美團(tuán)酒店：給你一點年末出走的決心
冬季旅游淡季來臨，淡的不只是景區(qū)的人流，還有大眾忙忙碌碌一整年卻長達(dá)三個月沒有假期的心。
為了重新點燃大眾的冬日出行熱情，美團(tuán)酒店推出了極具吸引力的超低價套餐“199元嗨玩豪華酒店”，并打出了一套營銷組合拳：
【情感共鳴】喚醒出游欲+【質(zhì)價比營銷】刺激欲望變?yōu)樾袆?/span>
“你要寫風(fēng)，就不能只寫風(fēng)”，同樣，“要講低價，也不能只講低價”。面對旅行這種非剛性需求，如何在淡季喚起用戶對旅行的向往感，是我們核心要解決的問題。美團(tuán)酒店沒有選擇傳統(tǒng)tvc打法，而是通過情緒和低價的雙重鉤子，調(diào)動大眾年末說走就走旅行一趟的渴望。
一、情感喚醒：趕了一整年路的你，值得一次五星級的假期
有代入感的情感營銷，才是真實有效的情感營銷，才能做到真正的情感喚醒。美團(tuán)酒店邀請三位不同身份、領(lǐng)域、年齡的普通人，分別踏上199元兩天一夜的豪華酒店之旅，用真實想法，帶出真實感受，告訴真實用戶。
策劃時，我們第一時間想到了蘇敏@50歲阿姨自駕游，作為《出走的決心》原型與沖破生活禁錮的精神代表，我們希望通過展示旅行對蘇敏人生解放的意義——“旅行是疲態(tài)生活的解藥”，提醒大家：“年末累了記得給自己放個假，任何時候都應(yīng)懷揣出發(fā)的勇氣?！?br/>
同時，我們還邀請到了外賣員代表@易哥Eason 、打工人代表@王太瓊 ，他們都有一個共同點——日常生活勤懇節(jié)省，鮮少會在旅行中住豪華酒店。希望通過他們的故事告訴大家：努力生活的大家，值得在年底享受一場高質(zhì)量的休息。
@易哥Eason 親身展示入住體驗，呼吁所有努力生活的人在年底給自己放個假
@王太瓊拒絕請假羞恥，去旅行放空自己只為更好的出發(fā)
在達(dá)人的選擇上我們有意地選取了與大眾有共鳴的素人形象，讓視頻更豐富更多元的呈現(xiàn)普通人旅行中的想法與體驗，激發(fā)用戶的旅行欲望，達(dá)到“我也可以和他一樣”的投射效果。
達(dá)人視頻發(fā)布后，美團(tuán)酒店官方下場，集合三個人的年末出走切片，制作了一支情感向短片《年末出走的決心》，對前序傳播進(jìn)行了一次有溫度有態(tài)度有共鳴的態(tài)度歸攏，將整體關(guān)注再次落回到美團(tuán)酒店。
轉(zhuǎn)眼到年底了
你有多久沒讓自己放個假了？
這一年大多數(shù)時候，我們都在趕路
趕菜場和家之間循環(huán)往復(fù)的路
趕別人回家的路
趕兩點一線明碼標(biāo)價的路
習(xí)慣趕路的人，有時候會忘記
累了就該心安理得地停下來
給自己放兩天假
讓山風(fēng)吹走身上的油煙味
讓溫泉泡走生活的灰塵
讓好天氣和美食治愈一切不開心
年末的出走不需要太大的決心
因為
努力生活的我們
值得一次五星級的假期
短片以“路”為切口，從日常生活中的“趕路”，到短暫出游中的“感受路”，通過前后極具反差的畫面對比，喚起大眾情緒共鳴，激發(fā)年底出游渴望，借由 “年末出走不需要太大決心” 的核心概念，傳達(dá)努力生活的人值得兩天一夜的旅行的主題，為“上美團(tuán)訂酒店，199好好玩兩天”的品牌活動建立情感內(nèi)核支撐。
四支視頻發(fā)布后也引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于“出走期待”“請假羞恥”“旅行的意義”等方面的廣泛關(guān)注與討論，實現(xiàn)了品牌價值傳遞：
二、質(zhì)價比營銷：沒有人能逃過低價住豪華酒店的誘惑，飛天神女也不行！
美團(tuán)酒店本次套餐的核心優(yōu)勢為“199嗨玩豪華酒店”的質(zhì)價比套餐優(yōu)勢，如何生動有趣傳播廣的釋放這個消息成為了我們的核心思考點。
質(zhì)價比：具備基本相同的功能（性能）的基礎(chǔ)上，質(zhì)量與價格的比值。
誰來體驗這個項目最有趣？
誰來體驗這個套餐傳播范圍最廣？
在這兩個問題的結(jié)合下我們想出了一個絕佳的人選：“壁畫中的千年打工人”飛天神女
因為她上班時間超長！長達(dá)幾千年
因為她傳播范圍超廣！全世界都知道
腦洞飛天的創(chuàng)意，當(dāng)然要搭配產(chǎn)能飛天的工具！我們通過AI技術(shù)，讓在壁畫中工作千年的“天選牛馬”活過來，配上俏皮的VO和5G沖浪才懂的文案，一出“漂亮寶貝不干了，拎包入住豪華酒店”的神女下凡記就這么誕生了。同時，我們還重點刻畫了神女在豪華酒店場景中美美享受的各種畫面，讓用戶感知到豪華酒店不僅價格親民，在體驗上也毫不遜色，將美團(tuán)酒店的質(zhì)價比抽絲剝繭的直觀呈現(xiàn)。
活動信息發(fā)布后，小紅書多圈層達(dá)人從多元維度曬出活動攻略、線下旅行體驗plog、低價套餐清單，讓“美團(tuán)訂酒店，199嗨玩豪華酒店”的低價信息直給觸達(dá)廣泛受眾，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。
此次傳播不僅引發(fā)了自來水的主動分享、線下打卡，線上曬單，同時也喚醒了許多人的年末出行欲望。
已經(jīng)到年底了，忙碌了一整年的你準(zhǔn)備好為自己放個五星級的假期了嗎？
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