我們和快手“復(fù)刻”了巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式
四年一度的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在2024年回歸，一場(chǎng)體育盛宴聚焦了全球目光，燃起了國(guó)人的民族情懷和熱情，也因其所帶的巨大流量吸引了各大平臺(tái)紛紛布局奧運(yùn)營(yíng)銷，爭(zhēng)奪聲量。
在24年的巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，猴子就接到了來(lái)自快手的brief：快手作為今年奧運(yùn)的內(nèi)容平臺(tái)之一，「高質(zhì)量的內(nèi)容供給」和「帶動(dòng)用戶的愛(ài)國(guó)情緒」必將成為奧運(yùn)期間各內(nèi)容平臺(tái)的一大熱勢(shì)。希望借著這股勢(shì)頭，在巴黎奧運(yùn)期間，打造有快手特色的爆款整合營(yíng)銷事件，并通過(guò)推動(dòng)該營(yíng)銷事件的出圈來(lái)提升用戶對(duì)快手特色內(nèi)容心智的感知。
奧運(yùn)這塊自帶潑天流量的超級(jí)“廣告牌”，歷來(lái)都是營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地，所有的內(nèi)容平臺(tái)都在做同一個(gè)奧運(yùn)，如何才能發(fā)揮快手自身的特色內(nèi)容，打造有著顯著快手記憶的心智感知呢？
快手特色有什么？快手作為擁有7億月活的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，其用戶畫像中，三線及以下城市用戶占比超過(guò)六成。平臺(tái)內(nèi)容親切又接地氣，千萬(wàn)粉絲的人氣達(dá)人，各具絕活的創(chuàng)作者，積極分享生活的素人，叫一聲“老鐵”，就是“家人”。老鐵們本人、老鐵們的才藝、老鐵們的生活?yuàn)蕵?lè)、民族情感等共同組成了獨(dú)屬于快手的“老鐵文化”。
我們將“老鐵文化”作為突出快手特色的抓手，從“老鐵”入手，打出快手特色的奧運(yùn)營(yíng)銷——中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油。
解題的核心抓手有了，如何為奧運(yùn)加油，才能讓“中國(guó)老鐵”為奧運(yùn)加油的聲音沖出重圍，被全網(wǎng)聽(tīng)見(jiàn)？
“為奧運(yùn)加油”是一種全民的情緒，如果能帶著快手的老鐵用戶，一起乘上這波奧運(yùn)情緒的熱度，就成了。
那么，這屆奧運(yùn)熱點(diǎn)有什么？在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式之前，外界已經(jīng)知曉巴黎奧運(yùn)的開(kāi)幕式將在塞納河上舉行，屆時(shí)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)將乘坐游船出場(chǎng)亮相。我們預(yù)判獨(dú)具特色的開(kāi)幕式必將受到全世界矚目，游船開(kāi)幕式將會(huì)是最大的全民關(guān)注熱點(diǎn)?！鹃_(kāi)幕式】或許是創(chuàng)意的一大突破口。另外，在2024年，霹靂舞比賽項(xiàng)目首登奧運(yùn)舞臺(tái)，小眾運(yùn)動(dòng)通過(guò)國(guó)際體育盛事火了起來(lái)，帶動(dòng)新的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，且快手平臺(tái)本身也具備熱歌熱舞的內(nèi)容氛圍。這一新式運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)也可以利用起來(lái)，以調(diào)動(dòng)奧運(yùn)熱情。
基于以上的洞察和思考，我們聯(lián)手快手平臺(tái)，將“老鐵文化”和巴黎奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行提煉并有機(jī)整合，得出了以下破題方案
以【中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油】為主題
給“中國(guó)老鐵”找個(gè)搭子——用一次跨界聯(lián)名，給“中國(guó)老鐵”一個(gè)具象的視覺(jué)載體
“復(fù)刻”巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕式——用一場(chǎng)巴黎同款游船開(kāi)幕式，放大“中國(guó)老鐵”加油聲勢(shì)
全民共創(chuàng)奧運(yùn)霹靂舞曲——用一首定制加油曲+一套霹靂加油舞，調(diào)動(dòng)全民加油熱情
和“國(guó)貨鼻祖”「梅花」組了個(gè)加油搭子，聯(lián)名推出【中國(guó)老鐵】T恤
就像平時(shí)大家去應(yīng)援自己喜歡的明星或偶像，會(huì)有組織性地穿統(tǒng)一服裝以彰顯自身的歸屬感和支持一樣，咱中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油，也必須整一套自己的加油助威服，讓鐵味十足的奧運(yùn)加油情感可視化。
梅花牌運(yùn)動(dòng)服作為歷史上見(jiàn)證最多中國(guó)奧運(yùn)奪金時(shí)刻的老牌國(guó)貨，是家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌，也有著“國(guó)貨鼻祖”之稱，快手與之聯(lián)名推出【中國(guó)老鐵】T恤，巧妙地讓奧運(yùn)期間為健兒們加油的熱情有了具象的載體。
也讓國(guó)民從小到大、一脈相傳的民族自豪情緒有了更具象化的視覺(jué)體現(xiàn)。
T恤一經(jīng)發(fā)售，迅速收獲了大批的小紅書潮流博主的喜愛(ài)，花式分享【中國(guó)老鐵】T恤潮流穿搭、運(yùn)動(dòng)日常，展露日常生活中的體育精神，推動(dòng)中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油事件持續(xù)出圈。
超前的【中國(guó)老鐵】已先游上“塞納河”
加油助威服已就位，【中國(guó)老鐵】也準(zhǔn)備就緒，接下來(lái)就是重頭戲——給中國(guó)奧運(yùn)健兒加油！想要把【中國(guó)老鐵】送上塞納河當(dāng)場(chǎng)為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油基本不可能了，因?yàn)槿{河被嚴(yán)密保護(hù)，咱進(jìn)不去。沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上，西方的塞納河去不了，但北京亮馬河有東方小塞納河之稱，同時(shí)也是超city的北京網(wǎng)紅地，如果在亮馬河帶上快手的老鐵用戶，一起開(kāi)一場(chǎng)游船開(kāi)幕式，勢(shì)必能乘上巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕式的熱點(diǎn)，我們?cè)凇感∪{河——亮馬河」上打造一場(chǎng)【中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油游船開(kāi)幕式】，快手的中國(guó)老鐵用巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕式同款為健兒們加油助威。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前夕，【中國(guó)老鐵】代表船在亮馬河起航，兩位快手人氣創(chuàng)作者@博雅 @桂哥 各自帶領(lǐng)家族成員和全國(guó)各地的快手創(chuàng)作者身穿【中國(guó)老鐵】T恤，登上游船，開(kāi)啟快手直播。他們通過(guò)奧運(yùn)加油專屬霹靂舞表演、才藝表演、運(yùn)動(dòng)熱身賽、神秘“明星”助力等幾大環(huán)節(jié)PK，以各自的才藝絕活爭(zhēng)奪“點(diǎn)亮火炬”的資格，提前燃起大家為奧運(yùn)加油的情緒。
線上聲量爆發(fā)，游船開(kāi)幕式直播內(nèi)容延展至線上，活動(dòng)衍生話題在網(wǎng)上迅速聚起全民關(guān)注共同為奧運(yùn)加油。直播預(yù)熱階段相關(guān)話題同時(shí)霸榜快手奧運(yùn)榜TOP1/TOP2/TOP4，快手熱榜TOP2/TOP4；事件直播當(dāng)日相關(guān)話題共登上快手站內(nèi)14個(gè)熱榜，其中主話題#中國(guó)老鐵的奧運(yùn)開(kāi)幕式登上熱榜TOP13；并收獲多個(gè)熱榜top1。次日微博端事件相關(guān)詞條 #北京暴雨天偶遇年輕人開(kāi)幕式團(tuán)建#登上微博同城榜Top2，事件從快手站內(nèi)持續(xù)破圈到了站外。
定制老鐵加油曲《加油老鐵向前沖》，全民共創(chuàng)為奧運(yùn)加油
已經(jīng)有一部分老鐵領(lǐng)頭先一步給奧運(yùn)健兒加上了油，剩下的老鐵們當(dāng)然也得給安排上?？沙嗽谄聊磺皡群爸€能怎么玩？
抓住巴黎奧運(yùn)期間霹靂舞這一新式運(yùn)動(dòng)的熱度，一首老鐵專屬加油曲《加油老鐵向前沖》就此誕生，配套的還有一套人人可學(xué)人人可跳的的霹靂舞。這樣，大家就都可以動(dòng)起來(lái)，身體力行地激情應(yīng)愿奧運(yùn)?？焓謩?chuàng)作者發(fā)布翻唱老鐵加油曲、跟跳霹靂舞的短視頻內(nèi)容，承接【中國(guó)老鐵為奧運(yùn)加油游船開(kāi)幕式】的加油熱情，進(jìn)一步推高快手站內(nèi)為奧運(yùn)加油的聲勢(shì)。
在如此有感染力的氛圍帶動(dòng)下，娛樂(lè)、藝術(shù)、生活、體育、萌娃等各類型創(chuàng)作者以短視頻展現(xiàn)自己的獨(dú)家才藝、技能、勇敢日常，用自己的加油方式為奧運(yùn)加油，快手老鐵為奧運(yùn)加油的熱情迅速感染全網(wǎng)。更是獲得了@新華社的點(diǎn)贊與報(bào)道。
結(jié)語(yǔ)
借勢(shì)奧運(yùn)游船開(kāi)幕式盛況的熱度，我們通過(guò)一場(chǎng)線上線下相結(jié)合的游船開(kāi)幕式事件，在快手及全網(wǎng)平臺(tái)迅速獲取關(guān)注度，全網(wǎng)總曝光超17億，斬獲全網(wǎng)熱搜20+，快手老鐵為奧運(yùn)花式加油熱歌熱舞獲央媒@新華社點(diǎn)贊報(bào)道，掀起全民為奧運(yùn)加油的熱情。「中國(guó)老鐵」代表船，在巴黎奧運(yùn)會(huì)各國(guó)代表團(tuán)游船的爆點(diǎn)中，狠刷了一波好感，仿佛真的開(kāi)進(jìn)了塞納河。
Ps.外出執(zhí)行有種帶薪體驗(yàn)生活和游玩的錯(cuò)覺(jué)，下次還去！
平面海報(bào)拍攝主打一個(gè)全能
在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，小伙伴們秒變六邊形戰(zhàn)士，和錄像溝通花絮劇情、指導(dǎo)模特狀態(tài)和動(dòng)作呈現(xiàn)，還喜提“幼師”一日體驗(yàn)，搞定情緒不穩(wěn)的小朋友，半天時(shí)間過(guò)得那叫一個(gè)充實(shí)。
亮馬河直播當(dāng)天上演極限挑戰(zhàn)
緊盯現(xiàn)場(chǎng)流程，極限應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，各種溝通周旋，當(dāng)起臨時(shí)npc也是兢兢業(yè)業(yè)。
可能因?yàn)閳?zhí)行的姐妹里有位是“雨神”體質(zhì)，直播當(dāng)天大雨說(shuō)下就下，下次一定要提前看好天氣預(yù)報(bào)。不過(guò)大雨天執(zhí)行也有好處，實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)說(shuō)上就上。年輕真好！我們愛(ài)下雨！passion?。。?/p>
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：王天驕
創(chuàng)意端：咯噔、小美、昕越、文靜
美術(shù)端：夾心
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