“搭子文化”打爆京東生鮮吃貨嘉年華IP
517吃貨節(jié)來臨，京東生鮮推出“運費打通”服務(wù)升級，計劃與美食高相關(guān)的品類或目標人群高重合的品類進行跨品合作，打造美食CP營銷亮點，為吃貨節(jié)活動引流，并建立“京東生鮮費減半，超市好物隨心湊”的用戶心智。
京東生鮮平臺優(yōu)勢明顯，以高質(zhì)量生鮮食品、全品類產(chǎn)品、豐富渠道融合和穩(wěn)定的物流保障不斷為用戶提供高品質(zhì)購買服務(wù)。但其滲透率仍處較低水平，在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣、形成長期用戶粘性方面仍需用力。
用戶對京東生鮮已有包郵信息認知固化，快消行業(yè)玩?，F(xiàn)象繁多，如何根據(jù)品類作出差異化營銷、將營銷傳播與轉(zhuǎn)化結(jié)合，提高京東生鮮的認知度成為重要挑戰(zhàn)。
項目目標
1.建立京東生鮮新老用戶對于生鮮跨品類包郵認知的深度和廣度，并進一步優(yōu)化品牌用戶關(guān)系，活化用戶的品牌化感知。
2.從跨品類的角度打造活動核心爆品、銷售尖貨，提升活動流量和銷量，提升用戶對京東生鮮質(zhì)價比的心智，透傳“517吃貨嘉年華”與“生鮮+萬物可跨品包郵服務(wù)”兩大利益點，拔高吃貨嘉年華活動熱度，打造吃貨節(jié)營銷大事件。
3.展現(xiàn)對多樣消費場景與差異化個人喜好的包容性，結(jié)合消費者關(guān)注重點進行social傳播。
策略及創(chuàng)意
這是一個全都在找搭子的時代，摸魚搭子、午睡搭子、游戲搭子…“搭子”作為一種新型的社交關(guān)系，頗受年輕人的需要和追捧，以此為基礎(chǔ)的創(chuàng)意衍生更易觸達消費者。
圍繞“萬物皆可搭”的核心思路，京東生鮮主推品攜手母嬰、食品、酒水跨品類共建，從貨品搭配和人群需求場景出發(fā)，打造具有網(wǎng)感的各類趣味“搭子”，資深干飯搭子、饞哭奶娃搭子、露營氛圍搭子、真香甜食搭子等，借助社會熱點進行串聯(lián)包裝，打造京東生鮮全民最佳“飯搭子”身份，拉進消費者距離，邀請消費者一起尋找自己的“飯搭子”，強化“搭”的動作，植入跨品包郵利益點，深化“包郵隨心湊，鮮味任你搭”的用戶心智。
以“搭子”為核心創(chuàng)意，制作跨品包郵會場、新型搭子跨品海報、GIF魔性動圖《就要這么搭》、蛋仔IP趣味表情包、飯搭子清單、創(chuàng)意視頻等物料宣發(fā)。
以“搭子”為核心創(chuàng)意，緊跟淄博燒烤熱點，發(fā)起#艾特你的搭子在家吃淄博燒烤#等social話題沖榜、全民尋找“飯搭子”趣味干杯互動事件。
執(zhí)行落地
整合站內(nèi)外資源優(yōu)勢，多方位聚焦性傳播。京東站內(nèi)整合生鮮、母嬰、酒水等共建貨品優(yōu)勢，構(gòu)建“搭子”場景，打造一站式跨品包郵會場，作為活動轉(zhuǎn)化主陣地，承接站外流量；微博聯(lián)動官博、KOL+KOC矩陣發(fā)力，打造話題陣地，借助social沖榜爆發(fā)；抖音特邀紅人矩陣發(fā)起“飯搭子干杯”接力賽，打造互動傳播事件；小紅書精選美食、母嬰類KOL+KOC深度種草，透傳活動心智；微信通過熟人關(guān)系網(wǎng)進一步拓展，社群、朋友圈裂變觸達更多精準用戶。
項目達成：微博雙話題曝光2.6億+；話題沖榜曝光3.1億+，登上微博熱議話題榜TOP5、實時上升熱點榜、同城TOP2等；話題總曝光達成比475%。抖音播放量達成比146.5%，互動4.5w+。小紅書內(nèi)容達成比200%。微信觸達50000+人群。京東會場uv達43w+，ROI≥7。
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