美團(tuán)外賣(mài) × 劉曉慶：開(kāi)工小慶，就點(diǎn)神搶手

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舉報(bào) 2025-02

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春節(jié)返工首日，是上班族集體陷入“節(jié)后綜合征”的時(shí)刻～如何能點(diǎn)醒自己，飽滿的投入工作？

美團(tuán)外賣(mài)精準(zhǔn)捕捉這一群體情緒，我們希望把開(kāi)工變?yōu)橐粓?chǎng)小的慶祝儀式：回歸朋友 + 迎接新的工作；通過(guò)“神搶手”產(chǎn)品攜手無(wú)論什么年齡都很搶手的“慶奶”劉曉慶，將“劉曉慶”的姓名與“開(kāi)工小慶”的治愈感巧妙結(jié)合，激勵(lì)大家～ “既然開(kāi)工了，那就小小地慶祝一下”，為上班族的復(fù)工第一天注入了歡快的儀式感。

開(kāi)工小慶，就點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)神搶手

在當(dāng)代職場(chǎng)人的精神圖騰里，"慶奶"早已成為元?dú)獗淼拇~。這位把"干飯魂"刻進(jìn)DNA的美食家，不僅能單挑整條紅燒魚(yú)展現(xiàn)硬核食力，更擅長(zhǎng)用麻辣鮮香的生活哲學(xué)化解職場(chǎng)焦慮——“客戶需求？拿來(lái)吧你！KPI壓力？盤(pán)它就完事兒！”當(dāng)春節(jié)復(fù)工的號(hào)角吹響，慶奶帶著她的"開(kāi)工三件套"閃亮登場(chǎng)：

在視覺(jué)策略構(gòu)建上，該視頻采用三重沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)精準(zhǔn)觸達(dá)職場(chǎng)人群：

1. 破次元壁交互設(shè)計(jì)：慶奶化身PPT主持人和美團(tuán)外賣(mài)彈窗如任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)般躍出屏幕，劉曉慶指尖劃過(guò)Dock，神搶手LOGO在圖層界面魔性閃爍～

2. 符號(hào)化產(chǎn)品場(chǎng)景重構(gòu)：慶奶向大家推薦大牌健康餐+咖啡+奶茶，屏幕閃爍一口價(jià)！

3. 職場(chǎng)暗號(hào)體系：PPT上頻繁閃現(xiàn)大牌餐廳優(yōu)惠券，釘釘提示音后緊跟"一起小慶起來(lái)"音效，形成條件反射式聽(tīng)覺(jué)記憶。

該視覺(jué)語(yǔ)言通過(guò)解構(gòu)辦公場(chǎng)景的高頻接觸點(diǎn)，將美團(tuán)外賣(mài)深度植入職場(chǎng)行為鏈，實(shí)現(xiàn)"工作流程=訂餐時(shí)點(diǎn)"的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知構(gòu)建。

內(nèi)容策略：情緒共振系統(tǒng)構(gòu)建

劉曉慶的參與，不僅是熱點(diǎn)明星的選擇，更是一場(chǎng)精準(zhǔn)的情緒共振。找到代際反差錨點(diǎn)：利用劉曉慶的逆齡狀態(tài)，與Z世代"25歲已覺(jué)中年"的集體焦慮形成戲劇對(duì)沖，而“開(kāi)工小慶，就點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)神搶手”的諧音雙關(guān)梗，則將場(chǎng)景洞察與動(dòng)作指令深度綁定。視頻上線后迅速發(fā)酵，網(wǎng)友不僅get到了品牌拋出的梗，還自發(fā)接梗玩梗：“傳下去，點(diǎn)了美團(tuán)外賣(mài)神搶手就能和慶奶一樣搶手”“別人家奶奶催婚，我家慶奶催我開(kāi)工干飯”等話題完成了對(duì)品牌主張的二次擴(kuò)傳。

傳播策略：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)媒體自發(fā)擴(kuò)散，持續(xù)破圈擴(kuò)大輻射范圍

好內(nèi)容自帶吸引力。在微信視頻號(hào)，視頻被行業(yè)號(hào)主動(dòng)搬運(yùn)，獲千次點(diǎn)贊推薦；被娛樂(lè)號(hào)二創(chuàng)剪輯，獲得10w+點(diǎn)贊；在小紅書(shū)平臺(tái)，美團(tuán)外賣(mài)神搶手被大量koc種草，對(duì)視頻中傳達(dá)出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：“一口價(jià)”“省心不踩坑”等表示好評(píng)，解決了上班族用餐場(chǎng)景的多種痛點(diǎn)。

通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)神搶手×劉曉慶的這次合作，我們完成了一場(chǎng)與上班族的“話題共創(chuàng)”。通過(guò)代際符號(hào)重構(gòu)：以劉曉慶的逆齡活力，將美團(tuán)外賣(mài)重塑為"對(duì)抗職場(chǎng)焦慮"的情感符號(hào)，咖啡的提神功能升維成"續(xù)命神器"，工作餐轉(zhuǎn)化為"能量補(bǔ)給站"；通過(guò)場(chǎng)景滲透算法：在辦公軟件交互場(chǎng)景植入品牌元素，實(shí)現(xiàn)"即時(shí)滿足"的神經(jīng)鏈路綁定。

該campaign將平臺(tái)服務(wù)升級(jí)為職場(chǎng)文化組件，同時(shí)我們也幫助客戶制作了其他劉曉慶相關(guān)的內(nèi)容，緊跟“慶奶”的步伐，進(jìn)一步地培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，提升用戶心智。

創(chuàng)作人員名單：

Client：美團(tuán)外賣(mài)

Agency：比酷傳播 / beeku communication

Creative: 張毅雅晴 DeepSeek

Account: 伍七 Mona　

Art: 畢文嬌