新內(nèi)衣品牌舒氧1年時(shí)間，品牌從0到1，年銷售額近億丨松鼠品牌策劃
如何從0到1推出品牌？是很多企業(yè)商家都會(huì)面臨的問題，這個(gè)過程通常還伴隨著缺錢、缺人、缺資源的困難和挑戰(zhàn)。
由于電商渠道運(yùn)作成本較低，在電商平臺(tái)推出品牌產(chǎn)品成為多數(shù)商家的選擇。而品牌或許熬過了產(chǎn)品開發(fā)的初創(chuàng)期，但也可能又?jǐn)〗o了電商經(jīng)營的難題。
消費(fèi)者在電商平臺(tái)瀏覽品牌產(chǎn)品，基本是以秒的速度在選購，一個(gè)搜索頁面從a到b到c產(chǎn)品，速度很快，選擇也很多。好不容易有買家點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接或者進(jìn)入店鋪，用戶也可能只瀏覽了一下頁面又走了，非常容易跳失。
尤其隨著新一代年輕人、Z世代逐漸成為消費(fèi)主流，他們的喜好、追求、審美標(biāo)準(zhǔn)等更為“挑剔”。
新品牌從0開始，對于消費(fèi)者，甚至可以說只是一個(gè)商標(biāo)，還算不上是一個(gè)品牌，想要吸引年輕用戶，難上加難。
在沒有巨額廣告費(fèi)、無法投分眾、缺乏大量廣告營銷的情況下
?如何抓住用戶？
?如何讓消費(fèi)者快速選擇？
?如何盡可能減少跳失，促成交易？
是很多電商新品牌必須解決的問題。
舒氧作為內(nèi)衣新品牌，2020年起正式運(yùn)營。
彼時(shí)，內(nèi)衣行業(yè)已形成高度成熟、競爭激烈的市場局面，且隨著新一代價(jià)值觀的席卷，行業(yè)流行趨勢轉(zhuǎn)變，“無鋼圈內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”開始出現(xiàn)并一路飆升成為主流。
舒氧一經(jīng)面世，就面臨內(nèi)衣老牌謀求新變、新銳品牌強(qiáng)勢崛起的境況，激烈的競爭格局持續(xù)擠壓入局者的生存空間。
面對像電商新生品牌的困境，我們提出的觀點(diǎn)是
-在你還不是品牌的時(shí)候，你應(yīng)該要看起來像個(gè)品牌。-
消費(fèi)者在線上購物，瀏覽電商頁面，首先通過主圖挑選他們“想要的”或者說符合消費(fèi)者心理預(yù)期的品牌產(chǎn)品。
多元化、個(gè)性化的新一代消費(fèi)群體，更注重符合期待的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏值及體驗(yàn)，視覺審美也隨之升級，消費(fèi)也進(jìn)入顏值時(shí)代。
她們可沒有耐心透過你“邋遢”的外表，去了解你有趣的靈魂。
那么品牌，就需要從消費(fèi)者視角去看、去感受，利用視覺這個(gè)窗口，通過感性誘導(dǎo)、理性說服、創(chuàng)意表達(dá)各種方式豐富設(shè)計(jì)，快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、差異化優(yōu)勢等內(nèi)容，減少傳播和溝通成本，進(jìn)而影響目標(biāo)人群的購買行為。
此時(shí)，視覺傳達(dá)不再是單純的設(shè)計(jì)，也不再是“簡單粗暴”的賣貨頁面，而是走進(jìn)消費(fèi)者心里的一種營銷手法，更是激發(fā)消費(fèi)者購買的敲門磚。
舒氧的成交用戶也是一群00后、95后為主的年輕女性。
她們熟悉快餐文化、熱衷創(chuàng)意表達(dá)、追求美麗，除了對家庭的關(guān)注外，也傾向悅己，關(guān)注自己的提升，是追求多元、更有個(gè)性的新生代女性。
如何快速建立品牌并與這群年輕消費(fèi)者去做溝通和交流呢？
我們制定了以創(chuàng)意獲取關(guān)注、以科技建立信任、以時(shí)尚獲取偏愛的品牌升級策略，并借此強(qiáng)勢打出品牌超級心智點(diǎn)、品牌超級符號(hào)、超級視覺，幫助舒氧實(shí)現(xiàn)差異化競爭突圍。
-打造品牌超級心智點(diǎn)-
我們在尋找品牌DNA時(shí)發(fā)現(xiàn)，均衡50%以上用戶會(huì)對內(nèi)衣舒適度給予直接評價(jià)，縱觀內(nèi)衣行業(yè)各品牌的上浮和下滑，也都圍繞著“舒適”展開。
倡導(dǎo)舒適已是行業(yè)共識(shí)，以舒適性為最終導(dǎo)向的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也成為當(dāng)下全場的焦點(diǎn)和突圍點(diǎn)。
但因?yàn)樾误w的差異，對舒適的定義各有不同。內(nèi)衣各種微小設(shè)計(jì)和品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，都容易引起身體的“不滿”，舒適難有衡量標(biāo)準(zhǔn)。
我們嘗試將舒適泛概念化，從生理、心理、社會(huì)需求角度對需求進(jìn)行歸類解析，深度挖掘“舒適”背后代表的隱性需求。
通過解析，我們發(fā)現(xiàn)用戶不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量本身，也更加注重產(chǎn)品帶來的愉悅感和滿足感。
表面上用戶在反饋產(chǎn)品的舒適，但實(shí)際上，是面料厚?。隹焱笟猓?、功能襯托（聚攏降壓）、上身觸感（親膚柔軟無感）三方面均衡時(shí)身心愉悅帶來的安全感和滿足感。
透氣、無感、親膚、無處不在，這種“空氣的質(zhì)感”讓人想到花西子空氣蜜粉，這也與舒氧傳達(dá)的好內(nèi)衣要素不謀而合——煥活力帶來呼吸感，自然力帶來外在美，裸感力帶來輕盈自在。
而品牌名“舒氧”本身就有“舒適”與“氧氣”的聯(lián)想價(jià)值，可以對應(yīng)消費(fèi)者對內(nèi)衣的顯性及隱性需求。
因此當(dāng)行業(yè)都在講舒適的時(shí)候，我們重構(gòu)內(nèi)衣的舒適體驗(yàn)，提出內(nèi)衣也可以是像呼吸一樣自由，像空氣一樣輕盈，更“像呼吸一般自然的貼身舒適”。
并結(jié)合“空氣質(zhì)感”和“舒氧”品牌名稱，首推“氧氣內(nèi)衣”概念，通過塑造超級心智點(diǎn)，建立瞬間品牌聯(lián)想，與競品形成差異化認(rèn)知。
我們從舒氧內(nèi)衣三個(gè)關(guān)鍵要素展開，基于產(chǎn)品技術(shù)并圍繞舒氧產(chǎn)品核心功能點(diǎn)，將“氧氣內(nèi)衣”概念具體化并落實(shí)到產(chǎn)品賣點(diǎn)本身，重新塑造舒氧內(nèi)衣的價(jià)值，打造品牌DNA，用O2感科技重新定義內(nèi)衣舒適度的標(biāo)尺。
以技術(shù)為支撐的無鋼圈內(nèi)衣舒適尺度，提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任感，最終通過產(chǎn)品向用戶傳遞舒適感、安全感。
-強(qiáng)化品牌“超級符號(hào)”-
我們定義了什么是氧氣內(nèi)衣，但還需要讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)到氧氣內(nèi)衣是怎么樣的，舒氧又有怎樣的品牌性格及價(jià)值。
在視覺體系設(shè)定上，行業(yè)整體表達(dá)處于圖片大于文字、模特大于環(huán)境的階段，其中，簡練、干凈的視覺更易討好眼球。色彩搭配普遍為莫蘭迪色系、低飽色彩，各品牌視覺表達(dá)上還是相對接近。
千篇一律的設(shè)計(jì)形式，無法凸顯品牌差異。因此我們回到“氧氣”概念本身，進(jìn)一步具象化，通過構(gòu)建舒氧品牌視覺世界體系，強(qiáng)化“氧氣內(nèi)衣”超級符號(hào)。
我們?nèi)フ覍な裁礃拥牡胤窖鯕庾罡蛔?，最能代表舒氧的氧氣世界，我們找到了愛麗絲夢游仙境，并由此構(gòu)建舒氧夢境，創(chuàng)造了一個(gè)與品牌氧氣生活方式契合的空間。
舒氧煥新的品牌視覺，打破了行業(yè)內(nèi)衣常見的室內(nèi)表現(xiàn)場景。
它不再是一個(gè)單一、局限的領(lǐng)域，也不再是簡單的戶外或室內(nèi)空間的區(qū)分，而是一個(gè)突破常規(guī)美感、奇幻的夢境空間。
沉浸式的場景打造，讓用戶目光所至都宛如置身愛麗絲的仙境，心情舒暢、自在呼吸、心境合一。并結(jié)合有溫度“感官型”的文字表達(dá)策略，傳達(dá)出舒氧的氧氣生活美學(xué)，為消費(fèi)者帶來來自舒氧的舒適、寧靜與想象。
此外，我們在模特的塑造上也極為考究。簡潔干練的白色短發(fā)象征代表獨(dú)立女性，與新一代年輕女性群體的視覺審美與價(jià)值觀相呼應(yīng)。
結(jié)合夢境特征，舒氧模特在任何場景都呈現(xiàn)為閉眼的舒適狀態(tài)，身體輕盈漂浮，自由存在于“富氧”的空氣環(huán)境里。
貼近消費(fèi)者的內(nèi)容表達(dá)、超乎預(yù)期的畫面觸感，不僅強(qiáng)化品牌超級符號(hào)，更向消費(fèi)者全方位輸出舒氧品牌對氧氣內(nèi)衣、舒適生活的理念。這也助力舒氧建立差異化品牌心智認(rèn)知，從而形成獨(dú)有的品牌記憶與品牌價(jià)值。
-打造品牌超級IP-
不僅如此，我們打造了內(nèi)衣行業(yè)首創(chuàng)的“模特+IP互動(dòng)”場景。
在IP打造上，我們分析發(fā)現(xiàn)夢境關(guān)聯(lián)形象“羊”與美好夢境的契合度很高，在歐洲文化里，羊更代表著睡夢之神。此外“羊”的形象IP塑造也與“舒氧”品牌名字十分契合，可借此加強(qiáng)品牌聯(lián)想和記憶點(diǎn)。
因此，我們大膽運(yùn)用高級配色及經(jīng)得起推敲的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，打造舒氧形象IP并使用3D效果呈現(xiàn)，使得舒氧產(chǎn)品極具高級感及識(shí)別度，提升了品牌溢價(jià)感，為內(nèi)衣行業(yè)視覺表現(xiàn)開創(chuàng)新的風(fēng)潮和維度。
而這些都大大提高了同行友商的模仿成本，這不僅構(gòu)建了舒氧品牌的競爭壁壘，也使“氧氣內(nèi)衣”、“氧氣生活美學(xué)”成為品牌差異化的核心競爭優(yōu)勢。
最后，我們圍繞超級符號(hào)，設(shè)計(jì)改變品牌logo形態(tài)，進(jìn)一步完善品牌VI體系，確保了舒氧品牌形象對外傳播的統(tǒng)一性和完整性。
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?松鼠為舒氧提供品牌定位策劃、品牌策略方案、全案規(guī)劃、品牌超級視覺創(chuàng)意等全方位服務(wù)。 ?松鼠與舒氧展開合作，僅花了一年時(shí)間，便幫助品牌迅速成長，初出茅廬就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)年銷售額近億。也因此，舒氧與松鼠達(dá)成了長期戰(zhàn)略咨詢服務(wù)關(guān)系。 松鼠見證并陪伴了舒氧的成長，建立了深厚的合作關(guān)系，未來松鼠將持續(xù)助力舒氧走向更遠(yuǎn)。
Conclusion
最后
在產(chǎn)品力同質(zhì)化、運(yùn)營力數(shù)字化的競爭環(huán)境中，松鼠致力于幫助新銳品牌在復(fù)雜的行業(yè)賽道中突圍，讓品牌力發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越、從1到100的增長。未來，松鼠將持續(xù)陪伴并成就更多新商業(yè)領(lǐng)袖的發(fā)展。
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