可麗藍(lán) & MT蒙彤 | 1.68億曝光背后的“微笑戰(zhàn)略”
對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，笑臉意味著愉快和開(kāi)心，但24、25年的這個(gè)笑臉，對(duì)正在備孕的女生來(lái)說(shuō)尤有更多不同的意義。
前不久，擁有四十多年專研女性備孕驗(yàn)孕體驗(yàn)的品牌——可麗藍(lán)，找到了 MT蒙彤傳播 ，希望我們能夠「幫個(gè)小忙」：近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，可麗藍(lán)以精準(zhǔn)、便捷著稱，在全球擁有極廣的口碑。而近幾年卻因?yàn)?/span>受到消費(fèi)環(huán)境困擾，面臨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高，繼而影響了產(chǎn)品銷量的問(wèn)題。
許多消費(fèi)者在低質(zhì)量競(jìng)品與高質(zhì)量可麗藍(lán)之間產(chǎn)生了遲疑，如何幫助可麗藍(lán)打贏認(rèn)知戰(zhàn)，推廣產(chǎn)品與品牌，讓用戶感知可麗藍(lán)的獨(dú)特價(jià)值，突破價(jià)格障礙，成為了本次傳播的主要問(wèn)題。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
準(zhǔn)媽媽的情緒價(jià)值，正在被忽略
接到可麗藍(lán)這個(gè)品牌項(xiàng)目推廣的時(shí)候，組內(nèi)幾乎所有同學(xué)都有話說(shuō)：是的，巧了，作為一個(gè)組員全線覆蓋了新婚后正考慮備孕、正在備孕、家人剛懷孕、孩子剛呱呱落地情況的team，整個(gè)備孕懷孕的周期場(chǎng)景竟然是一個(gè)也沒(méi)落下，對(duì)于備孕和驗(yàn)孕的產(chǎn)品，我們毫不陌生，甚至組內(nèi)就有同學(xué)正在使用同款產(chǎn)品。
正所謂，我們和家人就是最好的消費(fèi)者模板樣本。對(duì)于備孕媽媽們的焦慮，我們一點(diǎn)也不陌生，真實(shí)的家庭經(jīng)歷讓我們也有更深刻的insight：很多人都說(shuō)準(zhǔn)媽媽們歷經(jīng)焦慮懷胎十月生下寶寶屬實(shí)不易，但是其實(shí)對(duì)很多女生來(lái)說(shuō)，焦慮的情緒，從備孕就已經(jīng)開(kāi)始了。
定義問(wèn)題
不能光看結(jié)果，重塑備孕體驗(yàn)才是關(guān)鍵
作為產(chǎn)品主要的TA人群，現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的日常生活讓這批90-95后高知女性在職場(chǎng)、家庭與社會(huì)期待中疲于應(yīng)對(duì)，說(shuō)像一場(chǎng)大考也不為過(guò)——“備孕被發(fā)現(xiàn)可能被邊緣化”“每天被追問(wèn)‘有了嗎’”“身心疲憊卻只能‘隨緣’”。
她們對(duì)備孕的期望也非常明確，時(shí)間緊任務(wù)重，優(yōu)生優(yōu)育也渴望效率，同時(shí)也希望能注重自身的健康，在渴望高效、科學(xué)的備孕工具的同時(shí)，更亟需心理層面的支持與共鳴。
所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)核心挑戰(zhàn)是：如何讓用戶愿意為“過(guò)程體驗(yàn)”買單，而非僅為“功能結(jié)果”付費(fèi)。以情緒價(jià)值跨越價(jià)格障礙，重塑備孕體驗(yàn)才是贏取消費(fèi)者人心的關(guān)鍵。
解決問(wèn)題
構(gòu)建微笑生態(tài)，讓備孕壓力被看見(jiàn)
隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，通過(guò)對(duì)我們組內(nèi)組外的目標(biāo)人群更深度的用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了更多藏在備孕背后的細(xì)節(jié)：
準(zhǔn)媽媽們渴望共情，對(duì)過(guò)程的焦慮遠(yuǎn)大于對(duì)未來(lái)的焦慮。備孕女性承受著“知識(shí)焦慮”“時(shí)間焦慮”“情感孤獨(dú)”等多重壓力，甚至因過(guò)度勞累被迫暫停備孕。她們需要的不僅是精準(zhǔn)的工具，更是被理解、被鼓勵(lì)的情緒價(jià)值。
而與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)品大多聚焦于生理健康，卻忽視心理健康。僅提供結(jié)果，對(duì)于準(zhǔn)媽媽人群的精神按摩是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。而可麗藍(lán)標(biāo)志性的“笑臉”設(shè)計(jì)，自帶情感屬性，也承載代表著對(duì)女性備孕旅程的積極溫柔的回應(yīng)——這是品牌獨(dú)有的情感資產(chǎn)。
以及，對(duì)科學(xué)備孕的“松弛感”需求也在影響著消費(fèi)走向。消費(fèi)者不僅希望得到答案，還希望備孕工具能簡(jiǎn)化流程、減少焦慮，讓她們從容規(guī)劃生活，而非陷入“產(chǎn)品使用emo”的機(jī)械重復(fù)，更反感于自己在潛移默化中被物化的體驗(yàn)。
落地執(zhí)行
短期種草，長(zhǎng)尾議題，全面打造產(chǎn)品價(jià)值
基于我們真實(shí)深挖的用戶洞察，我們制定了本次傳播的策略落地：從功能到情感，構(gòu)建科學(xué)備孕的“微笑生態(tài)”，以微笑鼓勵(lì)消費(fèi)者，為產(chǎn)品賦能情感溝通的角色作用，讓消費(fèi)者可以“笑迎小龍寶”。
Step1：聯(lián)合權(quán)威，打造“科學(xué)備孕專家團(tuán)”建立信任背書
從內(nèi)容推廣角度來(lái)說(shuō)，光有用戶心聲共鳴是不夠的，我們首先需要先建立信任背書，因此我們攜手中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)以及知名女性健康專家「六層樓」在雙十一期間上線了一條備孕科普視頻，通過(guò)知名博主及國(guó)家級(jí)協(xié)會(huì)的專業(yè)背書在科學(xué)備孕普及的同時(shí)為消費(fèi)者軟性植入產(chǎn)品“精準(zhǔn)易用”的科技屬性，同時(shí)倡導(dǎo)“備孕需兼顧身心健康”的理念。
隨后，我們利用優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)多名合作醫(yī)師的內(nèi)容在傳播期進(jìn)行持續(xù)輸出，進(jìn)一步深化科學(xué)備孕及身心健康的必要性并持續(xù)得露出產(chǎn)品建立信任。
Step2：UGC征集+社會(huì)議題，讓備孕壓力“被看見(jiàn)”
建立信任基礎(chǔ)后我們就需要將感性內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步放大產(chǎn)出大量共鳴來(lái)疊加品牌的信任效果，我們聯(lián)合了專業(yè)且富有互動(dòng)的心理賬號(hào)知我KnowYourself在雙十二期間發(fā)起了內(nèi)容的長(zhǎng)線征集，鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)經(jīng)歷，直擊職場(chǎng)和生活中女性在備孕期間會(huì)經(jīng)歷的歧視、催生、自我懷疑等痛點(diǎn)，將備孕女性的心理“剛需”進(jìn)行擴(kuò)大，呼吁大家的關(guān)注和重視，在積累了大量用戶征集和沉淀，在3.8國(guó)際婦女節(jié)期間KY將用戶的心聲和大眾再一次進(jìn)行分享，引起大眾的重視和強(qiáng)烈互動(dòng)。
Step3：精準(zhǔn)種草與場(chǎng)景化溝通
有了背書和內(nèi)容，我們需要讓TA能夠更精準(zhǔn)的被觸達(dá)，因此我們著手垂類平臺(tái)的深度滲透：我們瞄準(zhǔn)了美柚、寶寶樹等女性和母嬰社區(qū)發(fā)起了傳播推廣，利用平臺(tái)大量的用戶基礎(chǔ)和討論氛圍，通過(guò)達(dá)人在社區(qū)發(fā)起話題，讓科學(xué)備孕和產(chǎn)品能夠在社群中得到廣泛的傳遞，基于此前建立的品牌背書及情感共鳴，在社群的推廣過(guò)程中融入產(chǎn)品的一些特點(diǎn)結(jié)合平時(shí)用戶的一些使用痛點(diǎn)巧妙的讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，配合電商節(jié)點(diǎn)，我們?cè)谄脚_(tái)持續(xù)露出產(chǎn)品，并配合「科學(xué)備孕笑迎小龍寶」的活動(dòng)話題釋出，引發(fā)消費(fèi)者在話題下積極進(jìn)行互動(dòng)，并引流跳轉(zhuǎn)電商，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為銷售增量。
Step4：長(zhǎng)效議題構(gòu)建品牌角色
好的內(nèi)容需要長(zhǎng)久留存和討論。我們將有大量互動(dòng)和話題沉淀的小紅書平臺(tái)作為內(nèi)容長(zhǎng)期留存的平臺(tái)，并配合達(dá)人進(jìn)行持續(xù)種草不斷迭代內(nèi)容。同時(shí)，我們借勢(shì)小紅書自有IP《我的健康生活方式》以開(kāi)屏廣告、答題互動(dòng)吸引大量的觀眾眼球，強(qiáng)化可麗藍(lán)“首個(gè)關(guān)注備孕心理健康品牌”的認(rèn)知同時(shí)也引導(dǎo)用戶瀏覽傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者更好了解科學(xué)備孕必要性和產(chǎn)品角色。
借勢(shì)紅書S級(jí)IP，將各個(gè)平臺(tái)的精選內(nèi)容進(jìn)行集成，形成內(nèi)容的留存陣地，為后續(xù)推廣進(jìn)行儲(chǔ)備的同時(shí)，也將“微笑面對(duì)”的笑臉從產(chǎn)品符號(hào)升維為品牌精神，形成差異化護(hù)城河。
項(xiàng)目成果與行業(yè)啟示
歷時(shí)五個(gè)月的長(zhǎng)期傳播里，依靠信任背書+情感共鳴+精準(zhǔn)觸達(dá)+平臺(tái)借勢(shì)的四重傳播攻勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品自身的硬實(shí)力，我們傳播效果也讓人振奮
- 傳播得到了有效露出：項(xiàng)目整體曝光達(dá)到了1.68億
- 情感得到了大量共鳴：整體互動(dòng)超120萬(wàn)，UGC回復(fù)超85萬(wàn)
- 觸達(dá)得到了精準(zhǔn)滲透：垂類平臺(tái)的活動(dòng)點(diǎn)擊量達(dá)到155萬(wàn)
- 平臺(tái)借勢(shì)得到了廣泛討論：小紅書話題討論度近760萬(wàn)
- 成功將情感共鳴轉(zhuǎn)化為銷量：雙十一同期推出的3個(gè)月限定備孕套裝售出達(dá)5000+，也得到用戶的廣泛好評(píng)
可麗藍(lán)，讓備孕多一份微笑，少一份焦慮。
品牌：可麗藍(lán)
創(chuàng)意代理商：MT蒙彤傳播
創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名單
CEO：Max張世俊
GH：Bin楊建斌
GH：Timon 丁丁
ACD：沈威
BUD：Tony周軼倫
AAD：Paul王之舟
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