春運高鐵車廂如此安靜，學而思CNY把趣味題搬到了椅背上
（一）引子
據(jù)小紅書說，今年春運的高鐵車廂大不一樣，孩子們不哭也不鬧，都在埋頭認真做著什么。仔細一看，居然在算題！
（二）背景
讓我們回到項目的源頭，從頭到尾捋一遍。12月初，學而思找到我們，希望在高鐵頭枕巾和小桌板上投放學而思學練機的廣告，借助春運年均3-4億人次的流量高峰，達成品牌在春節(jié)場景中的有效曝光，最大化提高品牌知名度，并引流至官方直播間。
（三）挑戰(zhàn)
梳理了一遍brief，又仔細研究了高鐵媒介點位后，我們發(fā)現(xiàn)，盡管這些點位確實是抬頭不見低頭見的優(yōu)質媒介，但仍有無法忽視的難點。
難點一：高曝光，低沉淀。
作為一個能數(shù)小時“貼身陪伴”用戶的媒介點位，頭枕巾和小桌板帶來的注意力和曝光是毋庸置疑的。但如果內容不夠吸睛，往往容易造成看過就忘、未能在用戶意識里沉淀品牌印象的后果。
難點二：春運場景和學習場景如何有機結合？
春運是個特殊節(jié)點，學習是個日常行為。從場景、情緒、痛點來看，兩者看似風馬牛不相及。如何讓兩者有機結合，形成品牌與節(jié)點的合力？
難點三：在春節(jié)氛圍下，如何有效匹配家長痛點和產品利益點？
春節(jié)寒假是家長輔導需求的高峰期，家長既有痛點也有需求，而品牌可以提供解決方案。如何在春節(jié)場景下自然巧妙地結合學而思學練機的賣點，直擊用戶痛點？
基于上述幾個難點，我們?yōu)閯?chuàng)意定下四個基調。
「1」看得下去（有吸引力）
「2」分享起來（有互動性）
「3」春節(jié)氛圍（貼合節(jié)點）
「4」學習痛點（立足產品）
（四）洞察 & 創(chuàng)意
孩子不是不愛學習，
孩子只是不愛枯燥的學習，
就好像孩子不是愛吵鬧、愛玩手機、愛踢前座椅背，
孩子只是沒有更好玩的事情可做。
當我們把春運、高鐵車廂、孩子這幾件事連在一起，我們很難不想到那些經常發(fā)生在高鐵、飛機上的“矛盾”——孩子玩鬧打擾到了其他乘客而發(fā)酵的口碑事件。如果品牌能在解決這個矛盾的過程中扮演積極角色，學而思在孩子、父母以及社會中的形象無疑會賺足好感。
回到產品和學習本身，我們發(fā)現(xiàn)，學習之所以讓孩子和家長痛苦，是因為教學方式出了問題，過于嚴肅枯燥的氛圍，讓本就愛玩的孩子們提不起興趣。因此，孩子不是不愛學習，孩子只是不愛枯燥的學習。如果我們把和學習有關的內容做得更有趣些，比如把那些原本令人頭疼的經典題型改得好玩些？當做題變成了更好玩的事，孩子們沉浸在自己的事情里，可能發(fā)生的矛盾也都偃旗息鼓了。
趣味難題上高鐵
《小學生難題（高鐵春節(jié)卷）》
于是，我們基于產品賣點和學習痛點，將學而思學練機題庫中的數(shù)學經典題型與春節(jié)場景結合，通過場景化、趣味化的改編吸引大家的眼球。每道習題都會根據(jù)場景的不同，分別帶出類紙護眼、數(shù)學分級練、校內同步學、精選題庫、精選書單五大賣點，在引發(fā)人們好奇的同時，引流至官方直播間。
改題的過程并非一帆風順，項目組全員化身“小學生”，解決了一個又一個問題。如何讓新春場景與學習行為自然結合？如何讓學練機的角色更加突出？如何同時吸引孩子和家長的興趣？好在有學而思學練機詳實易懂的解題過程作為參考，幫助我們最終順利將這套以數(shù)學題為主的《小學生趣味題（高鐵春節(jié)版）》攢了出來，并將它搬上了高鐵。
值得一提的是，學而思品牌內部對這次題目優(yōu)化也投入了大量精力。從業(yè)務負責人到教研團隊，大家一起深度參與題目的打磨。不僅親自參與修改，明確提出題目不僅要有趣，還要避免為了場景化而強行植入，必須兼具真實感和生活性。同時，教研團隊嚴格把控題目內容，確保題目緊扣小學階段的經典知識點，如追及問題等，并反復推敲題目和答案的準確性，避免產生歧義。經過多輪嚴謹?shù)男薷暮蛢?yōu)化，最終呈現(xiàn)的題目不僅符合學而思品牌的專業(yè)標準，也體現(xiàn)了學而思作為教育品牌的專業(yè)性和嚴謹性。
當鬧騰的孩子上竄下跳，心累的家長焦頭爛額，無聊的乘客刷完手機又睡覺時，我們的趣味題正好可以讓孩子定心、家長省心。而這，也正是學而思學練機所能帶來的利益點。與此同時，做題本身具備的互動屬性，能在無形中加深用戶對品牌的好奇和印象，從而更愿意進入官方直播間一探究竟。
（五）內容
讓孩子和家長笑著把題做了
為了軟化習題本身的嚴肅性，我們將場景搬到了幸福愉快的春節(jié)期間，以半調侃的形式呈現(xiàn)學習痛點，順勢帶出學練機的賣點。
【題目1——看動畫片】
一說到看電視，孩子們可就不困了！
但就像媽媽所說，屏幕看久了會傷眼。
除非，你用的是學而思學練機的類紙護眼小彩屏！
【題目2——老爸的“貼心”教輔】
無窮無盡的教輔，是每個孩子心里的痛。
看起來只有一摞，做起來好比繞地球一周。
與其痛苦刷題，不如試試學而思學練機的精選題庫，個性化練習更有針對性！
【題目3——二叔送紅包】
一想到二叔追著自己塞紅包，孩子便露出了開心的笑。
因此算準二叔何時追上就很重要了。
沒關系，學而思學練機的數(shù)學分級練能循序漸進地讓孩子越算越準！
【題目4——除夕吃餃子】
吃到硬幣，一年吉利！
家有“名師”，學習無壓力！
【題目5——春節(jié)書單】
讓孩子分心看不好書，是親戚的不對，也是書不對。
如果孩子看的是學而思學練機的精選書單，何愁書看不好！
（六）成果
春運期間，學而思的內容成功吸引了眾多高鐵乘客的注意，并在社交媒體上引發(fā)了廣泛的主動分享和討論；熱心的網友們紛紛涌入品牌直播間尋找答案……
除了提升品牌好感度之外，也讓產品被消費者們記住——學而思提供的豐富學習資源和個性化學習方案的學練機。只要大家發(fā)揮創(chuàng)意，無論是學習還是春運，都可能更加和諧美好。
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