熟人局如何撬動(dòng)全網(wǎng)情緒共振 —— 小紅書(shū)奧運(yùn)冠軍直播傳播洞察
你知道嗎？奧運(yùn)冠軍也會(huì)躲在教練背后偷吃蛋糕，會(huì)因?yàn)閾尣坏骄G茶翻白眼，甚至直播到一半突然開(kāi)始比誰(shuí)頭圍大。當(dāng)孫穎莎對(duì)著鏡頭告狀“他從來(lái)不安慰我”，當(dāng)王楚欽碎碎念“發(fā)帶真的不是耍帥”，這場(chǎng)沒(méi)有任何金牌、沒(méi)有任何領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)畫(huà)面的直播，卻讓7092萬(wàn)人心甘情愿當(dāng)了90分鐘“顯微鏡”——原來(lái)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的慶功宴，可以真實(shí)得像你家樓下燒烤攤的兄弟局。
這不是一場(chǎng)策劃完美的演出，而是一次對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)“神性濾鏡”的暴力拆除。當(dāng)全網(wǎng)為#孫穎莎的綠茶呢#瘋狂時(shí)，我們突然意識(shí)到：這個(gè)時(shí)代的觀眾，早已厭倦了被精心校準(zhǔn)的微笑和滴水不漏的發(fā)言。他們要的，是直播卡頓時(shí)的手忙腳亂，是下意識(shí)幫對(duì)方整理靠背的0.3秒，是那些連剪輯師都來(lái)不及刪除的“活人時(shí)刻”。
“活人感”帶來(lái)的暴擊，就像一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“失控美學(xué)”實(shí)驗(yàn)。沒(méi)有提詞器，沒(méi)有主持人，幾個(gè)剛打完奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員擠在小紅書(shū)直播間，像極了大學(xué)宿舍夜聊 現(xiàn)場(chǎng)——這種近乎冒險(xiǎn)的設(shè)定，反而撕開(kāi)了流量紅海的缺口。當(dāng)王楚欽自嘲“頭大”，以及坦言反正戴發(fā)帶不是為了耍帥”。這種“先黑為敬”的坦誠(chéng)，瞬間消解了冠軍與大眾的距離感。
孫穎莎發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備的綠茶不翼而飛，一個(gè)本能的白眼被截成GIF病毒式傳播，卻讓運(yùn)動(dòng)員形象前所未有的鮮活，翻白眼表情包傳播量超官方精修圖3倍，證明瑕疵比完美更具生命力。 面對(duì)“莎頭五年后還是童顏”的調(diào)侃，王楚欽邊笑邊伸手比劃莎莎身高，自然到讓CP粉直呼“這是我能免費(fèi)看的嗎？”
這些未被彩排過(guò)的“失控時(shí)刻”，恰恰構(gòu)成了傳播鏈的原子彈。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員敢在鏡頭前暴露不完美，觀眾才愿意交付真情實(shí)感。直播結(jié)束后的48小時(shí)，一場(chǎng)更瘋狂的“全民考古”正在發(fā)生，有人逐幀分析王楚欽17次偷瞄孫穎莎的角度，有人從“他從來(lái)不安慰我”升級(jí)為20歲正式愛(ài)告狀的年紀(jì)。這場(chǎng)11萬(wàn)人參與的“細(xì)節(jié)狂歡”，本質(zhì)上是一場(chǎng)蓄謀已久的情感釋放：“我們不是在圍觀明星，是在直播里找自己的影子?！?/p>
當(dāng)運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出職場(chǎng)告狀、兄弟互損、師徒斗法等“人間真實(shí)”，每個(gè)打工人都能找到情感投射點(diǎn)。這場(chǎng)直播最狠的殺手锏，正是把奧運(yùn)冠軍拽回人間，讓每個(gè)觀眾都能在某個(gè)瞬間驚呼：原來(lái)世界冠軍被教練訓(xùn)話時(shí)，也會(huì)偷偷摳手指耶。誰(shuí)也沒(méi)想到，，一句“綠茶在哪”的追問(wèn)，讓西湖龍井、碧螺春爭(zhēng)相認(rèn)領(lǐng)，文旅單位竟然紛紛入場(chǎng)。你看，最高級(jí)的傳播，是讓用戶覺(jué)得創(chuàng)意是他們自己想出來(lái)的。
當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論體育營(yíng)銷(xiāo)該走專(zhuān)業(yè)路線還是娛樂(lè)路線時(shí)，小紅書(shū)用一場(chǎng)“不完美直播”給出了第三種答案：真實(shí)自有千鈞之力。那些沒(méi)被修剪的白眼、沒(méi)被消音的吐槽、沒(méi)被設(shè)計(jì)的小動(dòng)作，恰恰構(gòu)成了Z世代最渴望的“人味時(shí)刻”。
在這個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻，小紅書(shū)站內(nèi)討論熱度居高不下，相關(guān)筆記達(dá)1W+篇，總話題#乒乒乓乓天下無(wú)雙 瀏覽量達(dá)7092.8w+次，話題筆記達(dá)7488+篇。微博：總話題閱讀達(dá)7億+，討論量21.6w+。抖音：總播放量603.2w+
各平臺(tái)熱點(diǎn)方向大不同
整體來(lái)看，直播中重點(diǎn)預(yù)埋的內(nèi)容以及直播中產(chǎn)生的話題，都獲得了不錯(cuò)的熱度。
首先我們來(lái)看微博——
其中，預(yù)埋內(nèi)容&自產(chǎn)內(nèi)容 微博熱搜比例為11:12。我們預(yù)埋的大部分內(nèi)容都成功轉(zhuǎn)化為了熱搜，和粉絲團(tuán)共創(chuàng)的內(nèi)容也產(chǎn)生了不錯(cuò)的反饋，例如：#孫穎莎主動(dòng)擦地板# 孫穎莎&王楚欽&其他人，微博熱搜比例為5:3:2。孫穎莎相關(guān)熱搜16個(gè)，相關(guān)話題數(shù)量以及討論度是直播5個(gè)人中最高，其中#孫穎莎直播告狀# 登上熱為熱搜TOP1。另外孫穎莎王楚欽互動(dòng)相關(guān)的話題熱搜，熱度和討論度相對(duì)較高#莎頭#TOP2 #王楚欽說(shuō)孫穎莎五年后還是童顏#TOP5，側(cè)面印證預(yù)埋內(nèi)容從兩人互動(dòng)角度切入符合大眾和粉絲口味。#王楚欽孫穎莎直播#TOP1，熱度最高。但該話題下，不僅有孫穎莎&王楚欽國(guó)乒之夜的相關(guān)內(nèi)容，也有討論競(jìng)品直播的內(nèi)容，總的來(lái)說(shuō)微博熱搜TOP1是多因素疊加導(dǎo)致。娛樂(lè)向&體育向，微博熱搜占比為21:2，充分說(shuō)明體育向相關(guān)內(nèi)容在奧運(yùn)期間已經(jīng)被消耗殆盡，娛樂(lè)向內(nèi)容為熱點(diǎn)重頭符合預(yù)期。#97歲奶奶連麥孫穎莎王楚欽# #孫穎莎師徒配合顛泡泡#等內(nèi)容劇本痕跡較重，在其他平臺(tái)反應(yīng)平平，未達(dá)到預(yù)期效果。
我們來(lái)看小紅書(shū)——
高贊筆記內(nèi)容主要圍繞“莎頭”展開(kāi)，另外三人高贊筆記相對(duì)較少。筆記標(biāo)題以粉絲文化中的特定術(shù)語(yǔ)和概念開(kāi)頭，更能夠吸引特定的粉絲群體，增強(qiáng)他們對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，從而獲得高贊；例如莎姐、莎莎、莎頭cp、大頭等個(gè)性化標(biāo)簽增加內(nèi)容的親切感。另外，爆文中有大量?jī)?nèi)容提到莎頭之間的親密互動(dòng)和幽默對(duì)話，莎頭之間的互動(dòng)內(nèi)容成為熱門(mén)筆記的流量密碼。順帶一提，直播中的小細(xì)節(jié)也容易吸引粉絲狂歡，比如：最好的朋友替我整理一下靠背、大頭碎碎念、小胳膊這個(gè)世界第一的胳膊、好寵等內(nèi)容可以觸動(dòng)粉絲，產(chǎn)生大量UGC高贊筆記。我們發(fā)現(xiàn)情感深度向內(nèi)容不僅可以增加內(nèi)容的深度，還能激發(fā)粉絲的情感，如如“下意識(shí)的動(dòng)作不會(huì)騙人”、“有一種黏人方式是單純想叫叫你的名字”。果然，原創(chuàng)梗容易讓粉絲感到新鮮，從而自發(fā)產(chǎn)生破圈的傳播，例如：莎莎的綠茶呢……等等，各種金句+名場(chǎng)面還原，也吸引大量路人&粉絲的圍觀討論，形成了不錯(cuò)的傳播效果。
再來(lái)看抖音——
抖音上的爆文多集中在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)友自發(fā)對(duì)直播間熱梗片段進(jìn)行傳播，二是由“莎莎的綠茶呢”為切入口掀起的全國(guó)文旅battle，兩方向均不乏高贊視頻。在直播片段的搬運(yùn)和二創(chuàng)上，單人向、CP向比例較為平衡。高贊視頻集中在王楚欽銳評(píng)、孫穎莎螃蟹步&告狀以及二人的互動(dòng)上，由此可見(jiàn)直播中帶有嘉賓個(gè)人色彩即有“活人味“的互動(dòng)更易引起討論。在文旅宣傳上，二人的影響力是促成熱潮的流量基本盤(pán)，出自直播中的綠茶梗是促成破圈的必要條件，直播內(nèi)容和地方特色結(jié)合（如“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”），不僅增加了內(nèi)容的豐富性，也吸引了不同圈層的用戶圍觀。整場(chǎng)直播的互動(dòng)氛圍也是用戶主要傳播的方向之一，不少網(wǎng)友直接用“好可愛(ài)啊”、“不允許有人忤逆這場(chǎng)直播”、“直播要笑死我了”等情感色彩鮮明的用詞描述直播，容易與路人或粉絲迅速建立情感共鳴。
還有微信公眾號(hào)——
整體內(nèi)容以莎頭直播中互動(dòng)表現(xiàn)為主。莎頭在直播中展現(xiàn)的真實(shí)情感和生活狀態(tài)成功引起粉絲共鳴，促使粉絲進(jìn)行分享和討論。孫穎莎在直播中的某些行為（如翻白眼、埋怨等）被粉絲解讀為“可愛(ài)”或“真實(shí)”，這些行為在傳播中被放大，產(chǎn)生大量互動(dòng)和討論。粉絲基于直播內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的表情包、壁紙等衍生作品，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播內(nèi)容傳播的影響力。一旦相關(guān)話題登上各大熱搜榜，會(huì)形成一種從眾效應(yīng)，吸引更多人關(guān)注和參與討論，例如：#王楚欽孫穎莎直播# 、#劉詩(shī)雯摸孫穎莎臉 #等話題登上熱榜，就有網(wǎng)友在公眾號(hào)自發(fā)分享。
還有視頻號(hào)——
整體內(nèi)容以直播中莎頭金句名場(chǎng)面為主。視頻號(hào)發(fā)酵的直播內(nèi)容，有不少內(nèi)容提到了“爭(zhēng)議”，如“直播引爭(zhēng)議”、“遭白眼警告”等，表明直播中的某些互動(dòng)或言論可能引發(fā)了不同的觀點(diǎn)和討論，不同角度碰撞更能產(chǎn)生討論，增加熱度。視頻號(hào)發(fā)酵的相關(guān)內(nèi)容依然是以“莎頭”的金句&名場(chǎng)面為主，明星效應(yīng)在視頻號(hào)傳播中體現(xiàn)的尤為明顯。
最后是B站——
整體內(nèi)容以“莎頭名場(chǎng)面”“莎頭CP”合集為主。直播中的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，如“斗嘴”、“爆料”等娛樂(lè)向內(nèi)容，更能引起B(yǎng)站用戶的討論。B站熱點(diǎn)內(nèi)容多使用如“#莎頭#”、“#國(guó)乒#”等標(biāo)簽，意味著兩者在相對(duì)較低年齡層的B站有著不俗的影響力?！懊麍?chǎng)面合集”、“糖點(diǎn)合集”等符合B站特色的物料，可以更好的吸引粉絲關(guān)注。粉絲基于直播內(nèi)容的二次創(chuàng)作，如“莎頭直播內(nèi)心os解說(shuō)”，可以進(jìn)一步擴(kuò)大原始內(nèi)容的影響力。
就像某位網(wǎng)友在爆哭的五星好評(píng)里寫(xiě)的：“謝謝你們沒(méi)把冠軍變成AI，讓他們繼續(xù)當(dāng)會(huì)哭會(huì)鬧的人類(lèi)。”或許這才是傳播最本質(zhì)的勝利——當(dāng)品牌愿意蹲下來(lái)和用戶一起數(shù)運(yùn)動(dòng)員的睫毛，流量自然會(huì)為你停留。
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