豆本豆豆奶品牌年輕化營銷全案丨松鼠品牌策劃咨詢
隨著Y世代、Z世代逐漸成為市場消費主力。年輕一代的品味偏好正在重新定義消費市場。如何與年輕一代“打成一片”是新老品牌都不得不面對的市場命題。 豆本豆，達(dá)利食品集團旗下豆奶品牌，也同樣面臨品牌年輕化需求的問題。但這里，豆本豆所在的豆奶市場也不得不提一下。
豆?jié){作為中國早餐文化中的標(biāo)配，超級國民飲品，來源已有上千年歷史。但它的營養(yǎng)價值和商業(yè)價值卻一直被忽視，在大部分國人都有乳糖不耐受的體質(zhì)特征下，豆奶行業(yè)規(guī)模還遠(yuǎn)不及牛奶。
可見，豆奶這個品類行業(yè)仍處于發(fā)展階段，豆奶產(chǎn)業(yè)也還有很大的潛能和增長空間。
近年隨著大眾對豆奶認(rèn)知的提升和社會健康意識的增長，豆奶逐漸得到人們認(rèn)可與消費者好評。豆奶作為更適合“中國胃”的飲品，或?qū)⒊蔀槟探绲南乱粋€風(fēng)口。 但豆奶也有不能忽視的痛點。豆奶國家標(biāo)準(zhǔn)相對較低，普通豆奶蛋白質(zhì)含量只要達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)2g/100ml以上就算合格。 這也導(dǎo)致市面上豆奶產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的情況。一些豆奶不僅營養(yǎng)含量低、口感欠佳、口味單調(diào)、選擇單一，甚至還有品質(zhì)安全問題，這對消費者來說都是非常負(fù)面的體驗。 而豆本豆憑借堅持天然不添加的產(chǎn)品理念、限定農(nóng)場從源頭確保營養(yǎng)，以及科學(xué)專業(yè)的生產(chǎn)過程，可以通過線下商超試喝體驗及推銷講解，打消消費者顧慮，達(dá)成促銷。
但是在線上，離開了這種最直接的產(chǎn)品體驗方式，要怎么發(fā)揮出原有的優(yōu)勢，贏得消費者信任呢？
本次，豆本豆聯(lián)手松鼠，即希望通過品牌年輕化及品牌視覺升級，進一步賦能銷量提升。
品牌升級策略-
當(dāng)代食客們在飲食消費上，越來越偏向低糖、低脂、低鹽“三低”食品。輕食、素食、植物膳食等代表健康的飲食方式越來越受歡迎。 尤其豆本豆核心消費人群普遍有著健康的飲食方式和觀念，注重養(yǎng)生。
用戶對原味、甜度和口感有要求，是希望降低孕婦、孩子、老人在飲食上的負(fù)擔(dān)，消費多以家庭人群為導(dǎo)向。
但這里的隱性需求依然是他們對健康飲食有要求，注重豆奶的營養(yǎng)價值。
倡導(dǎo)健康，打造健康概念標(biāo)簽是未來趨向。而行業(yè)友商都是如何表達(dá)的？
我們發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)在賣點表達(dá)上相對傳統(tǒng)。產(chǎn)品賣點多圍繞產(chǎn)品原料、營養(yǎng)價值展開，堆砌呈現(xiàn)。
在消費者時間和注意力都相對碎片化的時代下，商超風(fēng)這樣簡單粗暴的賣點陳列對消費者瀏覽選購是很不友好的。
要知道現(xiàn)在新消費浪潮下，市場不斷地有新消費品牌在誕生。 豆奶品類市場前景也吸引了不少企業(yè)入局，價值感不足、創(chuàng)新不足、識別度不足的營銷，難以占領(lǐng)用戶心智，品牌產(chǎn)品也非常容易被替代。
因此豆本豆本次升級，我們提煉了年輕化、情感化、符號化三個品牌升級關(guān)鍵詞，力圖打破行業(yè)混亂、素材感的常規(guī)做法，煥新豆本豆在消費者心中的認(rèn)知。
品牌超級符號-
在這其中，如何延續(xù)線下產(chǎn)品體驗感，提升消費者對健康營養(yǎng)豆奶的感知呢？
在信息碎片化的時代，消費者往往通過很多“記憶碎片”建立起一個品牌的印象。這些記憶碎片其實就是品牌強大的符號系統(tǒng)，它包含：名稱、logo、品牌色、slogan、標(biāo)志標(biāo)識、包裝等等。
記憶碎片通過我們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺進行傳遞。其中，就五個感官信息接收權(quán)重比例，實驗心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）就曾做過一個相關(guān)的著名心理實驗。他通過大量的實驗證實：關(guān)于人類獲取信息的來源，有83%是來自視覺。
越是有沖擊力的畫面、色彩、夸張的形狀，越是能夠從無數(shù)的畫面中脫穎而出，被人們記住。
所以即使在線上，嘴巴品嘗不到產(chǎn)品，但眼睛/視覺依然是我們重要的“味覺器官”。因此，我們?yōu)槎贡径勾蛟炝恕岸鼓痰囊曈X溯源體系”，將線下溯源體系的介紹搬到線上。
并且，為了讓消費者對豆本豆“專注植物營養(yǎng)”的品牌定位更有感知力，我們進一步打出“植物營養(yǎng)研究院”的品牌符號。
通過構(gòu)建“植物營養(yǎng)研究院”視覺世界觀，還原一瓶好豆奶從黃豆生長，到選豆、洗豆、泡豆、磨豆、提純、煮漿、乳化、鎖真的萃煉過程。
我們將豆本豆堅持天然營養(yǎng)不添加理念，化作小豆人縮影貫穿到生產(chǎn)流程當(dāng)中；而品牌則化作專業(yè)的女博士，時刻關(guān)注著生產(chǎn)環(huán)境中的動靜和數(shù)據(jù)。
以更夸張、更有趣的藝術(shù)化表達(dá)擁抱年輕人的喜好，展示豆奶透明化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)生產(chǎn)，進而傳達(dá)豆本豆專業(yè)、健康、年輕有趣的品牌形象。
品牌視覺溝通-
從傳統(tǒng)商超風(fēng)，到植物營養(yǎng)研究院。從設(shè)計形態(tài)，到設(shè)計消費者心中的符碼。
符號化的包裝、差異化的創(chuàng)意視覺表現(xiàn)也能夠更好、更有效地打入用戶心智，塑造可持續(xù)性的品牌印記。
不僅如此，在視覺色彩上，我們順應(yīng)新生代年輕消費者的偏好，采用更活力、有溫度的場景，并通過配色設(shè)計傳遞輕食、健康，表達(dá)品牌品質(zhì)生活倡導(dǎo)者的態(tài)度，構(gòu)建完整的品牌印象。
在流量越來越貴、越來越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次簡短的曝光，都是一次和消費者溝通的機會。 復(fù)雜的賣點、營養(yǎng)成分的解讀，不一定能贏得消費者的耐心。因此在文描策略上，我們結(jié)合簡潔直觀、數(shù)據(jù)可視化的風(fēng)格，力圖達(dá)成有效、高效的溝通，爭取短暫停留的消費者的青睞。
前文也提到過，行業(yè)各產(chǎn)品表現(xiàn)同質(zhì)化，整體來看沒有形成統(tǒng)一化品牌視覺。因此，我們在呈現(xiàn)便利多元化飲用場景基礎(chǔ)上，對不同產(chǎn)品的視覺也要堅持品牌形象和調(diào)性的統(tǒng)一和連貫性，強化品牌印記形成品牌資產(chǎn)。
松鼠躍動以“視覺溯源體系”為品牌營銷策略核心，圍繞“植物營養(yǎng)研究院”打造品牌視覺印記，幫助品牌建立消費者對豆奶品類的價值認(rèn)知，并通過場景及視覺表現(xiàn)力助力品牌年輕化升級。
Conclusion最后
松鼠專注品牌力打造，核心優(yōu)勢是凝聚市場分析、競品分析、消費者洞察、消費者策略、視覺創(chuàng)意等為一體的全案營銷，以差異化營銷為出發(fā)點，以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率為最終目標(biāo)，為品牌創(chuàng)造價值。
“腳踏實地，心懷遠(yuǎn)方”
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