京東買藥國藥盛典：東方美學(xué)來襲，傳統(tǒng)國藥也能很年輕！
以下項目在第十五屆虎嘯獎中，榮獲健康保健類銀獎、IP營銷類銀獎。
在醫(yī)藥與健康消費領(lǐng)域，一場營銷風暴席卷而來。2023年7月，我們接到任務(wù)，助力京東健康打造國藥盛典IP。
我們開始思考：
- 應(yīng)如何理解國藥盛典IP的定位？
- 如何與年輕人（特別是Z世代）對話？如何改變Z世代對傳統(tǒng)國藥品牌的刻板印象？
- 越來越多的品牌搭乘國潮順風車被大眾熟知，中國本土醫(yī)藥是否能借此找到新的發(fā)力點？
當國藥妙方遇見“國藥美學(xué)”
我們認為，國藥盛典IP的定位應(yīng)回歸京東買藥的產(chǎn)業(yè)推動者角色，國藥盛典應(yīng)該將國藥產(chǎn)業(yè)的整體凝聚力打出去。
而談到國藥，就會想到中國傳統(tǒng)文化。結(jié)合當下流行的國潮、跨界趨勢，我們共創(chuàng)了“國藥美學(xué)”概念，希望能形成醫(yī)藥行業(yè)的獨特記憶點。
那么，什么是“國藥美學(xué)”呢？
我們認為，“國藥美學(xué)”不是復(fù)古、土潮、古風或影樓風，而是時尚大氣的，能夠代表中國人的哲學(xué)和美學(xué)態(tài)度，從中國哲學(xué)和美學(xué)的視角詮釋國藥品牌。在哲學(xué)態(tài)度方面，我們洞察到傳統(tǒng)藥企品牌（東阿阿膠、999感冒靈、蔓迪等）背后，蘊含了「潤、通、生、清、本、和」五種態(tài)度，既是醫(yī)學(xué)觀點，也是做人的道理。在美學(xué)態(tài)度方面，我們選取了孔子、荀子、陶淵明等哲學(xué)家和文學(xué)家的思想，作為構(gòu)建國藥美學(xué)的基石。
最終，我們讓國潮與國藥之間不只是審美上的結(jié)合，還有內(nèi)在精神和價值觀的融合。例如，蔓迪黑與”生”字結(jié)合，既體現(xiàn)了生發(fā)的產(chǎn)品功效，也蘊含著“生生不息”的哲學(xué)態(tài)度；999感冒靈綠與“清”字結(jié)合，既體現(xiàn)了治病解毒的產(chǎn)品功效，也蘊含著“濯清漣而不妖”的人生態(tài)度；而“和”字對應(yīng)京東買藥平臺的發(fā)起者、推動者角色，寓意“君子和而不同”。
在明確了“國藥美學(xué)”的概念和內(nèi)涵后，我們通過視覺大片，進一步打造“國藥美學(xué)”視覺體系。
為了確保視覺大片的質(zhì)感，我們嘗試聯(lián)系頭部時尚類媒體。雖然此前頭部時尚類媒體沒有過和醫(yī)藥領(lǐng)域的合作，但我們的創(chuàng)意讓智族GQ眼前一亮，而客戶也很喜歡這個創(chuàng)意，于是很快促成了合作。
最終，我們聯(lián)合智族GQ打造了一部國藥主題視覺大片《國藥宗師·各行其道》，對國藥美學(xué)理念、品牌主張和產(chǎn)品特色進行了有機融合和態(tài)度表達。
不得不說的是，視頻拍攝的執(zhí)行十分挑戰(zhàn)，要1天之內(nèi)拍攝6位高管，每位高管的單人拍攝時間需控制在1-2小時內(nèi)。這意味著我們必須確保每位高管都按時到場，否則無法完成拍攝；而企業(yè)高管時間難協(xié)調(diào)，在項目開展前一兩天，才能最終確認所有高管的時間。面對這個挑戰(zhàn)，我們提前做了大量溝通與協(xié)調(diào)，包括與客戶溝通預(yù)期、推進客戶與品牌方的溝通等等，最終才有了大家看到的這支精美作品。
與年輕人玩在一起，讓話題出圈！
為了讓國藥國潮化被更多年輕人理解和認同，我們聯(lián)合GQ實驗室打造了《社畜自我撫慰圖鑒》，結(jié)合年輕人時下關(guān)注的熱點，創(chuàng)造“愈望都市”等熱詞，讓話題成功出圈！
助力“國藥盛典”線上活動打造
活動期間，我們助力京東買藥進行“國藥盛典”線上活動專區(qū)打造，開展“正品好藥一元起購”、“每滿200元減20元”等促銷活動，打造國藥盛典購物狂歡。直播期間，我們?yōu)榫〇|買藥直播間打造了具有國藥美學(xué)元素的沉浸式視覺體驗，為50萬用戶帶來極具東方韻味的視覺享受。
同時，除了京東買藥相關(guān)平臺及站內(nèi)資源助推話題傳播，本項目也在多渠道傳播引流，包括主流社交平臺（抖音、微博、小紅書）以及主流頭部媒體app開機屏（騰訊視頻、騰訊新聞、快手等）。
權(quán)威定調(diào)，形成更廣泛的社會影響力
活動收尾期，我們聯(lián)合不同主流媒體進行“國藥盛典”、“本土醫(yī)藥崛起”等內(nèi)容的傳播報道。其中，澎湃新聞對本活動進行了深度聚焦，形成多篇報道，不僅吸引了行業(yè)人士關(guān)注，也在社會層面形成了積極正面的影響力。
效果與影響
值得一提的是，本項目做到了以下首創(chuàng)：
- 醫(yī)藥品類首次與頭部時尚媒體深度跨界聯(lián)動。
- 首次聯(lián)合眾多本土醫(yī)藥品牌進行國藥營銷。
- 首次聯(lián)動品牌專業(yè)人士以國潮形象亮相公眾視野。
- 國藥文化首次以新時代美學(xué)形式走近年輕人。
在預(yù)算有限、執(zhí)行難度高的情況下，我們兼顧了概念深度、內(nèi)容高度、B端C端傳播等多個維度。最終，話題全平臺累計曝光量突破11億+次，互動量達到25萬次，成功登上熱搜榜單。其中與GQ實驗室共創(chuàng)的《社畜自我撫慰圖鑒》，在發(fā)布后迅速完成了10W+瀏覽量的階段性目標。
此外，項目促進了品牌方對客戶的信任，在活動結(jié)束后，眾多品牌方主動發(fā)出了合作意向。
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