國牌美妝營銷風(fēng)向突變，韓束加碼布局科學(xué)傳播
“一些原本營銷驅(qū)動的國牌在未來要重構(gòu)自己的技術(shù)敘事。”
這是世之相CEO汪再興最近思考得出來的結(jié)論。世之相聯(lián)手李佳琦共同打造的《成分中國》系列，最新的一期講述的是韓束如何彎道超車，于2024年成功研發(fā)出了具有革命性意義的“環(huán)六肽-9”，讓國牌擁有了科學(xué)抗衰的核心技術(shù)。
《成分中國·彎道競速》正片
經(jīng)過30多年的追趕，以韓束為代表的國牌已經(jīng)擁有了一批超級技術(shù)，可以和國際大牌同臺競技。那么我們就要大膽地展示出來，用科學(xué)傳播的方式，將這些超級技術(shù)故事被更多消費者看見和信任。
在品牌傳播層面，美妝行業(yè)已經(jīng)從卷成分、卷功效，到了卷技術(shù)的時代，科學(xué)傳播“超級技術(shù)故事”就是那條必須跨越的“彎道”。
文｜案例SHOWCASE
2024年全年，韓束全年營收55.91億，同比增長80.9%，常居抖音美妝護膚銷售榜第一。不過，越來越多的行業(yè)人士認(rèn)為，大眾護膚品牌在抖音上的快速增長“變難了”。
韓束給人的印象一直是在各個媒介時代都很會抓流量，營銷始終讓業(yè)內(nèi)津津樂道。但背后，韓束深耕科研20年，每年投入過億科研經(jīng)費，以2024年為例，韓束母公司上美股份研發(fā)投入超1.8億元，同比增長43%，與此同時專注布局肽成分技術(shù)路線，“死磕”自研原料。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。行業(yè)隨處可見韓束抖音打法拆解，但其在水面下的“研發(fā)功夫”，比營銷更值得深挖。于是今年，韓束決定通過更深度的科學(xué)傳播，讓自己的技術(shù)故事被更多人看見。
韓束品牌營銷策劃總監(jiān)表示：“近年來，國牌紛紛開始注重核心科技的研發(fā)，打起差異化，也開始重視起科學(xué)傳播。消費者中的成分黨和科研黨越來越多，現(xiàn)在的護膚品越來越卷，沒有核心技術(shù)不行；消費者的口味也變得復(fù)雜多樣，傳統(tǒng)單一形式的營銷已經(jīng)很難滿足大眾的需求，需要更具特色的差異化打法?！?/p>
世之相CEO汪再興認(rèn)為，新一代年輕消費者對國牌的態(tài)度在慢慢轉(zhuǎn)變，愿意為有實力的中國品牌買單。但與之匹配的品牌科學(xué)傳播策略創(chuàng)意基本沒有，還停留在廣告宣傳階段。
他指出，在消費者對品牌核心科技與差異化要求越來越高的當(dāng)下，已經(jīng)有越來越多的品牌意識到，科學(xué)傳播是當(dāng)下品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，講述科學(xué)功效故事就是與消費者有效對話的最好窗口。
對此，韓束品牌營銷策劃總監(jiān)感同身受。她說，盡管國牌的科研技術(shù)加強了，但品牌傳播的創(chuàng)新稍顯滯后。“現(xiàn)在的科學(xué)傳播依然存在同質(zhì)化、堆成分概念的短板。對于普通大眾消費者來說，有一定的理解成本。”
實際上，韓束近年在“科學(xué)抗衰”的細分領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)技術(shù)突破，于2024年成功研發(fā)出了具有革命性意義的“環(huán)六肽-9”。 也就是說，韓束擁有超級技術(shù)故事，但是如何講這個故事，如何做好科學(xué)傳播成了問題關(guān)鍵。
最終，韓束選擇了與美ONE李佳琦、世之相合作，全力打造了這一期的《成分中國·彎道競速》故事片。
該故事片已于5月3日上線。片中，李佳琦作為發(fā)起者和行業(yè)觀察者，講述了在“肽”技術(shù)上，國際已領(lǐng)先國牌數(shù)十年的情況下，國牌如何不斷突破，實現(xiàn)彎道超車的故事，讓更多人知道韓束是一個深耕科研核心技術(shù)、敢為人先的國牌代表。
《成分中國·彎道競速》傳播數(shù)據(jù)
品牌營銷策劃總監(jiān)在接受《案例SHOWCASE》采訪時稱，未來的科學(xué)傳播，除了專業(yè)性科普之外，也會用通俗的敘事方式講述大眾能看得懂的科研故事，“像這次的《成分中國·彎道競速》一樣，說明白、有意思、看得懂，只有這樣的科學(xué)傳播才能培育用戶心智和品牌認(rèn)知。”
讓我們深度解析一下這支《成分中國·彎道競速》故事片，看看它如何創(chuàng)新性的講述韓束的超級技術(shù)故事。
（1）用體育競技概念，講一個普通人看得懂的國牌成分逆襲之路。
故事片講述了一個精彩的國牌彎道反超的故事。如果把中外護膚品競爭比喻成一場田徑比賽，而抗皺功效就是這場比賽的決賽。
在國際品牌在重要抗皺成分-肽研究比國內(nèi)領(lǐng)先不止30年的情況下，在少有人看好的情況下，韓束如何做一件艱難而正確的事情。
故事片能讓人看得進去才是好的傳播方式。故事片以“田徑賽道”為核心創(chuàng)意隱喻，以跌宕起伏的故事情節(jié)展開。讓人能看得進去，看完也能知道韓束是怎樣攻破護膚抗皺成分“肽”難題的。
（2）創(chuàng)新視覺表達，打破“第四面墻”。
故事片不再像探廠視頻那樣枯燥，開篇就是一場競技比賽，而李佳琦以見證者的身份沉浸其中，運動員競速時的光影疏忽而過，加重了緊張感；而不時抽離出比賽席的他面對鏡頭與公眾對話，掌握了很好的敘事節(jié)奏，在每一個緊張賽點過后告訴大家韓束在此時的處境和突破。
畫面緊張、美觀，視覺效果優(yōu)秀，給人以美的享受，讓觀眾意識不到是在看廣告片。與國際賽手賽跑的概念與優(yōu)秀的視覺結(jié)合，也能調(diào)動起觀眾的民族情緒，感受到國牌為中國人帶來的榮耀。
（3）真實科研人員現(xiàn)身說法，讓人信服
片中最后細數(shù)了韓束二十多年來歷次的創(chuàng)新突破，讓科研人員解釋肽突破的重要意義，讓觀眾感知到，在這些數(shù)據(jù)背后，是科研人員在辛苦付出。突破也不是一蹴而就的，而是以年為單位的耕耘，更加重對韓束科研力的認(rèn)可。
故事片里，品牌不再高高在上，而是以專業(yè)主播李佳琦作為見證者，直觀展示研發(fā)成果，讓消費者可以理解。更重要的是，故事片里嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C能更有吸引力，讓消費者真正認(rèn)同品牌的價值。
正如故事片中李佳琦提到的那樣，“沒有品牌一上來就是巔峰，我們國牌只是時間還短，隨大流的直道當(dāng)然好走，但彎道超車才能贏得喝彩?！?/strong>
為什么關(guān)注科學(xué)傳播？品牌科學(xué)傳播的未來走向如何？帶著這些疑問，《案例SHOWCASE》采訪了韓束品牌營銷策劃總監(jiān)，以下是對話內(nèi)容。
Q：韓束從什么時候開始注重科學(xué)傳播，重點在哪些方向？
A：“科學(xué)傳播”是近幾年隨著市場的變化而興起的，功效黨和成分黨的崛起告訴我們，企業(yè)沒有核心科技是不行的，而有了核心科技怎樣觸達普通消費者，就是科學(xué)傳播需要面臨新問題。
韓束的科學(xué)傳播是科研力到傳播力，再到品牌力的價值轉(zhuǎn)化。
首先正確可靠的科學(xué)內(nèi)容是基礎(chǔ)，內(nèi)容必須基于科學(xué)研究和數(shù)據(jù)，確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。例如，為了確保產(chǎn)品功效數(shù)據(jù)的科學(xué)和可靠性，韓束新品紅蠻腰聯(lián)合權(quán)威測試機構(gòu)SGS進行了百人大測評。
其次要考慮的是傳播力，我們需要了解并確定目標(biāo)受眾，以便定制化信息，滿足他們的需求和興趣。比如，對于醫(yī)生群體和一般消費者，他們的知識體系和根本需求是截然不同的。因此上美韓束聯(lián)合青眼情報及優(yōu)麥醫(yī)生共同發(fā)起“科學(xué)抗老”調(diào)研項目，并發(fā)布了《2024超頻科技抗衰白皮書》。
最后是品牌力，我們看到了眾多品牌扎堆做科學(xué)傳播，都在講成分、講通路、講科研數(shù)據(jù)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，影響了科學(xué)傳播的高效轉(zhuǎn)化。所以形成品牌專屬的科學(xué)體系，創(chuàng)造品牌特有的科學(xué)語言，更有助于對品牌形成記憶點，最終實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
這次與世之相和李佳琦合作的《成分中國·彎道競速》就是一次很好的嘗試，它用一個通俗易懂的比喻——國牌面對領(lǐng)先自己百年的國際技術(shù)如何彎道超車，這個淺顯生動的比喻能讓大家看得明白，用簡單易懂的方式告訴大家我們在做什么、好在哪，這是科學(xué)傳播的一次敘事形式的創(chuàng)新，讓人耳目一新，也更能激起大家的民族自豪感。
Q：2025年韓束的整體傳播策略是什么？
A：2024年韓束全年營收55.91億，同比增長80.9%。我們品牌聚焦于國貨品牌力、科研力、產(chǎn)品力三大建設(shè)上，帶來品牌形象和生意層面的雙向飆紅。
而今年，我們會持續(xù)以「自研成分」+「大單品」為品牌根基；以年輕化的語言和差異化的互動營銷內(nèi)容為媒介，與年輕群體深度綁定；同時，我們會與第三方權(quán)威機構(gòu)合作，增強專業(yè)背書，做好科學(xué)傳播。
比如依托于我們自己的韓束轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金，幫助更多高校和皮膚科的成果落地到化妝品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，比如參與國際型會議、輸出專業(yè)的白皮書等等。從產(chǎn)品口碑、品牌好感度和品牌影響力三大觸點全面提升韓束品牌力。
Q： 如何看待李佳琦《成分中國》這個IP？
A：《成分中國》一直以來以品牌“自主原創(chuàng)”成分為核心，通過科學(xué)故事+人文共鳴的敘事，展示國貨品牌研發(fā)匠心和科學(xué)實力，為消費者帶來具有信任度和專業(yè)度的護膚思路。
對韓束而言，《成分中國》是品牌從“產(chǎn)品營銷”躍升為“科研敘事”的戰(zhàn)略級IP。當(dāng)行業(yè)陷入“平替內(nèi)卷”時，《成分中國》通過品牌自主研發(fā)專利成分“環(huán)六肽-9”建立差異化壁壘，既回應(yīng)了消費者對功效的理性需求，又滿足了國貨崛起的情感期待，讓品牌實現(xiàn)從市場“參與者”到“定義者”的身份升級。
這次合作，是韓束向消費者們交出的一份答卷。我們希望回答幾個問題：當(dāng)所有人都談?wù)搰涐绕饡r，中國品牌如何讓消費者相信“中國成分”是有實力的？韓束的自研成分環(huán)六肽-9是什么？背后的洞察、功效，如何滿足有抗衰需求的國人？和其它成分相比差異化優(yōu)勢在哪里？
期待本次通過與美ONE和世之相的合作，將科學(xué)敘事與情感共鳴相互結(jié)合，讓沉默的實驗數(shù)據(jù)開口說話，讓22年中國科研者與時間對抗的故事被看到，也將韓束的科研實力轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌價值感。
世之相的故事內(nèi)容和創(chuàng)意表達讓我們看到與用戶對話的更多可能性。當(dāng)品牌體量不斷增大，面向更廣泛大眾的科學(xué)傳播不是專業(yè)詞匯的堆砌或是實驗數(shù)據(jù)的陳列，而是以更可視化更精準(zhǔn)的方式直接解決消費者的困惑和需求。
世之相作為行業(yè)內(nèi)“科研故事化”的操盤手，擅長將晦澀的科研語言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的故事，這正是韓束自有科研實力被大眾認(rèn)可亟需的破圈路徑。
《再次介紹它給你》選品片
Q：韓束和李佳琦已合作過多次，對他印象如何？這一次合作呢？
A：首次參加《所有女生的OFFER》時是我們的品牌煥新期，當(dāng)時消費者會有刻板印象——“韓束是媽媽用的老國貨”，而佳琦直言韓束“產(chǎn)品線混亂”“缺乏體系”，一針見血指出品牌盲目追成分熱點的痛點。
在佳琦的啟發(fā)下，我們做了很多市場調(diào)研的工作，后來，我們制定了“十大聚焦”戰(zhàn)略，聚焦“紅蠻腰”系列、聚焦多肽成分研發(fā)、聚焦韓束紅等等，隨之完成了產(chǎn)品體系的更新、品牌優(yōu)勢的梳理，讓品牌在銷量和聲量上都逆勢突圍。
之后的每次合作佳琦都是既真誠又客觀，以獨具慧眼的視角和在行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)度，為品牌帶來啟發(fā)和思考。而韓束作為聽勸的品牌，不斷聽取佳琦和消費者的聲音，一次次完成產(chǎn)品聚焦和科研突破的破局升級。
這次不管從合作規(guī)模還是品牌效應(yīng)，都是全面的升級。佳琦不僅是品牌的流量入口，更重要的是作為“科學(xué)傳播者”，為韓束科研做全面背書和證言，將枯燥科研轉(zhuǎn)化為“聽得懂的成分故事”，提升消費者對品牌科研的認(rèn)可。
從品牌戰(zhàn)略上來說，過往合作側(cè)重“單品爆款”，而這次以《成分中國》IP為載體，系統(tǒng)性輸出品牌科研基因——環(huán)六肽-9，以及全新升級成分“X肽”，從長期主義角度塑造科學(xué)抗衰的品牌形象，讓消費者切實感受到國貨品牌的實力。
放眼整個行業(yè)，國貨崛起的核心不是流量爭奪，不是價格內(nèi)卷，而是建立技術(shù)和品牌力的話語權(quán)。當(dāng)品牌放棄“盲目跟風(fēng)”，轉(zhuǎn)而深耕“專研成分”、聚焦核心產(chǎn)品力、夯實自身品牌形象、履行社會責(zé)任時，才能在當(dāng)下海內(nèi)外激烈的市場中打出自己的差異化賣點，這也是韓束從“借勢者”到“造勢者”轉(zhuǎn)型的重要突破口。
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