TCL×Jordi團(tuán)隊(duì)：超級(jí)碗巴士巡游，大家一起酷
故事從來不缺，而讓用戶銘記的好故事卻百里挑一
當(dāng)所有品牌都開始講故事的時(shí)候，如何在有限的時(shí)間、有限的空間內(nèi)講一個(gè)讓消費(fèi)者和用戶銘記的好故事便成了需要我們思考的問題。在這個(gè)短視頻橫行霸道、碎片化信息肆意轟炸的時(shí)代，許多精心構(gòu)建的故事如同春日融雪一般匆匆流過，甚至不會(huì)留下一絲痕跡，有些活動(dòng)更是看似鋪天蓋地，實(shí)則雁過不留毛。古人云“好馬配好鞍”，而好的營銷活動(dòng)更是需要配上好的故事傳播，讓觀眾和用戶津津樂道。所以，這次我們邀請了包括Jordi Koalitic在內(nèi)的五位博主，和TCL共同去講述一個(gè)關(guān)于運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)和科技的好故事。
延續(xù)我們?nèi)ツ瓿鯙門CL制定的海外傳播策略，今年我們依然圍繞認(rèn)知與傳播的本地化以及年輕化展開。同時(shí)，為了能夠在眾多體育營銷中脫穎而出，我們將藝術(shù)融入了體育與科技之中，組成了體育運(yùn)動(dòng)、科技技術(shù)以及藝術(shù)創(chuàng)作的三角矩陣。因此，我們再次邀請了老朋友Jordi Koalitic及其團(tuán)隊(duì)為本次的“TCL x NFL Super Bowl Bus Tour”進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。
簡單的道具+有限的時(shí)間和空間+好的創(chuàng)意，一直是我們與Jordi團(tuán)隊(duì)為品牌方進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的底層邏輯。為了讓海外的百萬觀眾及消費(fèi)者看到TCL電視的科技力，我們利用TCL電視頂級(jí)的屏幕科技，并結(jié)合符合NFL運(yùn)動(dòng)主題的相關(guān)元素，與Jordi共同創(chuàng)作了如下的藝術(shù)照片。
這組具有超現(xiàn)實(shí)氛圍感的照片，是我們再次與Jordi團(tuán)隊(duì)嘗試邀請其百萬粉絲共同參與類似的藝術(shù)創(chuàng)作——即使再簡單的道具，只要有好的想法也能拍出大片。也是我們希望能夠與品牌方共同向消費(fèi)者傳遞的#TCLArt藝術(shù)理念“Inspire the artist of tomorrow”。
視頻
當(dāng)然，我們也充分利用了外景區(qū)域，將TCL本次巴士巡游的主角作為背景，再結(jié)合NFL的橄欖球及璀璨的火光創(chuàng)作出了如下的作品。
我們從去年開始便采用相似的方式來將藝術(shù)創(chuàng)作與品牌方希望向消費(fèi)者傳遞的理念相結(jié)合，與此同時(shí)，我們也希望用這樣的方式讓更多的消費(fèi)者、用戶、觀眾能夠一起參與這樣簡單而具有創(chuàng)意的創(chuàng)作，在有限的空間、時(shí)間和條件下，去創(chuàng)作出能夠自發(fā)傳播的“藝術(shù)作品”，同時(shí)擴(kuò)大品牌方的傳播聲量。
認(rèn)知與傳播的本地化、年輕化，是品牌出海傳播的一大趨勢
在去年初為品牌方制定CES的傳播策略時(shí)，我們提出了認(rèn)知與傳播的本地化、年輕化這一理念，我們堅(jiān)信想要打動(dòng)海外的消費(fèi)者和觀眾，首先需要做的是和這一群體玩在一塊——一起酷。
消費(fèi)者和觀眾們似乎早已厭倦了科技品牌請一群科技類KOL對自家產(chǎn)品夸夸其談，美妝類品牌請幾個(gè)美妝達(dá)人對著不同色號(hào)的口紅大肆贊嘆。隨著年輕群體成為消費(fèi)主力，他們更希望看到的是這個(gè)品牌與他們的調(diào)性是否一致，這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否能和他們一樣又酷又颯。
因此，在進(jìn)行KOL篩選的時(shí)候，我們一直把目標(biāo)轉(zhuǎn)播區(qū)域那些具有本地化、年輕化特征的KOL作為首選，我們希望消費(fèi)者和觀眾在社交平臺(tái)上看到這些照片、視頻的時(shí)候不光是覺得這個(gè)產(chǎn)品有多好，而更多的是覺得：
“靠！這個(gè)品牌也太帥了吧！”
帶著這樣的信念，我們邀請了活躍于北美，擅長酷炫運(yùn)鏡與剪輯的攝影師Mirko，來與我們和Jordi共同記錄這次的Bus Tour，一方面擴(kuò)大傳播聲量，另一方面也是去傳遞品牌出海年輕化的決心。
視頻
就像在籌備這次Super Bowl Bus Tour的初期，我們也一直在思考，要如何讓一次限時(shí)、限場地的巴士巡游能夠同時(shí)吸引到科技、運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚、藝術(shù)領(lǐng)域的不同用戶。我們希望當(dāng)這些消費(fèi)者、用戶、觀眾親臨現(xiàn)場之后，會(huì)產(chǎn)生一種愿意自發(fā)傳播或者“來得很值”的心理。當(dāng)看到不同領(lǐng)域的KOL在現(xiàn)場進(jìn)行打卡或是創(chuàng)作的時(shí)候，他們也愿意去模仿，并且樂在其中地去做一些很酷的事。
傳播從來都不是偽命題，而是看人下菜碟
當(dāng)品牌們都在打出海戰(zhàn)役，都在走年輕化路線的時(shí)候，如何脫穎而出是每一個(gè)品牌都在關(guān)注的焦點(diǎn)。我們見過很多案例，品牌方花了大價(jià)錢，流量卻曇花一現(xiàn)，別說在全球，甚至在本地都很難掀起浪花。傳播其實(shí)一直都是一門學(xué)問，看似復(fù)雜，但其中最簡單的點(diǎn)卻常常被忽略——量體裁衣、看人下菜碟。
這其實(shí)是一個(gè)雙向延伸的策略，向上需要去制定適合品牌，并且具有差異化的策略；向下需要了解消費(fèi)者真正喜歡的是什么。
TCL近年來一直在全球范圍內(nèi)進(jìn)行著大大小小體育營銷，同時(shí)提出了#TCLArt、#TCLForHer、#TCLYoung、#TCLGreen等多個(gè)自有IP理念，這些行為一方面表達(dá)了TCL出海的動(dòng)作與決心，另一方面也不難看出TCL希望做出獨(dú)有的、具有差異化的IP理念。因此，在針對此次活動(dòng)的策劃中，我們也一直在堅(jiān)定不移的圍繞這些理念去進(jìn)行發(fā)散，我們請來了能夠進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的Jordi，我們請來了又炫酷又懂年輕人的Mirko，我們還邀請了三位在NFL領(lǐng)域具有一定影響力的非常垂直的KOL來實(shí)現(xiàn)本次活動(dòng)的策略內(nèi)容。
我們希望到場的每一個(gè)消費(fèi)者、每一位觀眾，都能感覺到自己受到了品牌方足夠的尊重，讓他們都能夠找到屬于自己最感興趣的元素、最不虛此行的理由。
簡單來說，作為NFL的粉絲，他們最喜歡的無疑是滿滿的橄欖球元素，以及那些垂直領(lǐng)域的KOL，而那些結(jié)伴而行的家庭成員或是女伴，也希望能夠在現(xiàn)場獲得屬于自己的價(jià)值或是精彩時(shí)刻。就像一個(gè)大型超市里會(huì)有女裝區(qū)、男裝區(qū)、母嬰?yún)^(qū)、兒童樂園等內(nèi)容，一個(gè)好的活動(dòng)傳播也需要針對不同的群體，進(jìn)行面面俱到的人群劃分。
基于這樣的想法，我們才能看到這樣一次兼具體育運(yùn)動(dòng)、科技技術(shù)、藝術(shù)創(chuàng)作，甚至是潮流時(shí)尚的獨(dú)特的、具有本土化、年輕化的活動(dòng)傳播。
在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，流量曝光往往是破碎的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，對于品牌方來說這樣的流量太短暫，很難去擴(kuò)大品牌的影響力，更別提與消費(fèi)者產(chǎn)生太深刻的共鳴；與此同時(shí)，對于消費(fèi)者來說，這樣的流量曝光又顯得太商業(yè)，缺乏誠意。
因此，我們試著讓每一次的品牌曝光都能夠具有一定的獨(dú)特性、針對性，讓不同地區(qū)、不同年齡、不同喜好的消費(fèi)者和觀眾都能感受到被尊重、被照顧。我們知道這是一件很難的事，但與此同時(shí)，我們也希望能夠不斷地創(chuàng)造出有意義且可持續(xù)的流量成果，與品牌、KOL、消費(fèi)者共同去創(chuàng)造能夠被銘記的好故事。
最后，本次主題巡游我們邀請的KOL也在海外取得了不凡的傳播成績：
Jordi針對此次活動(dòng)，全網(wǎng)自然曝光量860W+；
Mirko針對此次活動(dòng)，全網(wǎng)自然曝光量94W+；
三位NFL垂類博主針對此次活動(dòng)，全網(wǎng)自然曝光量113W+。
（以上數(shù)據(jù)均為KOL進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布30天時(shí)統(tǒng)計(jì)）
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