抖音生活服務(wù)×文旅局：在“熟透了”的城市花式過冬
就像戀愛談久了很難找到新鮮，在“熟透了”的城市玩出花，也是件難事。
這是在看完抖音生活服務(wù)冰雪溫泉季brief后我們遇到的第1個問題，當(dāng)然不是唯一一個問題。
先來看看我們要做一件什么事：圍繞6個北方城市，聯(lián)動本地商家及文旅局，打造6支視頻，讓更多人知道冬季在北方城市，除了滑雪也可以玩出花。
針對這個需求，我們析出兩個主要問題：
1、平臺和商家在講城市過冬吃喝玩樂時的角色是什么？
2、什么樣的吃喝玩樂攻略/城市故事，才能激發(fā)用戶在很熟悉的城市出門過冬的興趣？
從用戶視角入手找準(zhǔn)平臺角色
從用戶角度出發(fā)，其他團購平臺是在做好攻略后通過平臺搜索把攻略實現(xiàn)更好。而在抖音上可以刷到很多別人的寶藏好店分享，可以通過短視頻/直播的形式直觀了解到這家店的方方面面，快速判斷想不想去，想去就買券出發(fā)，不想去劃走還有更多分享可以看。
抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢在于：它不只是搜索工具，是“既能幫用戶做好攻略，也能幫用戶找到好店”的靠譜分享家。“分享”是講城市過冬吃喝玩樂時的角色，同時也是與文旅局強關(guān)聯(lián)的有效抓手。由此，“分享”成為了本次6支視頻的故事主線。
順著主線再與城市特色做結(jié)合，創(chuàng)意順?biāo)芍邸１热缟蜿柶?，結(jié)合沈陽特色和平臺角色：嗦雞架、泡大澡，一天三頓小燒烤，沈陽的熱情源于他們舒坦的生活。到了沈陽，邊打聽邊玩，不用做攻略也能玩嗨沈陽，在路上能碰上熱情的沈陽人，上抖音也能刷到熱情分享。
沈陽篇：「上抖音，0攻略也能玩嗨沈陽」
東北的熱情數(shù)一數(shù)二，而山東人拔尖的在于處理人情事故。網(wǎng)友們調(diào)侃山東人是天選考公人，碰到有關(guān)情商的帖子，也有人會評論“山東人沒來之前我是不會發(fā)言的”。借勢山東人這樣一個「會來事兒」的形象，這樣我們山東篇的內(nèi)核「會來事兒」的山東早已命中注定：來山東，到處都很「會來事兒」——會來事兒的景點、會來事兒的好店、會來事兒的萬物，我們核心要把山東人的生活點綴得很自在，來山東過冬“實在”杠賽來！
山東篇：「山東，一座特別會來事兒的城」
情緒營銷是“萬金油”，找到用戶情緒出口才是這道題的解題思路。
不管是講故事、營造場景，還是借勢熱點，都是情緒營銷的方式，不論用哪種方式，找到用戶的情緒出口才是解題關(guān)鍵。這次項目中涉及到的幾個城市有個共同點，那就是受眾對這座城市太熟悉了。
哈爾濱因為冰雪大世界爆火，哈爾濱文旅局也強勢「出道」，網(wǎng)友也360度無死角種草著出游玩攻略，不少品牌借勢營銷層出不窮，“在哈爾濱怎么玩”受眾太熟悉了；北京的景點逛了又逛、好吃的餐廳吃了又吃，與其出去吹冷風(fēng)，宅在家里享受暖氣更舒坦…… 想要找到“新奇特”吊到用戶的胃口太難了，但用戶出門的理由只有“新奇特”嗎？NO！也可以是把熟悉的情緒表達出來，讓用戶想再玩一次、再吃一次、再去體驗一次。把“熟悉”作為支點，而不是攻破點，不去找“新奇特”，去找共鳴，再加之當(dāng)?shù)匚穆镁止餐l(fā)，效果不言而喻。
爾濱篇：「寵你到?jīng)]邊的爾濱」
沒有游客沒有且，到了就是自家人，值得再去一次。
長春篇：「長春，是我不愿踏出的舒適圈」
其實“沒什么好玩”的長春有自己的節(jié)奏，家門口的超市、景點圍起了長春人的舒適圈。
北京篇：「禁止冬藏，passion過冬」
逛街、泡澡、溜冰這些雖是冬天生活中的小事，但也有想分享瞬間的感受：商場的暖氣與室外的冷氣碰撞出買買買的快樂，溫泉的暖和溜冰的冷帶出獨屬于冬天的“刺激感”…
江蘇篇：「冬日行走，將將好」
水墨江南為什么適合citywalk？是歷史的厚重感交疊著“新潮”，是如墨如畫的景點疊映著小巷炊煙，構(gòu)成了江南優(yōu)雅而又慵懶的氣質(zhì)。
除了視頻，在商家海報、明星/文旅號打call視頻及熱點話題、線下活動擴散中，我們聯(lián)動了各地文旅局一起造聲勢，也同樣把平臺放在分享家的角色，以用戶熟悉的、關(guān)心的、印象中的內(nèi)容為切入點，用“熟悉感”為支點，調(diào)動用戶“one more time”的情緒。
這種方式或許不夠吸睛，但迎合了一小部分用戶，共鳴了一小部分用戶，在幾個城市視頻（哈爾濱、長春、沈陽、北京、山東、江蘇）評論中，我們看到一小部分用戶想“再一次”，這也是成功。目的達成！
還有各地的商家們也用自己熟悉、拿手的方式來為城市打call。
最后，感謝所有付出努力的伙伴：非常支持我們的客戶、積極配合拍攝的32位商家，還有快節(jié)奏認真執(zhí)行的團隊小伙伴們，以及每一個熱愛生活的人er為視頻貢獻了煙火氣滿滿的素材。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作名單
品牌方：抖音生活服務(wù)
創(chuàng)意供應(yīng)商：和勢營銷
高級客戶經(jīng)理：噠噠噠
客戶經(jīng)理：雨生
創(chuàng)意&文案：小楊
美術(shù)：66
視頻制作：川西之子
數(shù)英獎參賽項目說明 - HS Creation 和勢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
這個冬天，抖音生服為調(diào)動北方地區(qū)人們的過冬熱情，圍繞6個北方城市，聯(lián)動本地商家及文旅局，希望讓更多人知道冬季在北方城市，除了滑雪也可以玩出花。
拆解以上我們面臨幾個問題：
1、 平臺和商家在講城市過冬吃喝玩樂時的角色是什么？
2、 什么樣的吃喝玩樂攻略/城市故事，才能激發(fā)用戶在很熟悉的城市出門過冬的興趣？
3、 整體項目上考慮如何在“熟透了”的城市玩出花？
【洞察與策略】
用戶洞察：從用戶角度出發(fā)，其他團購平臺是在做好攻略后通過平臺搜索把攻略實現(xiàn)更好。而在抖音上可以刷到很多別人的寶藏好店分享，可以通過短視頻/直播的形式直觀了解到這家店的方方面面，快速判斷想不想去，想去就買券出發(fā)，不想去劃走還有更多分享可以看。
抖音生活服務(wù)的洞察：它不只是搜索工具，是“既能幫用戶做好攻略，也能幫用戶找到好店”的靠譜分享家?！胺窒怼笔侵v城市過冬吃喝玩樂時的角色，同時也是與文旅局強關(guān)聯(lián)的有效抓手。由此，“分享”成為了本次6支視頻的故事主線。
【創(chuàng)意闡述】
當(dāng)北方城市的冬季文旅陷入 “認知過載而情感真空” 的困境，我們摒棄傳統(tǒng)種草邏輯，以量子思維重構(gòu)城市認知——將用戶熟悉的 “澡堂/燒烤/胡同” 等生活場景拆解為 “情緒原子” ，通過抖音生活服務(wù)的生態(tài)勢能，催化出全新的文旅化學(xué)反應(yīng)
一、首創(chuàng)「情緒支點策略」替代傳統(tǒng)攻略營銷
針對用戶對成熟旅游城市的“審美疲勞”，放棄“獵奇式”種草，以“熟悉場景的情緒喚醒”為核心，挖掘6座城市冬季生活的集體記憶與情感錨點（如沈陽的澡堂文化、山東的“人情世故”哲學(xué)）。
二、攪動文旅局一起“搞事情”，構(gòu)建「文旅局-商家-用戶」內(nèi)容共生體
傳播上我們聯(lián)動了各地文旅局一起造聲勢，也同樣把平臺放在分享家的角色，以用戶熟悉的、關(guān)心的、印象中的內(nèi)容為切入點，用“熟悉感”為支點，調(diào)動用戶“one more time”的情緒。我們迎合了一小部分用戶，共鳴了一小部分用戶，在幾個城市視頻（哈爾濱、長春、沈陽、北京、山東、江蘇）評論中，我們看到一部分用戶想“再一次”，這也是成功。當(dāng)然還有各地的商家們也用自己熟悉、拿手的方式來為城市打call。
【結(jié)果與影響】
基于抖音POI熱力、搜索語義及UGC情感分析，構(gòu)建城市 “冬季情緒圖譜”；設(shè)計 “文旅局人設(shè)+商家內(nèi)容矩陣+用戶挑戰(zhàn)賽” 的傳播鏈，實現(xiàn)公域曝光與私域轉(zhuǎn)化的雙向賦能，使得項目最終達到了26.7億的總曝光，同時帶動了大量本地商家經(jīng)營增長，開辟營銷新思路。
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