樂(lè)芝牛整合營(yíng)銷：解鎖中式早餐的100種可能
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
奶酪的傳統(tǒng)定位以西式早餐為主，但在中國(guó)消費(fèi)者的日常早餐習(xí)慣中，中式碳水占主導(dǎo)地位。為此，在新年伊始之際，樂(lè)芝牛奶酪?guī)е倌攴ㄊ交颍活^扎進(jìn)中國(guó)最具煙火氣的早市江湖，基于"奶酪+中式碳水"的黃金CP公式，在早餐消費(fèi)場(chǎng)景中開辟新賽道——不是簡(jiǎn)單將法式奶酪"翻譯"成中國(guó)味道，而是以文化共融為底層邏輯，在東北早市、上海路邊、成都街頭重構(gòu)消費(fèi)儀式，讓百年奶酪基因在中國(guó)早餐場(chǎng)景中自然生長(zhǎng)。
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一、東北地域化場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)-
【用“法式東北味”重構(gòu)地域飲食DNA】
東北作為“早市”最火的代名詞之一，
當(dāng)法國(guó)百年奶酪鉆進(jìn)東北粘豆包的懷抱，一場(chǎng)飲食文化的“底層革命”悄然發(fā)生：
顛覆性場(chǎng)景植入：在熱氣蒸騰的早市攤位，奶酪和捶打黃米面的融合，粘稠拉絲的視覺(jué)沖擊，打破了“奶酪只能配面包”的刻板認(rèn)知，用最原始的烹飪過(guò)程完成產(chǎn)品新消費(fèi)場(chǎng)景的教育
Local化溝通策略：將“嗷嗷好吃”“賊香”等東北方言印上產(chǎn)品試吃卡，讓高冷的法式奶酪學(xué)會(huì)“嘮嗑”，攤主們、博主們化身文化翻譯官，用在地化的表達(dá)，消解國(guó)外產(chǎn)品的陌生感。
碳水文藝復(fù)興：刻意選擇粘豆包、大油條、煎包等粗糲質(zhì)感的傳統(tǒng)碳水主食，通過(guò)奶酪的綿密口感制造味覺(jué)反差。這種“土洋碰撞”不僅創(chuàng)造新口感，更隱喻著文化融合的可能性——當(dāng)法式優(yōu)雅遇上東北豪邁，反而激發(fā)出意想不到的生命力。
二、用儀式感重構(gòu)早餐價(jià)值-
【給上?！八拇蠼饎偂奔狱c(diǎn)滬式精致】
在咖啡配可頌的上海精致早餐圖鑒中，樂(lè)芝牛選擇反向操作——將市井早餐“四大金剛”變成產(chǎn)品文化溝通的載體。
電臺(tái)喚醒早餐記憶：與動(dòng)感101《音樂(lè)早餐》深度綁定，曉君小暢的經(jīng)典聲音限時(shí)回歸，音視頻同步直播，奶酪搭配上海四大金剛滋味，伴隨這奶酪涂抹碳水的絲滑，通過(guò)聲音和現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)喚醒滬上家庭的早餐儀式感。
菜市場(chǎng)的法式沙龍：在上海最火的碳水一條街——嘉陵路菜場(chǎng)旁搭建快閃的直播間，現(xiàn)場(chǎng)主播和聞聲而至的消費(fèi)者緊密互動(dòng)，當(dāng)奶酪被涂抹到羌餅上，當(dāng)大餅旁?shī)A的是一整塊樂(lè)芝牛小三角奶酪，早餐場(chǎng)景被賦予“輕奢”意味——這不是西式生活方式的移植，而是對(duì)本土早餐價(jià)值的升級(jí)禮贊。
破解“湊合哲學(xué)”：通過(guò)一次“早餐升級(jí)計(jì)劃“，將奶酪定位為”精致化營(yíng)養(yǎng)”解決方案。不改變固有的早餐飲食習(xí)慣的基礎(chǔ)上，悄悄的加入奶香——這種“微小而確定的變革”，精確的集中了消費(fèi)者“營(yíng)養(yǎng)，便利和品質(zhì)”的需求點(diǎn)。
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三、成都文化符號(hào)嫁接：
從非遺鍋盔到熊貓經(jīng)濟(jì)，玩轉(zhuǎn)“中法對(duì)話”
在成都與火鍋的符號(hào)叢林里，樂(lè)芝牛完成了一場(chǎng)文化營(yíng)銷的“三重奏”：
百年對(duì)話百年：法國(guó)百年的奶酪品牌樂(lè)芝牛聯(lián)手成都百年非遺甘食記，法國(guó)匠人和四川老師傅的碰撞，兩者在一涂一抹中達(dá)成了默契，給消費(fèi)者獻(xiàn)上了新年新芝味，也暗示著品牌之間的傳承共同性。
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萌趣外交：樂(lè)芝牛的IP化身——樂(lè)芝牛本牛，化身“一日店長(zhǎng)”，在門店內(nèi)與消費(fèi)者近距離的溝通，這個(gè)刻意去“精致化的形象”，用自身的幽默感軟化了文化之間的間隔。
地域符號(hào)打造：主題店內(nèi)，焦香酥脆的豬肉鍋盔裹上絲滑濃郁的奶酪，香濃的豆?jié){加入奶酪的軟綿，這些精心設(shè)計(jì)的搭配，通過(guò)解構(gòu)地域美食的經(jīng)典形態(tài)，傳遞“本土化不是迎合，而是創(chuàng)新傳統(tǒng)的理念。
四、全國(guó)推廣：
從文化實(shí)驗(yàn)到日常革命
三大區(qū)域的在地化實(shí)踐，最終沉淀為可復(fù)制的文化范式。
地域適配哲學(xué)：針對(duì)南北方不同的探索差異化的搭配方案，讓產(chǎn)品成為“風(fēng)味的轉(zhuǎn)換器”
用戶共創(chuàng)生態(tài)：邀約各地KOL打卡當(dāng)?shù)氐哪汤覄?chuàng)意吃法，帶動(dòng)消費(fèi)者反向教育品牌，真正的本土化是讓消費(fèi)者成為文化融合的共創(chuàng)者。
微小的場(chǎng)景變革力：通過(guò)教育“一撕、二抹、三享”的新吃法，讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)中完成文化體驗(yàn)，深化品牌認(rèn)知。
寫在最后
當(dāng)百年法式奶酪從冷餐盤躍入中國(guó)早餐的煙火江湖，當(dāng)非遺鍋盔與奶酪碰撞出第三種味覺(jué)語(yǔ)言，當(dāng)上海弄堂的油條裹上異國(guó)奶香，樂(lè)芝牛用最樸素的市井場(chǎng)景，完成了全球化語(yǔ)境下最奢侈的敘事：用食物消弭文化的時(shí)差，品牌以謙卑姿態(tài)，在普通人的早餐桌上書寫文明的對(duì)話。
或許真正的本土化，從來(lái)不是讓巴黎的奶酪學(xué)會(huì)說(shuō)方言，而是讓每個(gè)撕開奶酪包裝的清晨，都成為一次文化自覺(jué)的啟蒙：當(dāng)我們坦然將法式醇厚涂抹于東方碳水之上時(shí)，世界的邊界，便在這一口溫?zé)嶂星娜蝗芙狻?/p>
樂(lè)芝牛這場(chǎng)早餐革命最深刻的啟示莫過(guò)于，所謂全球化，不過(guò)是讓每個(gè)日常的選擇，都擁有不被定義的自由。
創(chuàng)作人員名單
客戶總監(jiān)-Amira
客戶經(jīng)理-Uno
文案指導(dǎo)-黃思曼
創(chuàng)意總監(jiān)-金峰
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PUSU樸速?gòu)V告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：樂(lè)芝牛作為來(lái)自法國(guó)的奶酪品牌，曾經(jīng)以奶酪+西式早餐作為營(yíng)銷主打，但中國(guó)絕大部分消費(fèi)者習(xí)慣以中式早餐為主，需要打破“奶酪=西式餐食”的刻板影響，讓樂(lè)芝牛奶酪走上中國(guó)人的餐桌。同時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)飲食文化的差異性較大，在多樣化中式早餐場(chǎng)景中，奶酪與中式早餐的搭配傳遞以何種營(yíng)銷切入點(diǎn)，才能讓五湖四海的中國(guó)人都愿意接受奶酪這樣的外來(lái)品。
目標(biāo)：突破西式早餐場(chǎng)景限制，將法式奶酪樂(lè)芝牛融入中國(guó)本土早餐文化，開辟“奶酪+中式碳水”的新賽道。通過(guò)文化共融策略，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知，打造品牌本土化的市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
【洞察與策略】
洞察：中式早餐常常以碳水為主，碳水能帶來(lái)飽腹感，但無(wú)法滿足營(yíng)養(yǎng)所需。而小小一塊樂(lè)芝牛奶酪，既方便又能補(bǔ)足碳水早餐帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)匱乏。
"碳水+奶酪"的味覺(jué)反差和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)足，可成為品牌獨(dú)一無(wú)二的切入點(diǎn)。
策略：以“高鈣配方，濃縮牛奶精華”為價(jià)值錨點(diǎn)，補(bǔ)足中國(guó)人早餐中的營(yíng)養(yǎng)不足，傳遞“樂(lè)芝牛奶酪不僅提升早餐口感，更能實(shí)現(xiàn)早餐營(yíng)養(yǎng)升級(jí)”的心智，為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)注入可持續(xù)動(dòng)能。
在東北、上海、成都乃至全國(guó)范圍內(nèi)，以“早芝道就這么涂了”一語(yǔ)雙關(guān)的slogan，傳遞早餐新吃法，為中式碳水早餐加營(yíng)養(yǎng)，塑造品牌新消費(fèi)場(chǎng)景。
【創(chuàng)意闡述】
一、顛覆中式早餐認(rèn)知的洞察：
在中國(guó)人都習(xí)慣吃中式早餐的大背景下，發(fā)覺(jué)早餐餐桌上的營(yíng)養(yǎng)危機(jī)，讓樂(lè)芝牛找到加入中式早餐的破局點(diǎn)
二、創(chuàng)意走進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕?，讓本地人為法?guó)樂(lè)芝牛背書：
從東北早市再到百年非遺，我們并非突兀的闖入，而是真正走進(jìn)、了解在地文化，讓當(dāng)?shù)乜谖懂?dāng)?shù)厝藶闃?lè)芝牛背書
1、在東北：【用“法式東北味”重構(gòu)地域飲食DNA】：
在早餐與東北的相關(guān)詞條中，“東北早市”爆火出圈，樂(lè)芝牛走進(jìn)東北早市，為東北碳水加點(diǎn)法式芝味。
顛覆性場(chǎng)景植入：在熱氣蒸騰的早市攤位，刻意選擇粘豆包、大油條、煎包等粗糲質(zhì)感的傳統(tǒng)碳水主食，通過(guò)奶酪的綿密口感制造味覺(jué)反差，并傳遞加營(yíng)養(yǎng)的心智。打破了“奶酪只能配面包”的刻板認(rèn)知，通過(guò)“土洋結(jié)合”為東北早市的美食和樂(lè)芝牛奶酪創(chuàng)造新的生命力。
Local化溝通策略：將“嗷嗷好吃”“賊香”等東北方言印上產(chǎn)品試吃卡，讓高冷的法式奶酪學(xué)會(huì)“嘮嗑”，攤主們、博主們化身文化翻譯官，用在地化的表達(dá)，消解國(guó)外產(chǎn)品的陌生感。
2、在上海：【給上?！八拇蠼饎偂奔狱c(diǎn)法式營(yíng)養(yǎng)】：
在咖啡配可頌的上海精致早餐圖鑒中，樂(lè)芝牛選擇反向操作——將市井早餐“四大金剛”變成產(chǎn)品文化溝通的載體。
攜手電臺(tái)經(jīng)典記憶：與上海小伙伴的“童年回憶”動(dòng)感101《音樂(lè)早餐》深度綁定，曉君小暢的經(jīng)典聲音限時(shí)回歸，音視頻同步直播，與聽(tīng)眾互動(dòng)問(wèn)答：“媽媽總在擔(dān)心什么”，喚起滬上家庭的早餐回憶，帶出樂(lè)芝牛能為早餐補(bǔ)足營(yíng)養(yǎng)的心智。
菜市場(chǎng)的法式沙龍：在上海最火的碳水一條街——嘉陵路菜場(chǎng)旁搭建快閃的直播間，現(xiàn)場(chǎng)主播和聞聲而至的消費(fèi)者緊密互動(dòng)，當(dāng)奶酪被涂抹到早餐四大金剛上，上海傳統(tǒng)早餐被賦予“輕奢”意味，俘獲了熱愛(ài)精致生活的上海人。
3、在成都：從非遺鍋盔到熊貓經(jīng)濟(jì)，玩轉(zhuǎn)“中法對(duì)話”：
在成都與火鍋的符號(hào)叢林里，完成了一場(chǎng)文化營(yíng)銷的“二重奏”：
百年對(duì)話百年：法國(guó)百年的奶酪品牌樂(lè)芝牛聯(lián)手成都百年非遺甘食記，法國(guó)匠人和四川老師傅的碰撞，兩者在一涂一抹中達(dá)成了默契，給消費(fèi)者獻(xiàn)上了新年新芝味，也暗示著品牌之間的傳承共同性。
萌趣外交：樂(lè)芝牛的IP化身——樂(lè)芝牛本牛，化身“一日店長(zhǎng)”，在門店內(nèi)與消費(fèi)者近距離的溝通，這個(gè)刻意去“精致化的形象”，用自身的幽默感軟化了文化之間的間隔。
4、在全國(guó)：營(yíng)養(yǎng)吃法輻射全國(guó)：
針對(duì)南北方探索不同的搭配方案，邀約各地KOL打卡當(dāng)?shù)氐哪汤覡I(yíng)養(yǎng)吃法，通過(guò)“一撕、二抹、三享”的食用方式，和消費(fèi)者一起成為新吃法的共創(chuàng)者。
三、未來(lái)可不斷持續(xù)，碳水+奶酪的營(yíng)養(yǎng)打法：
在這一波營(yíng)銷中，我們以早市為突破口，先用熱度打出強(qiáng)度，而居家早餐市場(chǎng)場(chǎng)景還很龐大，碳水+奶酪為早餐加營(yíng)養(yǎng)的打法可以不斷重復(fù)，讓樂(lè)芝牛奶酪不斷挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
【結(jié)果與影響】
【1】曝光量：整體活動(dòng)曝光超3000w+，覆蓋全國(guó)9大城市。
【2】用戶心智：消費(fèi)者認(rèn)知中"奶酪適配中式早餐"提及率上升。
【3】用戶UGC涌現(xiàn)"鍋盔夾奶酪""油條卷芝士"等創(chuàng)意吃法，形成自傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)。
項(xiàng)目信息
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