以“形象移情”撬動(dòng)公共感知：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劉?；厥沼?jì)劃是怎樣引爆的？

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舉報(bào) 2022-09

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像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣本身定位于專業(yè)閑置交易的平臺(tái)，如果希望在Social層面打造一個(gè)具備引爆性的公共議題，無疑，是需要一個(gè)足夠吸睛也足夠有情緒的抓手用以借力的。

恰如此次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品牌傳播需求：原本，品牌僅僅希望著力于重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)“上門回收”的特色業(yè)務(wù)，在全年中挑選恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)并且恰當(dāng)發(fā)聲即可，但……如果能夠再“爆”一點(diǎn)，當(dāng)然更好。

這就給到了我們充分的發(fā)揮空間。

彼時(shí)恰逢新一年的蘋果秋季發(fā)布會(huì)。眾所周知，當(dāng)年最新款的iPhone 14 Pro取消了標(biāo)志性的“劉?！痹O(shè)計(jì)，一度引發(fā)手機(jī)數(shù)碼圈熱議，在用戶躊躇滿志期待更換新機(jī)的同時(shí)，也掀起大眾歡樂“緬懷”經(jīng)典劉海屏的輿論風(fēng)潮。

那么，用“劉?！闭f事兒，借力新iPhone“沒有劉?！钡耐谏鐣?huì)話題流量，結(jié)合蘋果用戶回收舊機(jī)、置換新機(jī)的“剛需”，融入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身的手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)及其上門回收特色服務(wù)，則順理成章地成為了創(chuàng)意切入的可行方向。

事實(shí)上，深究“劉?！焙褪謾C(jī)劉海屏話題爆火的背后，一方面指向的，是當(dāng)代人對(duì)于發(fā)量、發(fā)際線等問題的空前關(guān)注，與頭發(fā)相關(guān)的種種話題恰是各大社交平臺(tái)的流量密碼，也為打造爆款話題奠定了十足的信心；另一方面，智能手機(jī)儼然成為當(dāng)代人身體器官的一部分，更易得到用戶移情，“劉海屏”這個(gè)生動(dòng)又接地氣的外號(hào)，也是與智能手機(jī)緊密綁定的視覺意象，高感知，強(qiáng)認(rèn)同，也容易喚醒傳播受眾認(rèn)同。

而我們將其落到執(zhí)行側(cè)，引入一位以“劉?！弊鳛闃?biāo)志性形象符號(hào)的影響力公眾人物合作來作為“劉?！眲?chuàng)意的具現(xiàn)，替品牌現(xiàn)身說法，因此，先前憑借“逗號(hào)型劉?！币圾Q驚人的當(dāng)紅脫口秀明星徐志勝，也進(jìn)入了我們的視野，最終促成合作。

綜上，借力同期蘋果發(fā)布會(huì)和“沒劉?！钡男驴頸Phone熱度，踩準(zhǔn)當(dāng)代人的“劉?！鼻榫w洞察，深度攜手逗號(hào)型劉海明星徐志勝擔(dān)任劉?；厥展?，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)起的這場(chǎng)“劉?；厥沼?jì)劃”，最終，爆了。

僅9月13日至14日項(xiàng)目集中傳播階段，在微博和小紅書兩處內(nèi)容社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉?；厥沼?jì)劃”便創(chuàng)造了總計(jì)超2億曝光量，品牌方“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)app”關(guān)鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度也達(dá)到同期峰值。

亮點(diǎn)一>> 「劉海再見」TVC打底，明星娛樂吸睛力導(dǎo)入“劉海回收”公眾感知

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與徐志勝事先合作拍攝的一條品牌創(chuàng)意TVC《再見了！劉海》，是本輪大眾傳播側(cè)的底料和抓手。

時(shí)值年度爆款綜藝“脫口秀大會(huì)”第五季熱播，原本依托“逗號(hào)型劉海”搞怪造型給人留下深刻印象的笑將徐志勝，因?yàn)榇朔乡R時(shí)剪去招牌劉海之舉，倍受粉絲關(guān)心。但在上一季脫口秀大會(huì)方才脫穎而出的徐志勝，成名未久，其影響力某種程度上尚局限在脫口秀興趣受眾圈內(nèi)，公眾話題性與各路現(xiàn)象級(jí)頂流明星相比恐仍有一定距離。因此，如何助力剪去劉海的徐志勝大范圍破圈、出圈，進(jìn)而增加品牌曝光、擴(kuò)大品牌對(duì)話機(jī)會(huì)，則成為傳播側(cè)動(dòng)作設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

對(duì)此，我們借力大眾對(duì)于頭發(fā)相關(guān)議題的格外關(guān)切，通過與劉海、假發(fā)片、發(fā)際線等有關(guān)的搞笑段子和調(diào)侃趣梗，充分放大事件的戲謔性乃至其后的“惡趣味”，橫向拓寬傳播受眾人群，吸引更多人主動(dòng)下場(chǎng)玩梗，從而將公眾注意力引導(dǎo)至這一品牌創(chuàng)意本身、深刻記住“撕劉海”動(dòng)作，并為后續(xù)“劉?；厥沼?jì)劃”做認(rèn)知鋪墊。

亮點(diǎn)二>> 線下多方位體驗(yàn)“手撕劉?！?，打卡探店集周邊強(qiáng)化“劉?；厥铡斌w感

在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的部分線下門店，設(shè)置了可以“撕去劉?！钡男熘緞偃诵瘟⑴?，用戶不僅有機(jī)會(huì)抽到“徐志勝專屬回收券”作為實(shí)際福利，還往往會(huì)忍不住將這一互動(dòng)體驗(yàn)過程和觀感，主動(dòng)分享至社交平臺(tái)，吸引更多好奇心用戶種草并前來探店，進(jìn)一步助長(zhǎng)傳播聲勢(shì)。

僅在小紅書，關(guān)于到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店“幫徐志勝花式撕劉海”的高質(zhì)量探店筆記，短時(shí)間內(nèi)即超過70篇，其間更有多篇千贊爆款文章，讀者討論熱烈，評(píng)論互動(dòng)質(zhì)量高，更有不少素人求周邊、“求同款”，吸引官方順勢(shì)提供徐志勝周邊抽獎(jiǎng)互動(dòng)玩法。

而專為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此次傳播所設(shè)計(jì)的一系列“徐志勝撕劉?！蓖钪苓叄惨l(fā)徐志勝粉絲擁躉乃至廣大路人的強(qiáng)烈收集興趣。

這一系列周邊包括：標(biāo)有“轉(zhuǎn)一賺”諧音梗的徐志勝頭像氣囊支架、創(chuàng)意手機(jī)殼和多款可撕貼紙等等，既與手機(jī)日常使用及回收?qǐng)鼍懊芮邢嚓P(guān)，也有著討喜的卡通形象和十分接地氣的“好彩頭”寓意，更易于說服種草，也在小紅書等平臺(tái)引發(fā)狂熱追捧。

由此，除了徐志勝本人的搞怪笑將明星形象得到彰顯、增強(qiáng)國(guó)民記憶度之外，品牌活動(dòng)信息直給式的強(qiáng)勢(shì)曝光，0投入撬動(dòng)破圈收益，也為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉海回收計(jì)劃”成功實(shí)現(xiàn)話題預(yù)熱。

亮點(diǎn)三>> 徐志勝劉海星途引線上大v矩陣帶頭關(guān)注，全民下場(chǎng)玩?！皠⒑；厥铡痹掝}

另一方面，以@谷大白話、@吃瓜群眾CJ、@英氏沒品笑話百科、@哎一股清流等大號(hào)為代表，累計(jì)千萬粉絲量級(jí)的眾多知名娛樂博主集體對(duì)此事件發(fā)聲，不管是關(guān)于脫口秀明星跨界發(fā)展的腦洞猜測(cè)（#以為徐志勝演電影了#），或是評(píng)點(diǎn)徐志勝星路前途的懇切話語（#徐志勝花瓶濾鏡碎了#），則從行業(yè)縱向垂直強(qiáng)化了徐志勝的明星影響力，令更多其他細(xì)分娛樂飯圈的粉絲人群和相關(guān)娛樂內(nèi)容興趣受眾，注意到徐志勝本人、也注意到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“劉?；厥沼?jì)劃”。

傳播期間，#徐志勝花瓶濾鏡碎了#和#以為徐志勝演電影了#短時(shí)間內(nèi)即達(dá)到總曝光1.3億，后者更作為自然熱搜進(jìn)入微博總榜TOP44、文娛榜TOP12。不少營(yíng)銷號(hào)、段子手借此話題發(fā)布二創(chuàng)腦洞物料，吸引更多微博網(wǎng)友互動(dòng)玩梗、爆梗頻出。商業(yè)話題#劉海屏手機(jī)回收計(jì)劃官宣#登陸北京地域熱搜 TOP6，話題總曝光量近3000萬，品牌方活動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn)恰得到了精準(zhǔn)釋出。

結(jié)語>> 形象移情：一個(gè)與業(yè)務(wù)特色緊密橋接的公共話題制造方法論

以新款I(lǐng)Phone14Pro手機(jī)“劉海屏不再”為核心背景，「明星撕去標(biāo)志劉?！龑?dǎo)大眾線上線下主動(dòng)參與互動(dòng)形成“撕劉?！庇洃洝D(zhuǎn)轉(zhuǎn)‘劉?；厥沼?jì)劃’→轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)‘手機(jī)回收’的平臺(tái)業(yè)務(wù)感知」，本次傳播鏈路的溝通邏輯背后，再度驗(yàn)證的是，“形象移情”和心理學(xué)遷移理論在品牌營(yíng)銷在公共傳播場(chǎng)上的有效性——

巧妙借力大眾對(duì)于頭發(fā)相關(guān)議題的普遍興趣，充分放大“劉?！边@一視覺符號(hào)，一則在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品側(cè)，與“劉海屏”/取消“劉海屏”的手機(jī)綁定形象移情，二則在詮釋角色側(cè)，與有著標(biāo)志性“劉?！痹煨偷拿餍侨宋锝壎ㄐ蜗笠魄椋枇€上TVC大眾討論度和線下互動(dòng)物料的參與度，落地到具體的“撕劉?！毙袨?，由此全面設(shè)計(jì)傳播動(dòng)作，制造公共話題，期間綜合融入事件時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷（蘋果秋季發(fā)布會(huì)）、場(chǎng)景營(yíng)銷（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店互動(dòng)等）和娛樂明星話題營(yíng)銷的思路，既帶來形而上的話題感知，也生成形而下的肢體體驗(yàn)，與業(yè)務(wù)特色建立強(qiáng)有力的概念認(rèn)知遷移，全方位幫助目標(biāo)傳播受眾建立關(guān)于品牌方“劉海回收計(jì)劃”和平臺(tái)手機(jī)回收業(yè)務(wù)的心智。

——將形象移情手法與業(yè)務(wù)特色緊密橋接，也正是本次破2億傳播量級(jí)的亮眼成績(jī)背后卓具說服力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

而繼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉海回收計(jì)劃”之后，后續(xù)更多關(guān)乎“形象移情”的腦洞創(chuàng)新實(shí)踐，還在路上。