端午吃粽的真鄉(xiāng)定律：傳統(tǒng)節(jié)日文化價值煥新
隨著中國傳統(tǒng)文化國潮風(fēng)浪潮席卷，粽子承載著傳統(tǒng)文化的食品逐漸成為市場新寵，銷量提高；粽子的禮品屬性受到越來越多的關(guān)注，禮盒粽子等逐漸占據(jù)禮品市場的一席之地。但是，端午節(jié)，相比其他3個傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)），用戶對它的關(guān)注度最低，那么，要撬動用戶“買粽子”，就要用戶“先過節(jié)”。如何撬動更多用戶關(guān)注到“端午節(jié)”成為本次營銷活動的最大挑戰(zhàn)。
項目目標：基于京東超市粽子品類特性及端午文化屬性，打造C端破圈營銷事件，從儀式感/文化價值/社交價值等維度切入，提升用戶買粽、吃粽的消費意愿，并樹立 “買粽子，逛京東超市”的用戶心智，帶動品類用戶 & 銷售增長。
項目挑戰(zhàn)：①吃粽的新文化價值凝煉：人們會因為什么想過端午吃粽子？當端午節(jié)“祈福消災(zāi)”等傳統(tǒng)文化感知逐漸淡化，需要找到新的用戶溝通切入點，提升端午吃粽的價值感知。②京東超市的差異化優(yōu)勢結(jié)合：在提升用戶吃粽意愿的基礎(chǔ)上，需要挖掘京東超市平臺的差異化優(yōu)勢，構(gòu)建&向用戶傳達來京東超市賣粽子的核心理由。
1.用戶溝通策略：構(gòu)建“粽子=鄉(xiāng)味”的價值認同，聯(lián)合本地達人 & 社媒詩人喚起過節(jié)鄉(xiāng)情，強化買粽、吃粽意愿
① 切入點挖掘：每個人記憶中的粽子味道，都與地方鄉(xiāng)情密不可分。挖掘粽子品類的最大特性——地域性，以「鄉(xiāng)情」作為用戶情感溝通基礎(chǔ)，通過喚起用戶“每逢佳節(jié)倍思親”的節(jié)日集體共鳴，擴大“粽子=鄉(xiāng)味”的文化認知，強化端午吃粽的儀式感。② 媒介策略：篩選本地達人 + 小紅書詩人打造情感互動傳播事件，在活動期間內(nèi)實現(xiàn)“粽子=鄉(xiāng)味”的價值重塑 & 話題聲量引爆。
2.京東超市優(yōu)勢結(jié)合：結(jié)合貨盤 & 物流優(yōu)勢，透傳“京東超市千里鄉(xiāng)粽次日達”的心智
① 產(chǎn)品噱頭打造：聯(lián)合多個老字號品牌推出京覓粽子“粽游八方”禮盒，覆蓋全國特色風(fēng)味粽，強化京東超市粽子多而全的品類認知。② 優(yōu)勢心智透傳：將京東超市物流優(yōu)勢與端午營銷傳播活動緊密結(jié)合，傳達“京東超市千里鄉(xiāng)粽次日達”的核心品類優(yōu)勢。
核心創(chuàng)意：“端午吃粽的真鄉(xiāng)定律”洞察到不同地區(qū)的用戶對吃粽子是“挑剔”的——只是甜粽不夠，得是豆沙餡的；只是咸粽不夠，得是蛋黃夾心的。將「一地一粽，一味知鄉(xiāng)」打造為端午文化與粽子品類的「新鏈接點」，找到最能引發(fā)共鳴的“鄉(xiāng)味”代言人，撬動端午節(jié)吃粽子的情感需求和口味記憶。
實施與創(chuàng)新：
聯(lián)合小紅書詩人寫鄉(xiāng)味粽，以家鄉(xiāng)話對話用戶，引發(fā)端午思念鄉(xiāng)味的情感共鳴
篩選并聯(lián)合小紅書新興賽道——網(wǎng)絡(luò)詩人類型達人（如@小韜CHENTY），圍繞吃粽思鄉(xiāng)主題進行詩歌創(chuàng)意發(fā)散，以照片+詩歌形式打通“粽子=鄉(xiāng)味”的情感鏈接。同時聯(lián)合微博本地達人闡述記憶中的家鄉(xiāng)粽，以家鄉(xiāng)話對話多地用戶，促進用戶情感代入。
打造本地達人送粽大事件「你家鄉(xiāng)人給你寄粽子啦」，引爆端午吃粽話題傳播
微博、小紅書、抖音聯(lián)合本地達人打造UGC互動事件，以“你家鄉(xiāng)人給你寄粽子啦”為主題噱頭，面向用戶開展說家鄉(xiāng)粽送粽子活動，引爆社媒裂變 & 話題聲量。
線下展陳融合“旱地龍舟”端午民俗創(chuàng)新玩法，強化端午過節(jié)儀式感知
線下品類展陳落地北京熱門商圈，融合多種端午民俗創(chuàng)新玩法，引發(fā)現(xiàn)場用戶社媒自來水 & 京東站內(nèi)轉(zhuǎn)化成交。
整體項目聲量銷量雙爆發(fā)：微博營銷話題 #端午吃粽的真鄉(xiāng)定律# 閱讀量達1.1億+，話題互動量達17.6w+；小紅書投放累計總曝光達44.6w+，互動量達5800+；抖音平臺達人視頻總播放量達300w+，互動量達2w+，吸引更多粉絲圍觀?；顒悠陂g，京東站內(nèi)活動會場UV達268w+，引入訂單金額達1674w+，高效實現(xiàn)活動流量轉(zhuǎn)化。
項目亮點：
建立端午營銷新模型，打造端午國民記憶的「新文化因子」——“一地一粽，一味知鄉(xiāng)”，借助本地詩人抒寫鄉(xiāng)味代言人、旱地龍舟等創(chuàng)新玩法，引發(fā)用戶深度共鳴，調(diào)動積極性，以情感溝通點+傳統(tǒng)文化認同，捆綁銷售轉(zhuǎn)化。
①創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)：深入挖掘并凝煉當下用戶買粽吃粽的底層共通情感，與京東超市優(yōu)勢鏈接，通過小紅書詩人 & 本地達人傳播矩陣喚起廣泛用戶共鳴，強化用戶品類心智。
②消費場景滲透：以思念鄉(xiāng)情作為粽子消費錨點，構(gòu)建異鄉(xiāng)人買粽 & 粽子送禮的端午節(jié)新消費場景，高效促成用戶消費轉(zhuǎn)化。
以小預(yù)算投入實現(xiàn)了品類大曝光大轉(zhuǎn)化，總曝光達1.1億+，引入訂單金額1600w+，項目KPI達成325%。
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