小紅書(shū)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」：小動(dòng)一下更生動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)先與生活有關(guān) ～
運(yùn)動(dòng)熱不斷攀升，但是不少人依舊認(rèn)為運(yùn)動(dòng)需要擁有相關(guān)知識(shí)或是課程才能入門(mén)，好不容易燃起來(lái)的運(yùn)動(dòng)熱情，容易被澆滅。小紅書(shū)作為生活方式平臺(tái)，如何把運(yùn)動(dòng)從專(zhuān)業(yè)化向全民化、從高門(mén)檻向隨時(shí)隨地進(jìn)行泛化牽引，讓大家都能參與、喜歡運(yùn)動(dòng)？小紅書(shū)的解法是：打破壁壘，先讓運(yùn)動(dòng)與生活產(chǎn)生聯(lián)系。先有關(guān)，再喜歡?；谶@個(gè)核心思路，小紅書(shū)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」IP順應(yīng)而生。
小紅書(shū)通過(guò)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)與大家都有關(guān)，降低運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻，放大運(yùn)動(dòng)在生活場(chǎng)景中的體驗(yàn)，從而去吸引更多泛人群，比如：用空氣投籃的姿勢(shì)丟個(gè)垃圾，就是「小動(dòng)」。讓更多人知道，普通人生活中的“小動(dòng)一下”也是運(yùn)動(dòng)，可以從“小動(dòng)”中享受運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的快樂(lè)。
當(dāng)小紅書(shū)將運(yùn)動(dòng)這樣的垂類(lèi)內(nèi)容和生活方式做充分融合，不光給了用戶(hù)更多交互體驗(yàn)，也給了商家更多消費(fèi)種草的場(chǎng)景，并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)可能性。運(yùn)動(dòng)品牌可以不用再執(zhí)著于運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)者，泛人群也擁有巨大的潛在力量。通過(guò)把運(yùn)動(dòng)和生活緊密聯(lián)系，將大家的「運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)」，變成品牌的「營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)」。
「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」，用“小動(dòng)一下”先讓運(yùn)動(dòng)與生活有關(guān)
小紅書(shū)作為年輕人聚集的內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)，把聚光燈對(duì)準(zhǔn)「大家」，打造了一場(chǎng)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，讓不同年齡層、職業(yè)的大家一起參與真正屬于大家的運(yùn)動(dòng)聚會(huì)。本次Campaign告訴大家，在大家運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)不必「大動(dòng)」干戈，「小動(dòng)」一下更「生動(dòng)」。我們希望通過(guò)降低運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻，號(hào)召「大家」都能隨時(shí)隨地小動(dòng)一下，享受運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的快樂(lè)。
以“線上全民運(yùn)動(dòng)”和"線下雙地賽事小動(dòng)”為軸，從內(nèi)容與活動(dòng)中展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與生活的緊密聯(lián)系。在線上發(fā)起長(zhǎng)達(dá)近兩個(gè)月的運(yùn)動(dòng)互動(dòng)，在線下落成兩場(chǎng)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」小動(dòng)賽，以及覆蓋全國(guó)各地商場(chǎng)的“小動(dòng)接頭點(diǎn)”?！复蠹疫\(yùn)動(dòng)會(huì)」一經(jīng)啟動(dòng)便引發(fā)強(qiáng)烈反響，一時(shí)間“小動(dòng)一下”熱潮涌動(dòng)。
線上引爆全民“小動(dòng)”，小紅書(shū)站內(nèi)熱度破億
活動(dòng)一經(jīng)上線，大量小紅書(shū)用戶(hù)紛紛參與到“小動(dòng)一下”的號(hào)召之中，解鎖「小動(dòng)證」點(diǎn)亮每日「小動(dòng)態(tài)」，分享自己的運(yùn)動(dòng)日常。
活動(dòng)上線不到1個(gè)月，小紅書(shū)站內(nèi)話(huà)題#大家運(yùn)動(dòng)會(huì) 瀏覽量破億。更多樣的人群加入到「小動(dòng)」的行列——運(yùn)動(dòng)小白、人類(lèi)幼崽、上班族......甚至有小動(dòng)員帶著寵物一起加入。在大家運(yùn)動(dòng)會(huì)，對(duì)著鏡子舉起手機(jī)自拍，即是最小單位的舉重。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也不再局限在健身房和戶(hù)外，商場(chǎng)里、東方明珠下、下班路上、家中一角，都可以成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，越來(lái)越多在生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景被用戶(hù)挖掘。
開(kāi)展線下雙地賽事，“小動(dòng)”熱度蔓延至站外
「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」線下活動(dòng)充分結(jié)合小紅書(shū)內(nèi)年輕人們感興趣的生活方式熱門(mén)趨勢(shì)，將運(yùn)動(dòng)與城市漫步（Citywalk）、市集活動(dòng)、打卡文化等深度聯(lián)動(dòng)。
6月21日至6月23日，“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)·互動(dòng)場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)市集在東方明珠城市廣場(chǎng)開(kāi)展，這是首個(gè)“用運(yùn)動(dòng)卡路里作為交換貨幣”的城市運(yùn)動(dòng)類(lèi)市集。針對(duì)不同興趣愛(ài)好設(shè)立若干運(yùn)動(dòng)分區(qū)，在“小動(dòng)一下”廣場(chǎng)區(qū)，人們搖身一變?yōu)榛@球達(dá)人、乒乓玩家、攀巖勇者。在“潮動(dòng)一下”跑道區(qū)，滑板、騎行成為年輕潮人們的聚集地。在“靜動(dòng)一下”天臺(tái)區(qū)，瑜伽、八段錦為都市人提供了片刻的松弛感體驗(yàn)。不同參與者都可以在各個(gè)區(qū)域找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)選手還是新手小白，都能在本次市集感受“小動(dòng)一下”的樂(lè)趣。
我們還在微博通過(guò)“運(yùn)動(dòng)卡路里可以當(dāng)錢(qián)花”和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，打造微博熱搜話(huà)題#上海運(yùn)動(dòng)有自己的交易貨幣#，成功引流小紅書(shū)大家運(yùn)動(dòng)會(huì)站內(nèi)活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)市集現(xiàn)場(chǎng)，完成線上線下導(dǎo)流閉環(huán)。
7月8日至10日，小紅書(shū)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」在阿那亞北岸雀躍鎮(zhèn)，聯(lián)合了多家品牌作為“躍動(dòng)加油官”，舉辦第二場(chǎng)線下活動(dòng)“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)·躍動(dòng)場(chǎng)” 。
體育明星Nick Young、及近百位運(yùn)動(dòng)博主“躍動(dòng)”其中，與現(xiàn)場(chǎng)的參與者一起“小動(dòng)一下”。在這里，大家變身運(yùn)動(dòng)玩家參與趣味投籃、保齡球、拔河等比賽；加入水槍大戰(zhàn)消解酷暑；沉浸式體驗(yàn)一場(chǎng)頌缽瑜伽為大腦做個(gè)按摩......
在傳播層面，以一群來(lái)自北京的體育生參加「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」為故事線，將本次活動(dòng)的高光串聯(lián)。從KOC/UGC視角、KOL視角、官方視角等多角度傳播本次活動(dòng)，增加活動(dòng)內(nèi)容熱度，激發(fā)擴(kuò)圈效應(yīng)。
在活動(dòng)第一天，我們?cè)谖⒉┮泽w育生包車(chē)去阿那亞事件為核心，與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，打造話(huà)題#阿那亞體育生扎堆團(tuán)建# 為活動(dòng)造勢(shì)，吸引更多人加入“小動(dòng)一下”的隊(duì)列。同時(shí)，20余家網(wǎng)絡(luò)媒體也攜手小紅書(shū)，共同呼吁“全民小動(dòng)”，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，涉及板塊包括且不限于新聞、體育、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等，讓相關(guān)傳播不再局限于體育垂類(lèi)，而是實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)不同領(lǐng)域的共同“小動(dòng)”。
除了以上兩場(chǎng)線下小動(dòng)盛會(huì)，「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」的小動(dòng)熱度也在全國(guó)延續(xù)，將通過(guò)聯(lián)動(dòng)凱德集團(tuán)，以「小動(dòng)接頭點(diǎn)」的形式將運(yùn)動(dòng)拓展至商場(chǎng)等更多場(chǎng)域，不斷突圍運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的更多可能性，讓更多人在更多場(chǎng)景下都能感受到小動(dòng)一下的無(wú)限樂(lè)趣。
「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」以“小動(dòng)一下更生動(dòng)”的價(jià)值主張，通過(guò)強(qiáng)化「大家」、「小動(dòng)一下」等概念。我們幫助客戶(hù)和大家好好聊一聊運(yùn)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意共創(chuàng)等形式，拉近大家運(yùn)動(dòng)與生活之間的關(guān)系。小紅書(shū)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」IP還在繼續(xù)，目前在站內(nèi)#大家運(yùn)動(dòng)會(huì) 瀏覽量已達(dá)到了6.6億。小紅書(shū)作為生活方式內(nèi)容平臺(tái)，抓住運(yùn)動(dòng)熱潮，打破運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)的高壁壘，將其進(jìn)行更泛人群的傳播，給社區(qū)用戶(hù)和社區(qū)商業(yè)化提供了更多的可玩性和可能性。
創(chuàng)作人員名單：
Client：小紅書(shū)
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：啊董、新新
Creative：六環(huán)、笑笑
Media：Jing
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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