fino & MT蒙彤｜密集修護(hù)，一顆到位

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舉報 2024-11

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這一次，MT蒙彤傳播接到的brief是關(guān)于新品膠囊發(fā)膜的上市營銷，品牌希望在年底的大促來臨之際，提升新品曝光與認(rèn)知，為新品進(jìn)行一波口碑蓄水。

發(fā)現(xiàn)問題

如何在強競爭里為產(chǎn)品破局？

作為發(fā)膜品類銷量No.1的品牌，fino明星單品紅罐發(fā)膜熱銷全網(wǎng)。而在膠囊發(fā)膜品類已有成熟產(chǎn)品的情況下，fino新品如何破局？

目前膠囊發(fā)膜市場已經(jīng)有潘婷深水泡彈這個成熟玩家，如何把小銀彈發(fā)膜打造為繼明星紅罐之后的下一款爆品。作為暢銷了20多年的老牌護(hù)發(fā)品牌，目前fino旗下明星單品紅罐發(fā)膜已經(jīng)積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此如何借助fino已有品牌勢能強勢拉新，是新品差異化競爭的關(guān)鍵。

定義問題

精準(zhǔn)找到潛在TA老帶新

基于已有思路，我們發(fā)現(xiàn)破局的關(guān)鍵是找到小銀彈發(fā)膜與明星單品紅罐發(fā)膜共同的潛在TA，以老帶新策略優(yōu)先轉(zhuǎn)化品牌老用戶。

那么小銀彈發(fā)膜的潛在TA是一群什么樣的人？我們發(fā)現(xiàn)fino品牌TA與網(wǎng)紅產(chǎn)品消費者不同，她們注重生活品質(zhì)的同時也追求高效生活，有較強的獨立判斷力，擅長多方面了解和研究產(chǎn)品，理性消費不盲目跟風(fēng)，對明星單品紅罐和fino品牌的信賴及認(rèn)可度非常高。所以小銀彈的核心TA是一群既注重生活品質(zhì)、追求高效生活同時理性消費的高智白領(lǐng)。

明確TA后，新品如何打動這群人？

回歸產(chǎn)品本身，小銀彈發(fā)膜一顆濃縮17種護(hù)發(fā)精華，針對燙染后嚴(yán)重受損的發(fā)質(zhì)也能一步到位，密集修護(hù)。相比紅罐的「日常護(hù)理」能更高效快速的實現(xiàn)「應(yīng)急護(hù)理」，從而為消費者提供了多場景需求下的差異化解決方案，所以，我們決定強化「密集修護(hù)，1顆到位」的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過1+1老帶新策略，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化紅罐老客并拓新。

解決問題

曝光+體驗+話題，打造全鏈路營銷賦能新品

找到小銀彈發(fā)膜TA后，如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與拉新？這次新品campaign我們開創(chuàng)了更多元化的營銷手段，通過分眾廣告打曝光、精準(zhǔn)派樣促體驗、線下快閃與直播造話題等方式打造一個全鏈路整合營銷，全方位打爆新品認(rèn)知度和話題。

STEP1：Office樓宇分眾投放，讓小銀彈走入白領(lǐng)客群日常

TA在哪我們就在哪～為了傳遞新品利益點觸達(dá)受眾，我們針對白領(lǐng)客群在上海各大辦公樓宇精準(zhǔn)投放分眾廣告，片子中露出紅罐實現(xiàn)1+1老帶新，同時強化【發(fā)膜銷量NO.1】強背書，洗腦式重復(fù)【fino小銀彈】，充分借助品牌知名度，提升消費者對新品的認(rèn)知和好感度。

STEP2：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品試用新花樣，助力用戶全方位體驗與購買

由于小銀彈發(fā)膜【便攜小巧】的優(yōu)勢，我們還創(chuàng)新采用了線下派樣拓客的拉新方式，在15+辦公樓派發(fā)新品試用福利，精準(zhǔn)觸達(dá)我們的核心TA白領(lǐng)人群，讓消費者能夠更快速的體驗小銀彈帶來的密集修護(hù)力，大大提升了新品的試用與轉(zhuǎn)化。