天貓全明星38特別企劃：見證別樣的綻放
在女性意識(shí)持續(xù)覺醒的今天，3.8婦女節(jié)的營銷早已不再是簡單的“女神節(jié)”或“女王節(jié)”促銷活動(dòng)。
今年的3.8節(jié)之際，「淘寶天下」助力天貓全明星和《費(fèi)加羅》雜志，以「我們的綻放」為主題，打造了一場突破刻板印象、深度對(duì)話女性的特別企劃，見證了一場關(guān)于“她力量”的集體敘事——從明星到素人，從線上到線下，從標(biāo)簽到真實(shí)，無數(shù)女性以行動(dòng)詮釋了“綻放”的千姿百態(tài)。
撕碎標(biāo)簽，讓萬千“她”自在綻放
傳統(tǒng)的女性營銷往往陷入“符號(hào)化”的窠臼，將女性壓縮為“女神”“女王”等扁平標(biāo)簽。然而，隨著女性自我意識(shí)的提升，這種淺層的贊美已無法滿足她們對(duì)真實(shí)表達(dá)的渴望。天貓全明星攜手《費(fèi)加羅》雜志敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，提出了“我們的綻放”這一主題，旨在撕掉標(biāo)簽，還原女性多元而真實(shí)的面貌。
視頻
天貓全明星邀請(qǐng)蔣勤勤、朱潔靜、周依然、趙昭儀四位明星發(fā)起人，以及楊紫、白鹿、田曦薇、張藝凡等品牌代言人，共同演繹女性“綻放”的故事。同時(shí)，活動(dòng)鼓勵(lì)素人用戶分享自己的“隨新時(shí)刻”，并將這些真實(shí)故事收錄至線下快閃展覽中。這種“明星示范+素人參與”的形式，打破了傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式，讓女性成為真正的主角。
星火燎原：一場全民參與的“綻放”狂歡
天貓全明星憑借其強(qiáng)大的娛樂營銷基因，精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)受眾。「淘寶天下」助力從微博、視頻號(hào)、小紅書到粉絲超話、知乎豆瓣等多平臺(tái)整合傳播，以“明星-粉絲-素人”為鏈路，掀起了一場全民參與的熱潮。
首先，天貓與《費(fèi)加羅》聯(lián)合發(fā)布的《我們的綻放》大片，以女性群像激發(fā)共鳴，上線后迅速斬獲超2200萬播放量。隨后，官方發(fā)起的“隨新時(shí)刻”征集活動(dòng)，吸引了大量用戶分享自己的故事，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被收錄至杭州天目里的線下快閃展覽中，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。
此外，天貓全明星首創(chuàng)的“明星花語禮”成為活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。用戶通過集卡玩法抽取明星語音祝福賀卡、限定明信片及品牌好物，這一創(chuàng)新互動(dòng)形式不僅提升了用戶參與度，還帶動(dòng)了粉絲自發(fā)傳播?！柑詫毺煜隆勾蛟煜嚓P(guān)話題如#楊紫說無論何時(shí)牡丹都會(huì)盛開#、#白鹿說雛菊會(huì)開出自己的模樣#等登上全網(wǎng)熱搜，進(jìn)一步放大了活動(dòng)的聲量。
不止于營銷：漣漪效應(yīng)下的社會(huì)共鳴
這場企劃的意義不僅在于營銷效果，更在于其對(duì)女性議題的深度探索。通過線下快閃展覽和線上UGC征集，天貓全明星匯聚了當(dāng)代女性“各自綻放”的群體面貌，展現(xiàn)了女性力量的多元與真實(shí)。活動(dòng)跳出了“取悅女性”的淺層目標(biāo)，轉(zhuǎn)向“與女性對(duì)話”的高階共鳴，為女性營銷樹立了新標(biāo)桿。
在此期間，許多女性用戶表示，這是第一次在營銷活動(dòng)中感受到“被看見”和“被理解”。或許這正是天貓全明星與「淘寶天下」在這場策劃中埋下的最深遠(yuǎn)的種子：當(dāng)營銷不再追逐流量，而是真正聆聽女性的聲音，商業(yè)便能成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的溫柔力量。
「淘寶天下」以情感為紐帶，為女性搭建了一個(gè)治愈滿滿的自我表達(dá)場域，既高效承接了節(jié)日熱點(diǎn)的流量，同時(shí)也完成"情感先導(dǎo)-內(nèi)容浸潤-場景轉(zhuǎn)化"的營銷鏈路閉環(huán)，為「3.8煥新周」活動(dòng)沉淀了消費(fèi)者好感，在營銷中融入社會(huì)關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的躍升。
創(chuàng)作人員名單
張艷赟、韓菲、張炑、吳漾、吳艷青、董昕馳、俞夢(mèng)晗、黃玉娟
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
「突圍刻板女性符號(hào)，重構(gòu)深度娛樂營銷」
在女性自我意識(shí)的持續(xù)覺醒與女性購買力逐步被市場關(guān)注的大議題下，3.8婦女節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的營銷尺度與內(nèi)容也正面臨價(jià)值重構(gòu)?；仡欉^往營銷案例，不少創(chuàng)意背后的底層溝通策略都陷入了相似的“符號(hào)化”困境——采用標(biāo)簽化的人設(shè)，將女性群體壓縮為"女神"、“女王”等扁平符號(hào)，而隨著群體意識(shí)轉(zhuǎn)變，女性用戶們不再對(duì)批量復(fù)制的贊美與固定的標(biāo)簽買單，如何在3.8節(jié)營銷中為廣大女性撕掉"標(biāo)簽化"外殼，以真誠洞察激發(fā)群體內(nèi)在共鳴，成為現(xiàn)階段須直面的核心挑戰(zhàn)。
天貓全明星作為以明星向互動(dòng)為玩法亮點(diǎn)特色的IP，捕獲了眾多頂流明星粉絲群體關(guān)注，形成了擁有廣泛女性受眾群體的娛樂營銷陣地，要如何在此節(jié)點(diǎn)合理利用明星資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)妥善把握女性營銷尺度，避免負(fù)面輿論情緒從而實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果收益呢？
淘寶天下作為天貓全明星的整合傳播服務(wù)商，我們也希望能夠和天貓全明星一起將其自身既有優(yōu)勢(shì)放大，能夠跳出傳統(tǒng)溝通邏輯展開一系列有共鳴和深度的內(nèi)容傳播與用戶互動(dòng)，通過聯(lián)動(dòng)明星發(fā)起女性社會(huì)化議題、打造明星專屬儀式感禮物、深度聯(lián)動(dòng)明星粉絲等傳播玩法，強(qiáng)引流用戶回淘互動(dòng)的同時(shí)真正聚焦女性群體，讓3.8女性營銷從"取悅女性"的淺層目標(biāo)，轉(zhuǎn)向了"與女性深層對(duì)話，探尋品牌與女性態(tài)度、精神的高階共鳴”。
【洞察與策略】
作為聚集眾多年齡階段女性粉絲群體的娛樂營銷陣地，一直以來天貓全明星都受到內(nèi)娛、韓娛、眾多IP的粉絲群體廣泛關(guān)注。結(jié)合每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)打造具有粉絲專屬感與儀式感的創(chuàng)意傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從粉絲用戶到路人用戶紛紛加入的擴(kuò)散式傳播也成為其一貫的目標(biāo)。
而面對(duì)當(dāng)代女性不再受限于刻板標(biāo)簽約束，在工作、生活里更大膽、自由地做自我，并樂于表達(dá)真實(shí)、獨(dú)特的自我。想要撕掉固有標(biāo)簽，重構(gòu)與女性的深度對(duì)話，沒有什么形式比讓女性自己來表達(dá)、呈現(xiàn)千人千面、各有魅力的鮮活面貌更直接。
在這場“破符號(hào)化”的深度溝通里，我們希望天貓全明星不再僅是單方面向女性“做宣傳”，而是拉動(dòng)更多女性沉浸式參與到各個(gè)溝通環(huán)節(jié)中，看見、還原、放大女性的萬千綻放姿態(tài)，并鼓勵(lì)、贊賞著每一個(gè)女性展示自我“綻放”的力量，如果把女性比作花，那么每一個(gè)女性都可以選擇做任何一種花，綻放自己的燦爛人生。
【創(chuàng)意闡述】
「從媒體夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，到用戶成為主角」
放眼如今娛樂圈，媒體雜志仍是認(rèn)證明星資源、商業(yè)價(jià)值以及粉絲側(cè)高關(guān)注與發(fā)力的強(qiáng)有力渠道之一，費(fèi)加羅媒體作為【五大二小】中的準(zhǔn)一線的高檔、時(shí)尚、全方位刊物，一直以高質(zhì)量內(nèi)容得到了娛樂市場的肯定，本次天貓聯(lián)動(dòng)費(fèi)加羅打造這場“以花語精神贊美中國女性「隨新」她力量”的特別企劃，不僅打響了天貓全明星超級(jí)媒體宣發(fā)首站標(biāo)桿事件，更演繹了“女性營銷如何破局符號(hào)化困局”。
我們從微博、視頻號(hào)、紅書、粉絲超話、知乎豆瓣等多平臺(tái)本身特點(diǎn)出發(fā)整合透傳【我們的綻放】核心平臺(tái)主張，帶動(dòng)眾多網(wǎng)友熱議天貓x費(fèi)加羅夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，以明星、粉絲、素人多維度展開女性話題討論，形成品牌官宣-媒體藝人-商家明星-粉絲&KOL-全網(wǎng)素人創(chuàng)作熱潮。以內(nèi)容共創(chuàng)重構(gòu)情感連接，”分享你的隨新時(shí)刻“低創(chuàng)作門檻及站內(nèi)、線下豐富機(jī)制拉動(dòng)用戶參與積極性，成功將情感營銷與促銷場景融合，為女性營銷提供了品效協(xié)同的新范式。
【結(jié)果與影響】
1、打造媒體宣發(fā)超級(jí)事件，掀起全網(wǎng)UGC熱潮
由天貓與費(fèi)加羅雙官方聯(lián)合，攜手蔣勤勤、朱潔靜、周依然、趙昭儀四位明星發(fā)起人傾情演繹，結(jié)合楊紫、白鹿、田曦薇、張藝凡內(nèi)娛四花真摯獻(xiàn)聲，搭配不同年齡、不同背景網(wǎng)友隨新時(shí)刻的生活圖景——推出了由明星、素人合拍的【我們的綻放】，以女性“綻放”群像激發(fā)廣大女性群體共鳴，奠定了“明星之外，用戶做主角”的基調(diào)。TVC共計(jì)收獲超2000萬播放量。
官方緊隨其后發(fā)起全網(wǎng)【隨新時(shí)刻】征集邀請(qǐng)廣大用戶一起分享真實(shí)“綻放故事”，優(yōu)秀故事將被收錄入3月8日杭州天目里的線下大刊快閃中展出，這場征集迅速吸引全網(wǎng)用戶關(guān)注，掀起一場UGC創(chuàng)作熱潮，在真實(shí)、多彩故事里，女性綻放力量被進(jìn)一步具象討論。
3月8日當(dāng)天，天貓全明星X《MadameFigaro》3· 8特別刊線下快閃落地杭州天目里，優(yōu)質(zhì)素人UGC故事與八位明星海報(bào)一起在活動(dòng)中展出。觀眾既可觀賞、打卡真實(shí)的女性隨新時(shí)刻，還能現(xiàn)場領(lǐng)走一朵鮮花，找到屬于自己的“綻放花語”。
2、首創(chuàng)明星花語禮，助力女性綻放力量
如果說聯(lián)合費(fèi)加羅打造的征集活動(dòng)和線下快閃，是為廣大女性開拓了展示“綻放力量”的舞臺(tái)。那么與之同步的“站內(nèi)明星花語禮集卡互動(dòng)”，則是平臺(tái)、品牌對(duì)女性綻放力量的切實(shí)支持和直接贊賞。此次天貓全明星首創(chuàng)了【天貓全明星花語禮】，聯(lián)合品牌商家打造專屬花語禮——包含20多位作為品牌煥新官的明星們?yōu)橛脩魝儨?zhǔn)備的語音祝福卡片、明星獨(dú)家限定明信片和品牌同款好物，用戶只需上淘寶APP搜索【明星名字】或【天貓全明星】，參與站內(nèi)集卡玩法就能獲得抽簽碼抽取明星花語禮，同時(shí)還有機(jī)會(huì)抽到明星親簽、周邊以及各類品牌的驚喜好禮。
除明星與品牌帶來的花語禮權(quán)益加碼外，花語禮中明星的語音祝福VO也引發(fā)了粉絲廣泛討論，多個(gè)明星話題登陸熱搜：#楊紫說無論何時(shí)牡丹都會(huì)盛開#登陸全國熱搜27位；#白鹿說雛菊會(huì)開出自己的模樣#登陸文娛熱搜24位；成功帶動(dòng)粉絲群體主動(dòng)帶話題為明星貢獻(xiàn)聲量。
3、升級(jí)粉絲全線聯(lián)動(dòng)玩法，線下內(nèi)容反哺進(jìn)站參與
針對(duì)主力軍粉絲群體，天貓全明星本次還創(chuàng)新升級(jí)了“粉絲全線聯(lián)動(dòng)玩法”，除線上渠道聯(lián)動(dòng)明星后援會(huì)、數(shù)據(jù)組、頭部大粉覆蓋1580萬+粉絲群體透傳本次集卡活動(dòng)號(hào)召參與隨新時(shí)刻征集外，還進(jìn)行了媒介上刊返圖播報(bào)帶動(dòng)粉絲線下打卡熱潮，粉絲群體自發(fā)dresscord打卡，大家換上自家明星應(yīng)援色元素服飾，打卡杭州天目里38特別刊快閃。
以破次元溝通撬動(dòng)了粉絲群體的強(qiáng)傳播力，將線下快閃成功反哺線上熱度，形成「分享-曝光-再創(chuàng)作」的滾雪球效應(yīng)。眾多粉絲集體面基、遠(yuǎn)程帶ID打卡、進(jìn)站掃碼互換明星花卡，使線上集卡活動(dòng)成為粉絲飯圈社交貨幣。
4、「突破刻板女性營銷，鏈接明星-粉絲-路人全域紐帶」
天貓全明星聯(lián)合《費(fèi)加羅》以““women（我們）的綻放”為線索，以“明星演示、號(hào)召，網(wǎng)友參與征集”的形式，串聯(lián)起了【發(fā)起明星- 品牌參與明星- 達(dá)人- 素人】等各個(gè)圈層女性的自我綻放故事和力量表達(dá)。以線下38特別刊快閃匯集的UGC作品，則是由小及大、由點(diǎn)及面地匯聚成了當(dāng)代女性各自綻放、各有精彩的群體面貌和群體內(nèi)核。
傳播期間共計(jì)收割全網(wǎng)聲量47億+，互動(dòng)量1898.8萬+；批量斬獲全網(wǎng)熱搜5個(gè)：#楊紫說無論何時(shí)牡丹都會(huì)盛開#登陸全國熱搜27位；#白鹿說雛菊會(huì)開出自己的模樣#登陸全國熱搜50位。
此次天貓全明星與費(fèi)加羅聯(lián)合打造的3.8節(jié)女性營銷，除了刷新女性營銷的溝通策略、溝通形式外，更在于——關(guān)注到女性真實(shí)生活現(xiàn)狀與精神、情感所需，并基于此提出了助力女性自我綻放的社會(huì)倡議。我們也希望未來越來越多的品牌娛樂營銷可以在結(jié)合營銷策略的同時(shí)將更多目光聚焦于社會(huì)性倡議話題，切實(shí)鼓勵(lì)、支持更多社會(huì)群體“隨新綻放”。
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