支付寶 x 霸王茶姬：「藍環(huán)人」碰出霸王
作為線下生態(tài)鏈的新增長點，自去年上線起，支付寶"碰一下"已很大程度上實現(xiàn)了基礎場景滲透：從支付原點輻射至共享出行、醫(yī)療認證、會員服務等高頻觸點，完成線下場景的物理覆蓋。
面臨觸點價值升維的挑戰(zhàn)，當技術(shù)交互成為肌肉記憶后，如何讓年輕消費者在"碰一下"中感知品牌溫度？這關(guān)乎場景工具轉(zhuǎn)向情緒媒介的構(gòu)建，關(guān)鍵在于如何在射頻信號的物理連接之上，建立情感共鳴的符號系統(tǒng)。
要福利，更要情緒
本次傳播錨定的場景為碰一下點餐，目標人群是高線城市的Z世代及年輕白領(lǐng)。借助碰一下點餐，顧客不用尋找點餐軟件，只需解鎖手機后觸碰餐桌上的藍環(huán)，即可跳轉(zhuǎn)至商家小程序進行點餐。
用戶追求“碰一下點餐”的便捷與優(yōu)惠，也更期待在互動中收獲驚喜感與社交談資。結(jié)合“碰一下”上線以來重福利的運營策略，我們決定將“碰一下點餐”的核心觸點——藍環(huán)擬人化，并將其打造為好運的化身。
通過與年輕人熱愛的品牌合作，送出顯化的極致福利，從而強化碰一下與好運之間的關(guān)系，同時滿足目標受眾對實際福利和情緒價值的雙重需求。
“碰一下”沉浸式主題門店，武康路打卡新地標
支付寶聯(lián)合了門店數(shù)量快速增長、保持強勁勢頭發(fā)展的霸王茶姬，于活動當日將上海武康路門店打造成了碰一下主題店，店內(nèi)布置巧妙融入品牌元素，強化用戶對“碰一下點餐”的認知。活動期間門店客流量激增，粉絲熱情高漲。
“碰一下”霸王，贏取一卡車好運
代表「霸王」999杯免費奶茶極致福利的錦鯉卡車，搭配霸氣奶茶墻，從西岸穹頂藝術(shù)中心到日均人流上萬的武康大樓，一路巡游成上海街頭顯眼車，所到之處市民拍照打卡，氛圍熱烈。
碰一下好運官全天寵愛放送，粉絲爆店驚喜重重
小紅書頭部達人坐鎮(zhèn)，@胡凱旋 作為“碰一下好運官”空降門店，化身一日店長和現(xiàn)場粉絲積極互動，所有到店使用“碰一下點餐”的消費者，都有機會成為3位「霸王」之一，獲得999杯免費奶茶。
在門店之外，博主@惠子你變啥 更是cos“藍環(huán)人”，讓”碰一下點餐“的核心觸點以最顯化吸睛的方式主動來到用戶身邊。在搞怪抽象的造型下，嵌入服裝的藍環(huán)功能依然保留，用戶只要用手機碰一下就可以收獲好運：一杯免費的霸王茶姬奶茶。
風格迥異的兩位博主卻形成了良好的化學反應，展示了“碰一下”好運化身的物質(zhì)體現(xiàn)與情緒價值，為傳播提供了有力的雙重支點。
在支付寶官方視頻號下，不少網(wǎng)友也被這位超社?！八{環(huán)人”的魅力感染。這種抽象又直接的方式，讓藍環(huán)及其好運心智以一種意想不到的角度，留在了用戶的印象中。
從場景到人設 與更多可能“碰一下”
惠子的“抽象行為”與胡凱旋的“錦鯉體質(zhì)”成為傳播錨點，催生了不少抽象梗圖。由999杯奶茶卡車引發(fā)的話題則登上微博熱搜總榜，獲得了1.3億閱讀及11.3萬互動量。大量UGC自發(fā)傳播，門店用戶在微博分享體驗、路透現(xiàn)場，形成二次傳播，進一步擴大活動影響力。
「商家+場景+人設」的組合也為“碰一下”未來更多使用場景的傳播提供了可靠的框架。品牌得以借化身創(chuàng)造與用戶的溝通橋梁，讓品牌心智用最容易被理解的方式，真正留在他們心中。我們依然使用了自己最擅長的「創(chuàng)意 + 紅人+共創(chuàng)」三位一體的內(nèi)容方式，打造項目傳播。
創(chuàng)作人員名單：
Client：支付寶
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：Jojo、姿慧
Creative：三狗、幸海、祝銘
Art：楊彤
Media：可昕、校長
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
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