健力士啤酒戶外廣告：浪涌奇觀，眼見為實(shí)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銀）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（金）
在有幸與Guinness合作的第二年，我們發(fā)現(xiàn)：
即便先前屢獲國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的「A Whole Universe」的浪涌大片，已經(jīng)讓世人知道了Guinness擁有美妙絕倫的浪涌奇觀和綿密順滑的酒液。
但人們依舊半信半疑，不愿嘗試。
既然如此，何不讓他們親眼見證，甚至親身創(chuàng)造屬于自己的浪涌大片？
一場(chǎng)絕無修飾，原片直出的街頭創(chuàng)作體驗(yàn)。
《健力士街頭片場(chǎng)》
借助一塊融合了打酒機(jī)器與直播鏡頭的超高清大屏。
每一位來到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，都能親手倒上一杯Guinness
并在大屏上實(shí)時(shí)見證自己杯中洶涌翻騰的酒液。
全部過程也被忠實(shí)記錄，且0濾鏡0后期輸出生成專屬于每個(gè)人的真實(shí)浪涌大片。
如此一來，我們用超脫廣告影片和平面海報(bào)的方式，既讓上海、深圳等地的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗到Guinness綿密順滑的酒液，更能讓他們相信這絕美的浪涌絕非妄言。
健力士街頭片場(chǎng)-上海站
健力士街頭片場(chǎng)-深圳站
本次戰(zhàn)役由FRED & FARID Shanghai全程主導(dǎo)創(chuàng)作。
不僅再一次為Guinness帶來顯著的商業(yè)增長(zhǎng)，更開始在激烈的國(guó)際創(chuàng)意賽場(chǎng)角逐獎(jiǎng)項(xiàng)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - FF佛海佛瑞，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
健力士是全球最具特色的啤酒之一：全球銷量第三、話題度第二（2022年）。
每一杯健力士都彰顯著它的卓越品質(zhì)——232°C烘焙帶來標(biāo)志性的深紅寶石色澤，更開創(chuàng)氮?dú)馄【葡群?，約300萬顆氣泡帶來綿密口感，傾倒時(shí)因氮?dú)馀c二氧化碳的密度差，會(huì)形成震撼的浪涌奇觀。
但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，健力士就一直面臨挑戰(zhàn)：如何在全球最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的啤酒市場(chǎng)脫穎而出。2017年進(jìn)入中國(guó)以來，只有不到2%的中國(guó)消費(fèi)者品嘗過這款啤酒，其獨(dú)特的視覺觀感反而成了阻礙——深色的酒液讓人們誤以為它口感太苦太烈。比起知名度，健力士更需要的是理解與體驗(yàn)，它獨(dú)樹一幟的品質(zhì)與口感，會(huì)在傾倒與品嘗的瞬間綻放。這種體驗(yàn)無法言傳，唯有親歷。
我們此次活動(dòng)的目標(biāo)在于向中國(guó)消費(fèi)者證明：
- 唯有親手傾倒和品嘗，方能完整體驗(yàn)健力士的獨(dú)特魅力
- 通過凸顯健力士獨(dú)特產(chǎn)品屬性，促進(jìn)試飲，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和品牌的興趣
- 打造全球規(guī)模最大的消費(fèi)者共創(chuàng)真實(shí)產(chǎn)品影像庫
- 以契合品牌精髓的個(gè)性化體驗(yàn)，深化與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)
- 實(shí)現(xiàn)全渠道銷量突破，刷新品牌歷史業(yè)績(jī)紀(jì)錄
【洞察與策略】
此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾為28-38歲的城市年輕人，尤其是一二線城市中有品位、有好奇心的男性白領(lǐng)和泛精釀愛好者。他們受過良好教育，具有較強(qiáng)的社交屬性，常通過小紅書、抖音等平臺(tái)獲取新鮮資訊與潮流趨勢(shì)，追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，樂于嘗試高品質(zhì)、帶有儀式感的產(chǎn)品。該人群大多對(duì)啤酒有一定興趣，卻普遍存在對(duì)深色啤酒“太苦太烈”的偏?，導(dǎo)致對(duì)健力士缺乏嘗試意愿。他們是品牌的“潛在新受眾”，也是健力士拓展中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵突破口。
本次活動(dòng)通過沉浸式的試飲體驗(yàn)與內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，讓消費(fèi)者首次親手傾倒并感受氮?dú)饫擞康莫?dú)特魅力，親口品嘗口感綿密的健力士，從而打破固有成?、激發(fā)興趣，并通過分享親自創(chuàng)造的“浪涌大片”提升參與感與認(rèn)同感。最終促使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)嘗試、主動(dòng)購買的品牌擁躉。
【創(chuàng)意闡述】
我們?cè)谏虾?、深圳、中山的繁華街區(qū)設(shè)置了連接高清直播大屏的打酒龍頭，當(dāng)消費(fèi)者傾倒啤酒時(shí)，攝像頭實(shí)時(shí)捕捉并直播每一杯獨(dú)特的浪涌奇觀，將其轉(zhuǎn)化為專屬的產(chǎn)品大片，用親身參與和眼見為實(shí)的方式，讓消費(fèi)者感受和理解健力士的獨(dú)特魅力。參與者還可在作品上簽名，見證這些實(shí)時(shí)創(chuàng)作的畫面即刻呈現(xiàn)在城市大屏，并分享至社交媒體平臺(tái)廣泛傳播。
通過這項(xiàng)新穎的品牌互動(dòng)試飲體驗(yàn)，我們將產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶生成內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)融為一體，不僅讓人們重新認(rèn)識(shí)健力士標(biāo)志性的浪涌酒液，也讓每一次傾倒，成為對(duì)這份獨(dú)特魅力的致敬。
【結(jié)果與影響】
- 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)超11300杯
- 現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造超5500條浪涌大片
- 主要電商平臺(tái)(京東)搜索量提升59%
- 聯(lián)動(dòng)門店日均銷量增長(zhǎng)54%
- 超6600萬次媒體曝光
- 社交媒體(小紅書和抖音)互動(dòng)量1360萬次
- 首次嘗試消費(fèi)者比例超85%
- 品牌形象指數(shù)大幅提升11.6PT
- 電商客流量同比去年激增190%
- 電商銷售額同比去年增長(zhǎng)110.2%
“健力士街頭片場(chǎng)”在上海，深圳以及中山的核心商圈持續(xù)運(yùn)營(yíng)三天，所有消費(fèi)者創(chuàng)作的產(chǎn)品大片現(xiàn)已登陸中國(guó)各大數(shù)字平臺(tái)及戶外廣告屏。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銀）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（金）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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直觀，輕巧，有效。 -
選擇回歸產(chǎn)品本身,用體驗(yàn)讓更多用戶在互動(dòng)中感知產(chǎn)品賣點(diǎn),記住產(chǎn)品賣點(diǎn),在一眾強(qiáng)調(diào)喝得爽的啤酒廣告中脫穎而出.作為戶外廣告,海報(bào)很有沖擊力,這種純粹的創(chuàng)意表達(dá)真的會(huì)讓人記很久. -
極致的產(chǎn)品力就是最好的廣告，執(zhí)行非常有沖擊力，也很能勾起最終的呈現(xiàn)有讓人想要嘗試產(chǎn)品的欲望，美中不足的是策略中提出人們不愿意嘗試健力士的原因是“存在對(duì)深色啤酒“太苦太烈”的偏?”，而創(chuàng)意給出的答案并沒有正面對(duì)這一問題給出回應(yīng)，這讓策略和創(chuàng)意的整體性顯得有些尷尬 -
產(chǎn)品就是主角，這次更把消費(fèi)者捆綁在一起。這個(gè)街頭片場(chǎng)讓受眾體驗(yàn)作為獨(dú)一無二的原創(chuàng)者，把自己的名字與健力士相提并論，超好的創(chuàng)意，每一個(gè)視頻都有其獨(dú)立存在的價(jià)值，也讓Social 傳播顯得與眾不同。 -
能扎實(shí)圍繞產(chǎn)品，將產(chǎn)品顏色的不同用震撼的戶外畫面表現(xiàn)出來，很恰當(dāng)?shù)膶敉饷襟w的特點(diǎn)和產(chǎn)品的不同巧妙結(jié)合
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技術(shù)賦能傳統(tǒng)媒介，形式新穎，和RTB結(jié)合巧妙。 -
細(xì)膩真實(shí)的啤酒細(xì)節(jié)，喚醒感官，放大感受，質(zhì)感好，足以做到令人印象深刻
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簡(jiǎn)單，而且聰明。
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基于產(chǎn)品事實(shí)出發(fā)，讓每個(gè)人都能了解傳播這個(gè)產(chǎn)品事實(shí)。 -
現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感佳
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有效果，但是也許沒有真的把健力士的獨(dú)特之處清楚的傳遞給用戶，也就是我們常說的take away是什么……目前做到的，也許只是讓這個(gè)品牌重新被看見了吧。
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簡(jiǎn)單的畫面往往是最有力的 -
跟阿迪達(dá)斯海邊廣告牌異曲同工，在中國(guó)讓大屏變直播屏操作性不容易，為執(zhí)行點(diǎn)贊。
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比較常規(guī)的一次線下活動(dòng)
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平面的話沒有event那么震撼，不該是這個(gè)類別
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錢花了不少，效果不直接。
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大片大手筆
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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這種「參與」取代「觀看」的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不僅提升品牌情感連結(jié)，也展現(xiàn)了品牌對(duì)文化體驗(yàn)的深刻理解與創(chuàng)新能力。當(dāng)啤酒的泡沫成為一場(chǎng)即時(shí)的儀式，健力士讓「被看見的時(shí)間」變成最動(dòng)人的品牌敘事。 -
很好的利用戶外廣告牌來跟消費(fèi)者互動(dòng)
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很強(qiáng)的執(zhí)行力和視覺效果，讓消費(fèi)者參與其中，感受和體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，忍不住打卡和二傳。 -
創(chuàng)意通過創(chuàng)作巨型戶外動(dòng)態(tài)廣告裝置，史詩般復(fù)現(xiàn)了杯中酒液從“浪涌”到“沉降”的全過程。該視覺奇觀不僅尺度震撼，其藝術(shù)化的精確模擬更將復(fù)雜的物理現(xiàn)象升華為一場(chǎng)公共美學(xué)體驗(yàn)，以最直接的方式讓產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心，執(zhí)行大膽而純粹。品牌角色清晰，健力士作為 “黑科技啤酒的擁有者” 被深刻銘記。略顯遺憾的是，這一極致視覺在與啤酒飲用時(shí)的具體口感、風(fēng)味享受建立更感性的聯(lián)想上，可以做得更充分，以完成從“視覺震撼”到“味蕾渴望”的最后一環(huán)。整體而言，這是一次策略高明、執(zhí)行極致的產(chǎn)品功能溝通。它用廣告最基本的“展示”功能，實(shí)現(xiàn)了最高級(jí)的“說服”效果，將戶外媒體本身的特性運(yùn)用到了新高度，是一次堪稱教科書級(jí)別的戶外廣告案例。 -
技術(shù)和創(chuàng)意的完美結(jié)合，很震撼，有強(qiáng)烈的吸引力，而且還能親自參與 -
讓用戶親手傾倒Guinness啤酒，在實(shí)時(shí)大屏見證浪涌奇觀，并生成專屬影片分享到社交媒體，互動(dòng)體驗(yàn)堪稱創(chuàng)新且高度參與；互動(dòng)設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)化成效與用戶共創(chuàng)都達(dá)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn) -
。
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生活需要?dú)夥崭?，這里給足了簡(jiǎn)單又特別的氣氛感 -
以產(chǎn)品為中心的互動(dòng) -
互動(dòng)很新
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創(chuàng)意很抓人，表現(xiàn)力震撼，參與度高，盡看案例視頻就能想象參與體感很棒。 -
非常好的讓大家參與，互動(dòng)并傳播起來 -
從產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)的想法，同時(shí)兼顧了趣味性和參與意愿 -
創(chuàng)意純粹，互動(dòng)輕巧且很有沖擊力。 -
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把用戶變?yōu)槠放仆茝V的其中一環(huán)，讓眼見為實(shí)、深度參與有效轉(zhuǎn)化為二次推廣&興趣人群輻射。視覺的創(chuàng)意表達(dá)純天然去加工，直觀且真實(shí)，視覺記憶度高。 -
抓住氣泡這個(gè)點(diǎn)做放大挺好的，產(chǎn)品力和傳播都有了 -
玩法挺老外的。
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不錯(cuò)的執(zhí)行方式，把產(chǎn)品的特點(diǎn)用很藝術(shù)的方式表現(xiàn)出來
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大片大手筆
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之前說過了。
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