品類之下是品牌。不少企業(yè)、品牌成功的前提都是因?yàn)椤斑x對(duì)”了品類。

例如，被投資者譽(yù)為“雞中茅臺(tái)”的圣農(nóng)、王小鹵的“虎皮鳳爪”、肯德基、華萊士就是在“雞”這個(gè)超級(jí)品類下延伸的。

但消費(fèi)市場(chǎng)不斷在變化，品類也會(huì)萎縮、老化，品類下的品牌也會(huì)受影響。好比曾經(jīng)大受歡迎的固態(tài)杯裝奶茶，在喜茶、蜜雪冰城等現(xiàn)制奶茶的沖擊下，也陷入了增長(zhǎng)困境。

而牛皮席也面臨同樣的問題。

在涼席這個(gè)大品類之下，消費(fèi)者對(duì)牛皮席的認(rèn)知較少，提到?jīng)鱿?，大家最先?lián)想到的也是竹席、藤席等。

而且，因?yàn)轭^層牛皮資源的有限性，牛皮席價(jià)格遠(yuǎn)高于其他涼席消費(fèi)品，這更拉開了大眾與牛皮席之間的距離。

而隨著新一代年輕群體成為消費(fèi)主力，夏日消費(fèi)的需求場(chǎng)景也在變化，很多年輕人都喜歡蓋著棉被吹空調(diào)。

牛皮席品類所代表的解決方案，越來越難成為消費(fèi)的首選。

而作為30多年的牛皮席品牌，塔山該何去何從？

擁有線下門店200+、全球出口的塔山，如今從線下轉(zhuǎn)到線上，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本次松鼠作為塔山品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，從新定位、新視覺、新營(yíng)銷策略等多維度助力塔山轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新定位

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對(duì)于塔山來說，品類老化下的營(yíng)銷之戰(zhàn)，與其說是牛皮席品牌商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是與涼席品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。

突圍的關(guān)鍵還是要回歸消費(fèi)者策略，從消費(fèi)者出發(fā)，分析消費(fèi)者需求、心智、認(rèn)知，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)者洞察中，我們發(fā)現(xiàn)涼席行業(yè)客群主要以30-34歲女性為主，位于二三線城市。

在牛皮席品類中，由于其本身市場(chǎng)集中度較低，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)暫時(shí)沒有壟斷的品牌；在選購(gòu)牛皮席消費(fèi)者的心智中，也還沒有強(qiáng)心智品牌占領(lǐng)。

已知牛皮席的用戶在“人找貨”的過程中，更多地在搜索品類相關(guān)信息，呈現(xiàn)出對(duì)牛皮席有著更為豐富的需求，其中包括材質(zhì)、軟硬、適用人群等。

用戶選購(gòu)牛皮席，除了關(guān)注材質(zhì)、味道、體感以外，也更關(guān)心產(chǎn)品的外觀、工藝以及其他用途。

這些需求都表現(xiàn)出，消費(fèi)者買涼席除了是為夏天睡覺更舒適，更希望花錢買的高價(jià)產(chǎn)品物超所值。

而不同需求的背后也反映出不同年齡層的使用者，對(duì)健康的睡眠環(huán)境和睡眠結(jié)果有所求。

一般來說，孩子和年長(zhǎng)者抵抗力較弱，夏天室內(nèi)室外溫度變化大、吹風(fēng)著涼都容易引起這類群體感冒生病；

而孩子的肌膚較為敏感，對(duì)貼身使用的涼席產(chǎn)品，需要注意質(zhì)量安全、塵螨過敏等問題；此外，部分有裸睡習(xí)慣的消費(fèi)人群對(duì)健康床品、健康睡眠也有需求。

一些怕涼的女性或者孕媽，想要減少開空調(diào)頻率的同時(shí)，也想在夏夜睡得涼爽舒適；另外，從美容護(hù)膚、健康的角度出發(fā)，她們也注重床上用品防螨的問題；

而牛皮席的價(jià)值則體現(xiàn)在，恰好能夠有效解決這些需求，對(duì)不同家庭角色在夏夜健康睡眠提供了解決方案。

可以說，這類愿意花高價(jià)買牛皮席的消費(fèi)者，除了需要滿足夏天睡覺更舒適的基礎(chǔ)需求，也需要產(chǎn)品兼具高品質(zhì)、高品味、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力的價(jià)值。

基于此，我們將目標(biāo)人群聚焦在30-34歲的女性（核心購(gòu)買人群）和25-30歲的年輕女性（潛在消費(fèi)群體）。

我們的核心購(gòu)買人群為30-34歲的精致媽媽或資深中產(chǎn)，她們高知、理性，愿意為有效的產(chǎn)品的買單。

而我們的潛在消費(fèi)人群，是居住在一二線城市的新銳白領(lǐng)和年輕精致媽媽，她們注重格調(diào)、關(guān)注健康，也愿意為品質(zhì)產(chǎn)品買單。

不論是核心人群還是潛在人群，她們都“愛自己”，都有對(duì)健康、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，而牛皮席足以匹配。

那么在策略定位上，如何突破牛皮席品類認(rèn)知低的限制，實(shí)現(xiàn)“破圈”呢？塔山如何擺脫涼席帶來的廉價(jià)感和固有印象，打出高端品牌產(chǎn)品的價(jià)值感，這是我們必須要解決的問題。

品類會(huì)老化，會(huì)失去消費(fèi)者偏好。但品類下企業(yè)沉淀的品牌資產(chǎn)和關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先能力不會(huì)變。

應(yīng)對(duì)品類市場(chǎng)老化，Geoffrey A.Moore杰弗里A.摩爾在《公司進(jìn)化論》就提出過一條路徑，也就是品類的“有機(jī)革新”，指的就是依靠品牌資產(chǎn)和技術(shù)，從老化的品類中轉(zhuǎn)移到新品類陣地，創(chuàng)造二次增長(zhǎng)曲線。

和其他家紡品牌的牛皮席相比，塔山是牛皮席供應(yīng)商，不僅擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)，而且自主掌握產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上更有話語權(quán)。

塔山在牛皮領(lǐng)域立足的根基，是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。因此，我們結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，提出「更懂中國(guó)家庭健康需求的睡眠墊」的超級(jí)定位。

好床品才有好睡眠。當(dāng)涼席基本上主打降溫功能時(shí)，我們洞察到睡眠問題越來越受廣大民眾關(guān)注。

而我們作為夏夜里直接影響睡眠質(zhì)量的重要產(chǎn)品，不僅僅滿足了降溫的需求，更上升到提供健康睡眠解決方案的維度。

我們進(jìn)一步梳理牛皮睡眠墊的兩個(gè)價(jià)值、三個(gè)平衡。從生態(tài)平衡、人體健康睡眠系統(tǒng)，以及覆蓋各年齡層的階段性睡眠陪伴角度，重新定義塔山牛皮的價(jià)值。

塔山進(jìn)入到睡眠賽道這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)空間里，也為更多用戶提供新的消費(fèi)選擇。

新營(yíng)銷

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在市場(chǎng)洞察時(shí)，我們看到在牛皮席這個(gè)領(lǐng)域，很多友商也都在講品質(zhì)、講身份。

但是我們發(fā)現(xiàn)商家們更多是站在企業(yè)的角度去講產(chǎn)品，不論是老板為自己代言，還是表達(dá)品牌專業(yè)，都是在強(qiáng)調(diào)自己。

這樣說，用戶真的能了解牛皮席的價(jià)值嗎？這里是要打一個(gè)問號(hào)的。

由于牛皮席價(jià)格昂貴，很多商家想傳達(dá)真皮牛皮高貴奢華價(jià)值感，但他們呈現(xiàn)的方式大多是將牛皮席置于歐式古典家居風(fēng)格中展現(xiàn)。

這種“老氣”、“商超風(fēng)格”，對(duì)于習(xí)慣顏值消費(fèi)的精致媽媽以及年輕人來說，賣相較為傳統(tǒng)，視覺上也缺乏吸引力。

這是因?yàn)槠奉愂袌?chǎng)缺乏創(chuàng)新嗎？我們跳出品類看整個(gè)家紡行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)下的幾個(gè)趨勢(shì)和現(xiàn)象。

第一，家紡行業(yè)品類趨同，品牌商家已經(jīng)在互相比拼專業(yè)。

家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致行業(yè)毛利變低，擠壓不少新興品牌的生存空間。其中，頭部品牌信任狀強(qiáng)大，各類背書充分，也建立起了新興品牌無法比擬的品牌積淀壁壘；

但在這樣同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，也催生出一些新銳品牌，它們通過深度挖掘同質(zhì)化產(chǎn)品的細(xì)分差異，和巨頭比拼深耕，主動(dòng)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次就是，家紡行業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)。為了觸達(dá)主流消費(fèi)群體，頭部家紡品牌不管在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、代言人上都有年輕化的趨勢(shì)；

不僅如此，它們也在做新的概念創(chuàng)新。在大眾熟悉的品類上，通過新技術(shù)新概念新視覺，刺激新需求，擺脫傳統(tǒng)家紡的印象，并提升品牌價(jià)值以及品牌在年輕消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

可見，并非家紡無法創(chuàng)新，而是牛皮席市場(chǎng)止步不前，行業(yè)忽視了該品類的表達(dá)。

那么，在家紡整個(gè)大環(huán)境背景下，我們要思考的就是如何去做產(chǎn)品品類的創(chuàng)新和營(yíng)銷，讓品牌更專業(yè)、更年輕，占領(lǐng)消費(fèi)者心智？并將復(fù)雜的產(chǎn)品及理念錨定在一個(gè)“概念”上，形成消費(fèi)者認(rèn)知。

概念不是空穴來風(fēng)的名詞，而是基于事實(shí)的提煉和總結(jié)。

在夏天，大家最常做的一件事，就是找涼風(fēng)，找舒爽的地方。

而「自然風(fēng)」，它源于自然，也容易聯(lián)想自然；

它是微風(fēng)拂過，涼爽的體感；

它是舒適，是愜意，更是酣然入夢(mèng)。

因此，我們?yōu)樗匠?jí)單品睡眠墊提出「自然風(fēng)」的升級(jí)概念。

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從產(chǎn)品體驗(yàn)上來說，由于四川盆地潮濕、悶熱的自然環(huán)境，使得三峽水牛毛孔更粗大、更透氣的特點(diǎn)。

得益于此，三峽牛皮席涼而不冰，睡在席上透氣涼快，有著“天然空調(diào)”的美譽(yù)。

「自然風(fēng)」概念與產(chǎn)品特性相輔相成，附加聯(lián)想價(jià)值，更容易被消費(fèi)者認(rèn)知。

當(dāng)人人都習(xí)慣了冰冷的科技，塔山「自然風(fēng)」的概念提出，也是一種關(guān)于生活方式的提案，提倡人們嘗試去感受來自戶外的自然氣息，回歸不一樣的高質(zhì)量生活。

超現(xiàn)實(shí)的大自然空間，像在夢(mèng)境一樣，人與自然、夢(mèng)與現(xiàn)實(shí)合二為一，人物自由舒展、隨風(fēng)而動(dòng)，享受一陣風(fēng)帶來的舒適。

「自然風(fēng)」睡眠墊的視覺傳遞，鼓勵(lì)用戶暢想、回歸松弛自然的自己。

不僅如此，塔山牛皮睡眠墊在煥新行業(yè)視覺的基礎(chǔ)上，還打出高端品牌產(chǎn)品的價(jià)值感，擺脫了涼席品類相對(duì)價(jià)廉的固有印象。

「自然風(fēng)」強(qiáng)化了品牌產(chǎn)品自然天然、非科技非機(jī)器的涼快印象。

加上后疫情時(shí)代下，大眾健康意識(shí)的提升，產(chǎn)品也是消費(fèi)者對(duì)天然、生態(tài)、健康生活方式追求的一種滿足。

品牌

新視覺

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在全民網(wǎng)紅的時(shí)代，人們?cè)诙兑鬮站關(guān)注喜歡的博主，實(shí)際上是用戶理想自我的表達(dá)和人格化的延伸。

這種偏好選擇也體現(xiàn)在消費(fèi)上，消費(fèi)者也容易被體現(xiàn)他們理想氣質(zhì)、風(fēng)格、個(gè)性的品牌所打動(dòng)，并成為追隨者、擁護(hù)者。

而在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌擁有的獨(dú)特氣質(zhì)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分界限、形成壁壘，占據(jù)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

前面我們提到，牛皮席領(lǐng)域行業(yè)視覺普遍為商超風(fēng)，產(chǎn)品之間缺乏品牌識(shí)別度，品牌之間也沒有感受顯著差別。

沒有品牌識(shí)別度，沒有形成品牌資產(chǎn)，就難以在消費(fèi)者心中立足，也容易被替代。

品牌是產(chǎn)品的信任狀，產(chǎn)品是品牌價(jià)值的基石。我們需要做的就是向消費(fèi)者傳達(dá)塔山是什么品牌以及塔山牛皮席的價(jià)值。

除了比品牌積淀、行業(yè)深耕，我們發(fā)現(xiàn)「塔山」本身就擁有源自東方、現(xiàn)代、文雅、輕藝術(shù)的氣質(zhì)和聯(lián)想價(jià)值。

因此，我們深度挖掘塔山的品牌故事，強(qiáng)化塔山專業(yè)睡眠墊的品牌信任狀，并通過視覺進(jìn)一步傳遞出品牌高端、健康的核心理念。

 Conclusion最后 

消費(fèi)群體在變化，需求在提升，消費(fèi)在升級(jí)，品類也會(huì)隨著市場(chǎng)更新迭代。

塔山自然風(fēng)牛皮睡眠墊的提出，實(shí)際上已經(jīng)超越了行業(yè)傳統(tǒng)的表達(dá)，在涼席類目下大膽嘗試“破圈”，走在行業(yè)革新的前沿。

但不只是品牌方，很多商家企業(yè)在自身已經(jīng)有一定體量或者已經(jīng)做到類目第一的時(shí)候，可能都會(huì)面臨一個(gè)抉擇，就是要不要冒險(xiǎn)去做這樣大膽的嘗試或革新，這樣會(huì)不會(huì)有丟失現(xiàn)有消費(fèi)人群的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，一個(gè)不能回避的命題就是「破圈」，洞察消費(fèi)者需求，擁抱市場(chǎng)變化，是以探險(xiǎn)的姿態(tài)在開拓創(chuàng)新。

試想一下，如果沒有蕉內(nèi)內(nèi)衣品牌這樣的“破局者”去探險(xiǎn)嘗試無感科技美學(xué)設(shè)計(jì)，還會(huì)出現(xiàn)打破外界對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣想象的新局面嗎？

你們覺得呢？

“腳踏實(shí)地，心懷遠(yuǎn)方”

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