京東大藥房「新年不Yao疾」年貨節(jié)，打造健康限定年
京東大藥房是京東旗下的醫(yī)藥供應(yīng)平臺(tái)，自15年成立以來迅速發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)極具影響力的、線上線下一體化醫(yī)藥零售及營(yíng)銷平臺(tái)。時(shí)值2022年底，隨著防疫工作的逐步放開，人們的“健康意識(shí)”、“自主備藥認(rèn)知”進(jìn)入了急速提升的成熟階段，用戶對(duì)買藥、備藥的需求快速增長(zhǎng)。同時(shí)2023年新年節(jié)點(diǎn)接踵而至，辦年貨的氛圍逐漸濃厚。再這樣雙重機(jī)遇下，京東大藥房急需一場(chǎng)新年?duì)I銷活動(dòng)。
項(xiàng)目目標(biāo)：幫助廣大用戶解決買藥、用藥問題，讓廣大用戶安心過好年；擴(kuò)大用戶市場(chǎng)，創(chuàng)造更多的用戶接口，為品類轉(zhuǎn)化帶來更多機(jī)會(huì)。
面對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境，順應(yīng)2023年景和用戶的新年【健康需求】關(guān)注點(diǎn)，京東大藥房打造備藥關(guān)懷的”限定新年”。
核心創(chuàng)意：“好藥提前備，新年不Yao疾”，年關(guān)之際，在各城市【放開防疫】的節(jié)奏中，普羅大眾的“自主備藥認(rèn)知”進(jìn)入極速提升的成熟階段，面對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境，順應(yīng)2023年景和用戶的新年【健康需求】關(guān)注點(diǎn)，京東大藥房打造備藥關(guān)懷的限定新年。
核心策略：
1.結(jié)合節(jié)點(diǎn)，品類突圍
23年初，在各城市放開防疫，健康意識(shí)提升，囤藥心急，更怕得疾。借健康需求和年貨節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大品類用戶體量。
2.豐富場(chǎng)景，高頻對(duì)話
趣味話題、魔性舞蹈、互動(dòng)游戲、新年紅包、健康神曲傳播，多場(chǎng)景，全鏈路，鎖定目標(biāo)人群，逐一突破擊穿。
3.用戶引流 ，站內(nèi)轉(zhuǎn)化
品類信息及營(yíng)銷概念巧妙植入，打造“限定健康年”，健康概念全民傳播，引流站內(nèi)。
動(dòng)作一：順應(yīng)春節(jié)氛圍逐漸濃厚的節(jié)奏，緊扣用戶關(guān)心的主題，讓品牌心智在消費(fèi)者心中得以有效扎根。
臘八亮相「限定健康年」主題活動(dòng)，以限定紅包封面、定制小游戲形式，多觸點(diǎn)曝光；
元旦聯(lián)動(dòng)品牌推出“新年不YAO疾健康備藥指南”、健康年禮時(shí)珍卡海報(bào)，有效植入利益點(diǎn)信息；
小年重磅推廣：原創(chuàng)神曲、全民兔子舞、表情包、年俗海報(bào)，進(jìn)行熱度翻炒，趣味互動(dòng)引爆關(guān)注，拉滿活動(dòng)氛圍。
動(dòng)作二：打造豐富的交互式場(chǎng)景化營(yíng)銷，創(chuàng)造更多高頻裂變的機(jī)會(huì)。
打造微信紅包封面、微信表情包、原創(chuàng)歌曲、熱門游戲等場(chǎng)景化營(yíng)銷，將「京東買藥備好藥」、「健康年禮時(shí)珍卡」透出，與消費(fèi)者的生活?yuàn)蕵沸袨楫a(chǎn)生高頻交互，夯實(shí)強(qiáng)化品牌心智認(rèn)知的同時(shí)，創(chuàng)造更多高頻裂變的機(jī)會(huì)。
動(dòng)作三：熱點(diǎn)環(huán)節(jié)深入融合品類與平臺(tái)活動(dòng)信息，大幅提高用戶流向站內(nèi)并轉(zhuǎn)化的概率。
打造《新年不YAO疾》魔性小游戲，加強(qiáng)玩家“京東買藥”的品牌認(rèn)知并為會(huì)場(chǎng)引流；
定制六大健康年禮「時(shí)珍卡」，聯(lián)動(dòng)5大KA品牌，撬動(dòng)平臺(tái)KOL，全力透?jìng)鳌笗r(shí)珍卡」作用與優(yōu)惠利益點(diǎn)，助推話題熱度；
推出新年不YAO疾健康備藥指南，軟性露出活動(dòng)主推產(chǎn)品，為用戶明晰購(gòu)買路徑，便于轉(zhuǎn)化；
......
動(dòng)作四：抖音發(fā)起#全民健康兔子舞#接力活動(dòng)，卷入自來水用戶自發(fā)參與，實(shí)現(xiàn)信息的有效放大和傳遞。
官方賬號(hào)+品牌賬號(hào)+KOL+KOC科學(xué)選號(hào)策略與傳播節(jié)奏，全網(wǎng)爆發(fā)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)刷屏，積聚關(guān)注力；
強(qiáng)交互、強(qiáng)趣味玩法設(shè)計(jì)，引發(fā)用戶親近感，建立品牌信任，激活并促進(jìn)購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
動(dòng)作五：找準(zhǔn)新春健康焦慮痛點(diǎn)，結(jié)合年俗傳統(tǒng)，豐富物料釋放，疏解用戶情緒，構(gòu)建品牌心智。
多觸點(diǎn)宣推春節(jié)年俗海報(bào)，不間斷引流京東大藥房健康福利，將傳統(tǒng)文化、春節(jié)情緒與品牌宣推深度綁定融合，進(jìn)一步提升傳播和心智觸達(dá)效率。
本次項(xiàng)目總曝光9.7億+，曝光KPI達(dá)成率194%；其中微博話題曝光7.1億+，抖音話題2.6億+，項(xiàng)目KPI達(dá)成比194%，收獲頗豐，營(yíng)銷效果顯著。微博+抖音平臺(tái)成功上榜，“新年兔個(gè)樂”小游戲話題#當(dāng)代人是懂跨年的#成功沖上微博熱搜榜，最高排名TOP24；#全民健康兔子舞#抖音接力傳播，達(dá)人內(nèi)容成功被官方新春兔子舞挑戰(zhàn)榜合集抓取，成功登陸抖音官方挑戰(zhàn)榜51位。定制微信紅包共被領(lǐng)取8988個(gè)，上線秒空；微信表情包更累計(jì)發(fā)送總量4.5w+，并呈自然增加趨勢(shì)。
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