耐克×公路商店×王嘉爾：看到年輕人藏在夜晚的 B 面人生

數(shù)英評分

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舉報 2025-03

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引言：
當(dāng) Z 世代在暮色中褪去白晝標(biāo)簽，其“第二人格”正被一場實(shí)驗(yàn)具象化——Nike 聯(lián)合公路商店，限時回歸“公路商店P(guān)owered by 8”數(shù)字烏托邦，于 3 月 26 日一年一度的 Air Max Day 期間引爆話題，王嘉爾以創(chuàng)意策展人身份打造“Footstep in Shanghai”球鞋盛宴，更是將這場異能實(shí)驗(yàn)推向高潮。
這一場由 Nike 搭建平臺、公路商店承載青年文化精神、王嘉爾引爆話題的多維實(shí)驗(yàn)，接住且回應(yīng)了 Z 世代的 B 面自我，在異能暗涌中尋得精神棲息地。

“Bruce Wayne by day, Batman by night”

這句話恰恰是 Z 時代 “Alter Ego”（第二人格）的生動寫照。

當(dāng)代年輕人，在社交媒體精心經(jīng)營人設(shè)，手機(jī)相冊里往往藏著兩幅面孔：

白天，他們在工作和生活的常規(guī)軌道上運(yùn)行，按部又就班。夜晚，他們投身于 B 面身份，盡情釋放創(chuàng)造力、激情與個性表達(dá)。

這種 “日夜分裂” 的身份張力，既是 Z 世代的精神困境，也為品牌打開了與年輕人對話的密碼。

今年 Air Max Day，Nike 將目標(biāo)鎖定在這群 Alter Ego 身上。但在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌若想抓住年輕消費(fèi)者的心，就必須深入了解他們的內(nèi)心世界，用他們的“語言”溝通。比如風(fēng)靡一時的“發(fā)瘋文學(xué)”，它絕非簡單的文字游戲，而是年輕人在安全范圍內(nèi)宣泄壓力、表達(dá)情緒的獨(dú)特方式。

（圖片與數(shù)據(jù)源于網(wǎng)絡(luò)）

如何讓 Air Max 的實(shí)驗(yàn)精神，真正觸達(dá)他們藏在夜晚的 B 面人生？

今年 Air Max Day 以“異能暗涌”為概念，在提案初期的深度調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)這波年輕人的情緒需求復(fù)雜且多元——他們既渴望被理解，又沉迷于獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)性表達(dá)，對自我探索的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，更關(guān)鍵的是，他們需要一個既能毫無顧忌地釋放小眾熱愛，又能找到真正同頻的地方。

我們與 Nike 也捕捉到，年輕人并不缺乏潮流平臺，缺的是一個精神棲息地。

而公路商店正是一個能承載 Alter Ego 的理想平臺。

“復(fù)活”數(shù)字烏托邦，
公路商店成為異能身份樞紐

承載亞文化用戶的公路商店 APP，雖因各種原因下架三年，但其憑借 10 萬 + 個性標(biāo)簽讓用戶主動探索、匹配同好的數(shù)字烏托邦模式，始終是 Z 世代對自我表達(dá)與群體認(rèn)同的精神符號，其獨(dú)特的價值恰與 Air Max 的實(shí)驗(yàn)精神形成共振。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

于是，核心創(chuàng)意誕生：與其創(chuàng)造新平臺，不如“復(fù)活”一個能喚醒集體記憶的身份樞紐。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

Nike 讓“消失”三年的公路商店 APP 以更先鋒的姿態(tài)限時回歸，帶來小程序公路商店P(guān)owered by 8，為多重身份的年輕人打造了一場身份解構(gòu)實(shí)驗(yàn)。

公路商店P(guān)owered by 8：
重現(xiàn)亞文化數(shù)字樂園

公路商店P(guān)owered by 8 同樣沒有大數(shù)據(jù)，擯棄中心主義，回歸原有的頁面 UI 設(shè)計，恢復(fù)了 APP 的靈魂功能，個性標(biāo)簽以及糾纏交友，還加碼了 Air Max Dn8 頻道，用戶可以瀏覽 Air Max Dn8 的異能實(shí)驗(yàn)以及鞋款的造型型錄，還有核心交互玩法「異能身份樞紐」。

異能身份樞紐：
解鎖多元自我的數(shù)字實(shí)驗(yàn)

在公路商店P(guān)owered by 8 小程序中，異能身份樞紐是核心交互載體?；顒悠陂g的每天晚上八點(diǎn)，用戶可以開啟實(shí)驗(yàn)，塑造獨(dú)一無二的異能身份，并生成專屬異能卡。

技術(shù)上，融合了先進(jìn)的 AI 算法和圖像識別技術(shù)，用戶只需上傳正面照并選擇標(biāo)簽，AI 便能從龐大的素材庫中智能組合發(fā)型、妝容、配飾，生成極具視覺沖擊力的異能形象。

例如，選擇 “未來賽博”、“硬核搖滾樂” 和 “健身房” 標(biāo)簽的用戶，可能會得到一個身著運(yùn)動裝備、搭配未來感妝容與金屬質(zhì)感發(fā)型的異能形象。

異能卡將年輕人的多重身份可視化，也將 Air Max Dn8 的實(shí)驗(yàn)精神與年輕人的 B 面深度綁定，讓他們藏在心底的 B 面得以被看見、被理解，甚至被生成出更酷的樣子。

線下“糾纏”，
延續(xù)異能之旅

異能卡不僅是身份的象征，還承載著豐富的社交互動功能。

在成都、北京、上海、廣州 4 大城市，公路商店門店搖身一變，以 Air Max Dn8 鞋款配色為靈感，打造海報打卡墻，來到線下的用戶可以免費(fèi)打印實(shí)體異能卡，并搭配異能身份卡套打造獨(dú)一無二的包掛，每一位都能兌換一杯 Nike Dn8 特調(diào)。

在小紅書參與話題和分享異能卡的 UGC，高贊用戶不但獲得了 Nike Air Max Dn8 鞋款，公路商店更開放獨(dú)家通道，讓 200 名幸運(yùn)兒踏上了 3 月 26 日王嘉爾與 Nike 策劃的“Footstep in Shanghai” Air Max Night 活動現(xiàn)場。

作為創(chuàng)意策展人，王嘉爾將自己對年輕人多重身份的理解融入策劃，以“Footstep in Shanghai”為核心概念，將 Air Max Day 升級為 Air Max Night。白天，在上海西岸打造了 8 個沉浸式異能體驗(yàn)區(qū)，夜晚，包下 INS 樂園變成 Nike 的游樂園，將球鞋盛宴延續(xù)至深夜。

我們也通過兩支影片，記錄下王嘉爾從創(chuàng)意提案到現(xiàn)場執(zhí)行的幕后細(xì)節(jié)，展現(xiàn)其與 Air Max 實(shí)驗(yàn)精神的深度契合。

Nike《看王嘉爾創(chuàng)意新身份解鎖》

Nike《透視 3.26 幕后，看王嘉爾如何讓異想成真》

以上是 Klue 與 Nike 共同探索的一次破圈營銷實(shí)驗(yàn)。異能卡不是簡單的互動玩法，而是年輕人表達(dá)自我的數(shù)字憑證，公路商店則是他們切換身份的平臺，每個 Alter Ego 從中看到自己了的無限可能，而且，那個屬于烏托邦從未消失，只是以更先鋒的方式，在 Air Max 的實(shí)驗(yàn)精神中獲得了新生。

我們相信，當(dāng)品牌愿意成為青年文化的樞紐，搭建讓年輕人自主表達(dá)、互動共創(chuàng)的平臺，才能真正觸達(dá)他們的精神需求，也是真正接住他們的 B 面人生。