好歡螺×檀健次，一場(chǎng)雙向奔赴
流量時(shí)代，如何讓聲量、銷量與品牌價(jià)值共振？
近年來(lái)，螺螄粉因其獨(dú)特滋味成為年輕人的心頭好，不論是追劇時(shí)嗦上幾口，還是深夜來(lái)上一碗，都讓人直呼上頭！但隨著螺螄粉賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上雜牌充斥、品質(zhì)參差，消費(fèi)者很難找到優(yōu)質(zhì)正宗的螺螄粉。
作為非遺技藝傳承者、深耕正宗柳州味的“粉圈天菜”好歡螺，亟需一場(chǎng)破圈營(yíng)銷來(lái)激活品類熱度，強(qiáng)化“好粉=好歡螺”的消費(fèi)者心智，讓各路“真愛粉”感知一碗地道柳州螺螄粉的真諦。
當(dāng)知道好歡螺將官宣的代言人是檀健次，公司內(nèi)部的小炭火沸騰了！
“大哥最愛吃的食物就是螺螄粉！”“多多要在好歡螺圓夢(mèng)做螺螄粉廠長(zhǎng)嗎？”“檀老師就是好歡螺的天選代言人?！?/p>
在這一背景下，黑芒團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握代言人官宣這一關(guān)鍵契機(jī)，結(jié)合粉絲視角出發(fā)與品牌方展開探討，最終確定以“真愛粉，我選好歡螺”作為傳播主線，從品牌端，明星端，粉絲端一語(yǔ)三關(guān)，透?jìng)髅餍桥c品牌的共性。品牌端，好歡螺始終秉承“憑良心專注做好每一碗粉”的理念，因?yàn)檎鎼鄯郏拍苓B續(xù)7年穩(wěn)居全球螺螄粉銷售額第一；明星端，檀健次作為廣西藝人，多次在熒幕中表示對(duì)螺螄粉是超級(jí)“真愛粉”；粉絲端，“小炭火”對(duì)于明星的感情更被“確診為真愛粉”，從代言產(chǎn)品，到演唱會(huì)，影視作品等，哪里都閃爍著他們的身影。
因此，這次營(yíng)銷傳播不止玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，更是一場(chǎng)明星與品牌的雙向奔赴。
代言人TVC
策略內(nèi)核：打造品牌與用戶的情感紐帶
為了讓品牌營(yíng)銷更有深度和溫度，黑芒團(tuán)隊(duì)從“真”出發(fā)，打造了一個(gè)情感共鳴的傳播體系，將一場(chǎng)代言合作升級(jí)為一次文化認(rèn)同共建?！罢婕妓嚒?，代表好歡螺對(duì)非遺技藝的堅(jiān)守與傳承；“真用心”，是品牌對(duì)螺螄粉品質(zhì)的執(zhí)著與承諾；“真有料”，體現(xiàn)了品牌在食材上的“較真”，憑良心專注做好每一碗粉，夯實(shí)“一碗好粉”的底氣。
檀健次作為廣西籍藝人，由于在熒幕中的多次公開表態(tài)，其對(duì)螺螄粉的熱愛早已為人熟知。傳承于非遺技藝傳承的地道螺螄粉產(chǎn)品，與檀健次在綜藝、直播中反復(fù)展現(xiàn)的嗦粉名場(chǎng)面形成天然呼應(yīng)，而“小炭火”粉絲群體對(duì)偶像的支持熱情，則通過(guò)“真愛粉，我選好歡螺”的主題自然轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。這種從功能需求到情感認(rèn)同的躍遷，使得傳播聲量突破飯圈壁壘，觸達(dá)更廣泛的Z世代消費(fèi)群體。
創(chuàng)意裂變：讓“真愛粉”成為傳播主力軍
在創(chuàng)意執(zhí)行上，黑芒采用了“懸念預(yù)埋—內(nèi)容破圈—社交裂變”的傳播鏈路。官宣前48小時(shí)，通過(guò)懸念海報(bào)與視頻掀起粉絲熱議，微博互動(dòng)量暴漲300%，更引起粉絲在小紅書平臺(tái)上的自發(fā)擴(kuò)散，衍生出“這個(gè)神秘的檀健次究竟是誰(shuí)”等玩梗內(nèi)容。
懸念視頻
花絮
在品牌TVC中，代言人檀健次化身“歡螺煮理人”，親自上手煮粉嗦粉，將“真技藝、真用心、真有料”的品牌內(nèi)核具象化，讓“小炭火”隔著屏幕都感受到檀健次的對(duì)螺螄粉的“真愛”，同時(shí)收獲大量粉絲自發(fā)二創(chuàng)內(nèi)容。
營(yíng)銷引爆期，黑芒通過(guò)持續(xù)釋出創(chuàng)意物料與粉絲展開深度互動(dòng)，契合粉絲喜好的定制化代言人禮盒及周邊，帶動(dòng)超700篇UGC筆記與百萬(wàn)級(jí)表情包使用量。代言人小卡、搖搖樂(lè)、貼紙等周邊充分激發(fā)了粉絲的收集欲望，而以“鐵飯碗”和超大包裝為亮點(diǎn)的全家福大禮包更是精準(zhǔn)踩中social爆點(diǎn)，發(fā)酵出“被好歡螺打包”“喜提鐵飯碗”等多個(gè)趣味熱梗，形成獨(dú)特的品牌種草矩陣。
代言人周邊
至此，粉絲從品牌傳播的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，深度的參與感不僅提升了粉絲粘性，還通過(guò)真實(shí)用戶背書，增強(qiáng)了品牌的好感度與信任度。這種“創(chuàng)意迭代+粉絲共創(chuàng)”的組合也為品牌年輕化提供了可復(fù)制的營(yíng)銷范式。
全域協(xié)同：構(gòu)建流量轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)
為實(shí)現(xiàn)“品效收割”目標(biāo)，黑芒針對(duì)不同平臺(tái)特性制定差異化策略：在微博搭建“粉圈狂歡主戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)熱搜霸榜、星粉任務(wù)等組合拳收割11億曝光，總互動(dòng)量超4077萬(wàn)，人群成功擴(kuò)容；抖音則側(cè)重品效轉(zhuǎn)化，72小時(shí)不間斷“好歡螺真愛粉直播間”承接官宣熱度，不僅整體曝光量達(dá)到627萬(wàn)，官宣24小時(shí)GMV破新高，品類市占也有所提升；小紅書聚焦長(zhǎng)尾價(jià)值沉淀，利用Z世代人群喜好使傳播最大化，誕生14篇爆文、總曝光量超2568萬(wàn)，成功為店鋪帶去大量新客轉(zhuǎn)化，為品牌后續(xù)運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備了高價(jià)值用戶池。
線下方面，品牌與黑芒攜手“點(diǎn)亮全球7國(guó)多城地標(biāo)大屏”，掀起“全世界都在偶遇檀健次嗦粉”的打卡熱潮，近126萬(wàn)次海外曝光將柳州味道升維至文化輸出高度，讓此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的縱深性得到升華；上海主題快閃店則將各種食材打造為“螺螄粉界的Jellycat”萌物毛絨玩偶，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景。一系列線下事件再度轉(zhuǎn)化為社交裂變素材，實(shí)現(xiàn)1.2億微博話題閱讀量的二次傳播，完成從流量收割到品牌資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵跨越。
全球大屏
線下落地活動(dòng)
長(zhǎng)效價(jià)值：重構(gòu)明星營(yíng)銷的底層邏輯
此次好歡螺×檀健次代言人官宣營(yíng)銷，收獲品牌全網(wǎng)總曝光量60億螺螄粉品類銷量穩(wěn)居第一。而這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的深層意義，在于驗(yàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)模型。短期來(lái)看，官宣當(dāng)日貢獻(xiàn)品牌月總聲量28.5%，Z世代人群占比激增390%；長(zhǎng)期而言，“湯底濃郁”“全球品牌”等正向認(rèn)知提升39%，為產(chǎn)品高端化奠定基礎(chǔ)。黑芒團(tuán)隊(duì)通過(guò)精準(zhǔn)把握“追星文化”與“品牌調(diào)性”的平衡點(diǎn)，證明真正的品效合一不在于消耗流量，而在于將明星勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的文化勢(shì)能——這或許正是當(dāng)下流量焦慮時(shí)代，品牌破局增長(zhǎng)的最優(yōu)解。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 黑芒營(yíng)銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
好歡螺作為預(yù)包裝螺螄粉行業(yè)頭部品牌，連續(xù)6年全球銷量第一，產(chǎn)品覆蓋40余國(guó)，以“26味天然香料+8小時(shí)文火慢燉”工藝奠定品質(zhì)壁壘。盡管長(zhǎng)期穩(wěn)居線上銷量TOP3，但其品牌認(rèn)知仍面臨“品類強(qiáng)、品牌弱”的行業(yè)通病，且核心消費(fèi)人群集中于傳統(tǒng)柳州口味偏好者，亟需突破地域限制，觸達(dá)新一線及Z世代潛力市場(chǎng)。
目標(biāo)：
本次整合營(yíng)銷希望通過(guò)全球品牌代言人官宣事件，好歡螺實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)化與品類價(jià)值升級(jí)的核心目標(biāo)，聚焦以下四個(gè)維度：
1.坐穩(wěn)行業(yè)第一
鞏固線上線下載體銷量領(lǐng)先地位，持續(xù)領(lǐng)跑螺螄粉賽道；
強(qiáng)化“全球銷量第一”品牌認(rèn)知，建立用戶決策首選心智。
2.提升品質(zhì)認(rèn)知
以非遺工藝與全產(chǎn)業(yè)鏈布局為背書，通過(guò)可視化內(nèi)容傳遞“真材實(shí)料”核心價(jià)值，重塑高端品質(zhì)標(biāo)簽。
3.激活做大品類
以明星勢(shì)能撬動(dòng)品類社交聲量，拓寬螺螄粉消費(fèi)場(chǎng)景邊界；
通過(guò)年輕化內(nèi)容觸達(dá)Z世代人群，實(shí)現(xiàn)用戶圈層破圈與品類擴(kuò)容。
【洞察與策略】
洞察：
好歡螺聚焦品牌高復(fù)購(gòu)用戶與檀健次粉絲群體，并瞄準(zhǔn)新一線及Z世代人群，以粉絲經(jīng)濟(jì)為杠桿破解競(jìng)品同質(zhì)化困局：粉絲的自傳播勢(shì)能可快速建立差異化品牌記憶，擠壓雜牌聲量； “為愛付費(fèi)”直接拉動(dòng)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化。通過(guò)深度挖掘代言人與品牌共性，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為品質(zhì)信任，以品質(zhì)可視化與場(chǎng)景化內(nèi)容激活新人群嘗鮮動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)收割”與“品類擴(kuò)容”的雙向突破。
策略：
1.核心內(nèi)容策略：三重?cái)⑹聵?gòu)建品牌價(jià)值
1)品牌敘事：“真愛粉，我選好歡螺”為核心傳播主題，通過(guò)如TVC、社媒海報(bào)等創(chuàng)意物料，圍繞對(duì)“非遺技藝傳承”提煉的三個(gè)“真”（真技藝、真用心、真有料）多維度傳遞品牌故事，留存“好粉=好歡螺”心智；
2)明星敘事：通過(guò)檀健次“嗦粉達(dá)人”真實(shí)人設(shè)、及品牌全球代言人身份，整合全域資源借勢(shì)代言人熱度，打造全球化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙爆發(fā)；
3)情感敘事：以“真愛粉”雙向奔赴為主線，，將粉絲對(duì)偶像的情感投射升維為品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)定制周邊（鐵飯碗禮盒、搖搖樂(lè)等）、線上互動(dòng)節(jié)日營(yíng)銷等形式深度綁定粉絲情感，打造具有情感共鳴的傳播體系，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化。
2.人群策略：分層擊破，精準(zhǔn)滲透
1)粉絲群體：通過(guò)線上官宣大事件打造、限時(shí)周邊裂變激活傳播勢(shì)能，將明星流量沉淀為品牌資產(chǎn)，直接拉動(dòng)GMV；
2)高復(fù)購(gòu)用戶：基于用戶畫像（包換競(jìng)品）飽和式定向投放，傳遞品牌品質(zhì)信息，爭(zhēng)奪積累品牌核心人群資產(chǎn)，喚醒復(fù)購(gòu)需求。
3)潛力人群：以場(chǎng)景化內(nèi)容降低嘗鮮門檻，趣味內(nèi)容激活社交傳播，以大事件打造、產(chǎn)品品質(zhì)解讀打破原有圈層，實(shí)現(xiàn)破圈拓容。
3.投放策略：
1)全域節(jié)奏：懸念預(yù)埋（預(yù)熱蓄水）→官宣霸屏（線上以微博為主，抖音、小紅書為輔硬廣投放+線下如分眾、海內(nèi)外戶外大屏聯(lián)動(dòng)投放覆蓋+專業(yè)媒體解讀）→長(zhǎng)尾發(fā)酵（自媒體長(zhǎng)線互動(dòng)+抖音、小紅書復(fù)投及爆文打造） 三階傳播模型；
2)品效分配：微博強(qiáng)曝光、抖音強(qiáng)轉(zhuǎn)化、小紅書強(qiáng)心智。
4.種草策略
1)粉絲裂變：周邊玩梗+二創(chuàng)激勵(lì)引導(dǎo)撬動(dòng)UGC
2)內(nèi)容及場(chǎng)景滲透：抖音、小紅書針對(duì)性創(chuàng)意+場(chǎng)景化內(nèi)容滲透
3)信任加固：粉運(yùn)引導(dǎo)+快速響應(yīng)機(jī)制
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意核心亮點(diǎn)說(shuō)明】：
1.核心傳播關(guān)鍵詞多維拆解敘事，重構(gòu)品類價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
流量時(shí)代突破傳統(tǒng)明星代言的單維度流量邏輯，提出“真愛粉我選好歡螺”傳播主題，以“真愛粉”作為核心傳播關(guān)鍵詞，從品牌價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)、人設(shè)重構(gòu)三維度構(gòu)建極具話題性的敘事體系：作為品牌“真愛粉“，具象化“真技藝、真用心、真有料”傳遞品牌對(duì)品質(zhì)的極致追求；作為代言人“真愛粉“，通過(guò)深度綁定將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能；最后品牌化身“真愛粉”本身，重塑“年輕化、全球化”人設(shè)；依托可視化內(nèi)容，將抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)“好粉=好歡螺”心智壟斷，推動(dòng)螺螄粉行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，為螺螄粉品類高端化提供可復(fù)制路徑。
2.粉絲共創(chuàng)“社交貨幣”體系，激活長(zhǎng)效UGC生態(tài)
將粉絲互動(dòng)從單向傳播升級(jí)為“社交貨幣”共創(chuàng)，通過(guò)定制周邊與互動(dòng)機(jī)制，激發(fā)粉絲自發(fā)生產(chǎn)高傳播性內(nèi)容，將一場(chǎng)代言合作升級(jí)為一次文化認(rèn)同共建。驗(yàn)證“粉絲即內(nèi)容生產(chǎn)者”的可持續(xù)模型，降低品牌長(zhǎng)效傳播成本。
3.全球地標(biāo)事件本土化敘事，破解地域品類局限
以“全球大屏點(diǎn)亮事件”，將地域特色升維為全球文化符號(hào)，同時(shí)反向強(qiáng)化本土認(rèn)同，破解螺螄粉品類行業(yè)消費(fèi)慣性，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能升級(jí)。
4.品效銷三合一直播間模型，重構(gòu)抖音轉(zhuǎn)化路徑
打破傳統(tǒng)直播間“強(qiáng)促銷”邏輯，以“72小時(shí)真愛粉直播間”融合內(nèi)容互動(dòng)、場(chǎng)景體驗(yàn)與即時(shí)轉(zhuǎn)化，打造“品效銷”一體化閉環(huán)。為興趣電商提供“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化”的新路徑，降低流量依賴。
5.輿情風(fēng)控與粉絲關(guān)系前置化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建零翻車護(hù)城河
將輿情管控從“事后滅火”轉(zhuǎn)向“前置預(yù)防”，通過(guò)粉絲機(jī)制共研、48小時(shí)響應(yīng)機(jī)制與客服話術(shù)培訓(xùn)，在官宣前期建立品牌信任感，官宣后持續(xù)提升粉絲好感度。
【結(jié)果與影響】
1.短期爆發(fā)：線上線下總曝光60億+，全網(wǎng)互動(dòng)量4470萬(wàn)+，官宣后24小時(shí)，天貓+抖音平臺(tái)官方旗艦店銷售額同比激增2290%，官宣當(dāng)日貢獻(xiàn)品牌當(dāng)月總聲量28.5%，Z世代人群占比激增390%。
2.長(zhǎng)效價(jià)值：
1)品質(zhì)認(rèn)知升級(jí)，官宣后“湯底濃郁”、“全球品牌”等正向認(rèn)知提升39%；
2)聲量與地位躍遷，官宣期間品牌聲量全面領(lǐng)先競(jìng)品，官宣當(dāng)周以94.25高分奪得微博星品影響力第一，微指數(shù)2024全網(wǎng)速食品類戰(zhàn)役排名第一，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌行業(yè)第一地位的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙增長(zhǎng)，為品牌帶來(lái)顯著市場(chǎng)回報(bào)與發(fā)展動(dòng)力。
3.行業(yè)啟示：通過(guò)精準(zhǔn)把握“追星文化”與“品牌調(diào)性”的平衡點(diǎn)，證明真正的品效合一不在于消耗流量，而在于將明星勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的文化勢(shì)能——驗(yàn)證“明星勢(shì)能→文化勢(shì)能→品牌資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化路徑，為流量焦慮時(shí)代提供“品效共生”可行模型。
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