天貓小黑盒中秋：神奇月餅大賞
在某些節(jié)日里，南北還在紛爭吃餃子還是吃湯圓的時候，中秋節(jié)某種程度上實(shí)現(xiàn)了吃月餅的“大一統(tǒng)”，但不同餡的月餅之間又樹立起諸多的陣營。如果說五仁是傳統(tǒng)邪典派系，那今年這屆選手可謂是典中典派系的最大異端了。
1. BACKGROUND
背景
當(dāng)我們接到這份來自天貓小黑盒·有禮的brief的時候，全員不由得蹙緊眉頭：面對即將到來的傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋，我們這次需要為小黑盒打造一條鬼畜風(fēng)格拉滿的創(chuàng)意視頻，而推的產(chǎn)品卻是站在傳統(tǒng)對立面的奇葩用料月餅。
看完選品，用料著實(shí)大膽了。但問題也來了，如何和TA去溝通這些顛覆傳統(tǒng)的奇葩月餅？
2. SOLUTION
洞察
其實(shí)每年中秋前后就有博主定檔吐槽奇葩月餅，大家抱著的獵奇的心理去了解，那如何通過一條視頻把這屆奇葩月餅推到消費(fèi)者的面前？
如果把月餅和內(nèi)餡用料徹底拆分出來，大多數(shù)人會說一句：「出乎意料！這倆玩意兒還能遇到一起？」
而順著思路，我們把月餅和奇葩內(nèi)餡用料進(jìn)行了擬人化處理。
就像是我們生活中一些意外的相遇，讓月餅和這些餡料們在意料之內(nèi)的地方，和意外之外撞了個滿懷！
3. CREATIVE VIDEO
創(chuàng)意視頻
歡迎來到天貓小黑盒·有禮 中秋月餅意外社死小劇場。
接下來有多場的沉浸式短劇，0幀起手，尬到你別怪我（看劇tips：害怕尷尬的同學(xué)謹(jǐn)慎選擇觀看！）
《神奇月餅大賞》
4. POSTER
海報
除了還原生活中令人摳腳趾的意外社死名場面，從海報上需要更加直白的呈現(xiàn)月餅與內(nèi)餡用料的神奇融合，這屆月餅真的會整活。
以上就是本年度中秋意外社死盛典的全部選手。
不知道你會在天貓小黑盒下單哪款奇葩月餅？
或者說，你還吃到過哪些足夠有料的月餅？
歡迎評論區(qū)尬聊！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
Project Director - 劉濱 | BINL
Business Director - 尼尼鴨 | NINI
Creative Director - 噗哧 | Joy
Account Director - 孔楊 | Kong
Account Manager - 蔡噴噴 | CPP
Copywriter - 匡匡 | KIM / 阿飄 | Coris
Art Director - 咔咔 | KAKA
Illustrator - 咔咔 | KAKA / 小液 | YTSR / 小雨 | Rain
Animation Team - 黎大 | LIDA
Sound Design - 海邊工作室
數(shù)英獎參賽項目說明 - KASAKII 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓小黑盒·有禮，作為聚焦送禮場景的平臺IP，在每個節(jié)日都會做送禮相關(guān)的內(nèi)容營銷，強(qiáng)化品牌送禮場景的心智建設(shè)，同時提升站內(nèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
面對中秋的傳統(tǒng)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，月餅品類自然是節(jié)點(diǎn)核心的焦點(diǎn)品類。除了傳統(tǒng)的中秋節(jié)月餅，許多新奇有趣甚至獵奇口味的月餅也占據(jù)著大量月餅的市場份額。
所以在這一次品牌希望將目光聚焦在創(chuàng)新配方的月餅上，用系列創(chuàng)意內(nèi)容營銷顛覆用戶對月餅的認(rèn)知，同時提升創(chuàng)意類月餅產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
其實(shí)每年中秋，都一定會有一些新奇口味的月餅成為social話題熱點(diǎn)，但大部分的內(nèi)容更多還是聚焦于滿足用戶的獵奇心態(tài)，并無法促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化。
那如何通過創(chuàng)意內(nèi)容把這些月餅推到消費(fèi)者的面前，并讓他們愿意嘗試？
從用戶的社媒反應(yīng)和調(diào)研中，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們說「你想要嘗試下某種新奇的月餅嗎？」大部分用戶的反應(yīng)都是偏向負(fù)面的較難接受，但當(dāng)我們轉(zhuǎn)換視角變?yōu)椤改阒涝嘛炦€能和某種食材遇到一起嗎？」大部分用戶的反應(yīng)轉(zhuǎn)向更加中立且正向的好奇與想要嘗試。
所以在今年中秋，我們?nèi)ブv述月餅與新奇餡料相遇的故事。
【創(chuàng)意闡述】
月餅與不同新奇食材餡料的相遇，就像我們?nèi)粘Ｒ粓鰣鲆馔獾牟黄诙觥?br />
例如轉(zhuǎn)過拐角不小心撞上了自己的crush、餐廳拼桌卻碰到了口味相投的伙伴...這些相遇都充滿意外，結(jié)果可能有意外驚喜也可能沒有那么合適，但都能充分調(diào)動每一個人的好奇心，讓每一個用戶都愿意去嘗試～
所以我們?yōu)槊糠N新奇口味的月餅都準(zhǔn)備了一場月餅與內(nèi)餡的意外相遇！可能是地鐵上因為慣性擠在一堆、是會議室打瞌睡倒在領(lǐng)導(dǎo)肩膀、是在傳播八卦時居然被正主撞見、是走在路上的狹路相逢、是一次會錯意的打招呼...每場相遇都是那么的出乎意料但又合乎情理。
視覺上我們通過帶點(diǎn)魔性鬼畜的日漫風(fēng)，讓內(nèi)容更具social話題熱度，提升產(chǎn)品的曝光，結(jié)合意外相遇的劇情敘事，調(diào)動用戶的好奇提升轉(zhuǎn)化。讓新奇月餅真正成為這個中秋的爆款！
讓新奇月餅真正成為這個中秋的爆款！
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)播放觀看量1015萬+，全面提升天貓小黑盒·送禮頻道整體露出曝光，同時帶動中秋節(jié)點(diǎn)月餅品類關(guān)注度，有效提升節(jié)慶節(jié)點(diǎn)性月餅品類轉(zhuǎn)化。
全網(wǎng)點(diǎn)贊2.6萬+，分享1.1萬+，在社媒端引領(lǐng)中秋送禮話題，以新奇口味月餅制造話題熱度，引發(fā)大量自然用戶分享及內(nèi)容二創(chuàng)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品整體觸達(dá)。
讓中秋月餅通過一次全新的溝通方式重新獲得用戶青睞，讓天貓小黑盒·送禮成為中秋送禮的首選頻道。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）