hù)的人。當(dāng)你用心呵護(hù)自己的健康、真誠守護(hù)身邊的人，你就是在續(xù)寫屬于自己的公主故事。這份守護(hù)精神，也契合東阿阿膠品牌煥新后的「最具英雄特質(zhì)的照顧者」形象，從而讓故事與品牌精神緊密相連，彼此依托。
在美術(shù)設(shè)計上，我們也采用蝴蝶結(jié)的元素將主張里的文字“擁抱”“連接”在一起，達(dá)成一種“守護(hù)感”的視覺效果。
當(dāng)代公主們的故事，從守護(hù)開始
從煽情敘事，到日常敘事
我們想把故事講得更輕些。
隨著“輕養(yǎng)生”、“碎片化滋補(bǔ)”需求崛起，東阿阿膠小金條通過條袋裝設(shè)計，精準(zhǔn)切入“輕滋補(bǔ)”賽道，與傳統(tǒng)阿膠形成差異化互補(bǔ)；而我們的守護(hù)故事，也想配合著產(chǎn)品特性，演繹得更為日?；?。
規(guī)避煽情敘事，拒絕過度戲劇化。走入日常生活，克制地尋找、放大那些藏匿在瑣碎之下、細(xì)膩而又真實(shí)的守護(hù)時刻：一個眼神、一句問候、一次打擾、一次爭吵……這些都可以是真實(shí)的守護(hù)現(xiàn)場。而被守護(hù)的女性，不僅在精神上被滋養(yǎng)溫暖，也在身體上得到了滋補(bǔ)，收獲了白雪公主般的“烏發(fā)紅唇、健康氣色“。
「寶貝公主」守護(hù)「高管公主」｜職場緊繃認(rèn)真，公主因愛天真
習(xí)慣用一身鎧甲面對世界的大女主，被寶貝用公主貼紙反向守護(hù)。
「騎士公主」守護(hù)「加班公主」｜人生雖有風(fēng)雨，公主總有奇遇
成年人那些未被說出口的壓力與委屈，往往在深夜的網(wǎng)約車?yán)餂Q堤。陌生人無聲、體面地守護(hù)，反而是恰到好處的關(guān)懷。
「熟齡公主」守護(hù)「寶媽公主」｜縱使身份蛻變，公主寵愛不變
一份隱藏在中式母女爭吵下的守護(hù)，那個有了小寶貝的新手媽媽，也是媽媽心里的小公主。
「室友公主」守護(hù)「考研公主」｜追夢偶有難題，公主披荊斬棘
也許她們沒有在經(jīng)歷你當(dāng)下的焦慮，但請相信，公主堅持不住的時候，會有更多公主來托舉。
「E人公主」守護(hù)「I人公主」｜世間標(biāo)準(zhǔn)各異，公主自信美麗
有時，女孩的安全感，往往來自另一個女孩。她懂你對于綻放的渴望，也理解你的忐忑與羞澀。與你站在一起，就是在給予你勇敢的底氣。
在視頻里，我們基于創(chuàng)意本身溫暖明快的特點(diǎn)，設(shè)置許多巧思：
當(dāng)代公主和白雪公主開場動作是相同的；對于白雪公主烏發(fā)紅唇的光效描??；人物妝造和置景道具大量使用白雪公主同款“紅、黃、藍(lán)”色調(diào)；結(jié)合童話故事里白雪公主住在森林小木屋的設(shè)定，在環(huán)境里融入很多包豪斯中古風(fēng)家具；迪士尼魔法和阿膠速溶粉結(jié)合變成夢幻金粉……
在海報視覺上，我們放大童話書的元素，兼顧迪士尼的夢幻感。
公主守護(hù)禮，獻(xiàn)給每一位當(dāng)代公主
從心智傳達(dá)，到效果轉(zhuǎn)化
借視頻內(nèi)容傳遞價值主張的同時，我們還設(shè)計了東阿阿膠迪士尼白雪公主限定款禮盒。用東阿阿膠小金條速溶粉、聯(lián)名布藝包掛、聯(lián)名冰箱貼、聯(lián)名串珠包掛給到公主們滿滿的守護(hù)～
禮盒概念設(shè)計稿
禮盒生產(chǎn)花絮
拍攝現(xiàn)場花絮
以及……全場最萌公主彩蛋?。。?/span>
東阿阿膠與迪士尼白雪公主的這次相遇，不僅是烏發(fā)紅唇白嫩肌膚的美麗同頻，更是一次關(guān)于當(dāng)代公主精神的對話：平凡世界里的魔法，藏在我們彼此的守護(hù)中。
最后愿每個女孩都能成為自己的公主，續(xù)寫自己的童話！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年，東阿阿膠全面啟動品牌煥新升級策略，通過情感基調(diào)的定義，成功實(shí)現(xiàn)了品牌溝通方式的年輕化轉(zhuǎn)型。2025年，東阿阿膠策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向，聚焦“補(bǔ)血圣藥”的核心產(chǎn)品特性，希望從產(chǎn)品功能上升到使用場景，力爭成為消費(fèi)者補(bǔ)血需求場景下的首選。但依舊面臨著品類限制帶來的功效教育難、破圈傳播難、情感連接難等挑戰(zhàn)。
因此，東阿阿膠需要進(jìn)行營銷突破，深度觸達(dá)中醫(yī)藥品牌正在探尋覆蓋的以女性為核心人群的當(dāng)代年輕消費(fèi)者，綜合產(chǎn)品功效和品牌價值的傳達(dá)，從表征到內(nèi)核，讓消費(fèi)者感知到品牌的“守護(hù)”理念，完成關(guān)鍵信息傳遞。
【洞察與策略】
本次營銷活動的受眾以女性為核心人群的當(dāng)代年輕消費(fèi)者，尤其是18-35歲的女性群體，因此需要尋找與她們契合的溝通語境。公主文化具備大眾基礎(chǔ)，也映照了她們的復(fù)合型心理：既要在某些領(lǐng)域（如職場）展現(xiàn)強(qiáng)大的公主力，又渴望在私人領(lǐng)域獲得治愈、實(shí)現(xiàn)公主夢。
基于以上洞察，我們依循東阿阿膠的“最具英雄特質(zhì)的照顧者”品牌人設(shè)，從“功效”和“公主”入手，創(chuàng)新性地與迪士尼白雪公主合作，通過IP聯(lián)名擴(kuò)大認(rèn)知基礎(chǔ)和傳播勢能，并借助白雪公主這一「好氣色、真善美」的經(jīng)典童話形象實(shí)現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)譯，完成一場與當(dāng)代年輕女性的溝通。
【創(chuàng)意闡述】
聯(lián)名迪士尼白雪公主推出：
1、主題品牌片：以日常視角輕盈敘事，展示《當(dāng)代公主圖鑒》。品牌片中將每位女性定義為“當(dāng)代公主”，并延續(xù)東阿阿膠對女性互助關(guān)注的一貫視角，提出“彼此守護(hù)，就很公主”主張。聚焦職場、家庭、校園、出行、通勤等不同場景，用五篇故事，還原不同女性之間真實(shí)的守護(hù)現(xiàn)場。
2、場景化系列海報：延續(xù)品牌片中的主張，打造系列海報進(jìn)行傳播，聚焦不同場景中女性互動的高光時刻、贊美女性之間的守護(hù)力量。
3、聯(lián)名禮盒：主推產(chǎn)品+定制周邊組成「公主守護(hù)禮」，承接品牌內(nèi)容傳播帶來的的關(guān)注和流量，也是延續(xù)“守護(hù)”主旨，讓童話書造型與品牌片形成視覺呼應(yīng)。
【結(jié)果與影響】
1、營銷活動實(shí)現(xiàn)全平臺總曝光6.2億+，社媒總播放5933萬+，互動量125萬+。消費(fèi)者對于阿膠品牌年輕化，有明顯的正反饋，具體評價趨向于時尚、精致、好看、心動、感動等關(guān)鍵詞。
2、在全平臺內(nèi)容傳播中，女性用戶參與的互動占比85%以上，其中34歲以下女性占比92.8%，顯著提升了品牌在年輕客群中的好感度。
3、在社交高頻關(guān)鍵詞分析中，此次營銷活動的核心溝通內(nèi)容、產(chǎn)品功效、品牌角色等內(nèi)容均被高頻提及，展現(xiàn)出品牌主張與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的有效傳遞。
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