徐匯城市更新，還差你手里的“拼圖”
前言
城市是一個民族文化和情感記憶的載體，歷史文化則是城市魅力的關(guān)鍵。
在上海日新月異的發(fā)展中，一場城市有機(jī)更新案例展《何以生新——梧桐深處·不一樣的美好》在徐匯藝術(shù)館拉開序幕，從歷史溯新、文藝賦新、社區(qū)營新等七大更新角度入手，呈現(xiàn)這座城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與發(fā)展。
接到徐匯文旅局的邀請，MAX承擔(dān)起本次藝術(shù)展的推宣重任，吸引更多觀眾前往徐匯藝術(shù)館，切身體驗(yàn)徐匯城市更新背后的空間品質(zhì)與文化魅力。
何以生新?千人拼圖挑戰(zhàn)
01融合直觀與文藝
從展覽主題開始營造氛圍
要簡單直觀反映展覽內(nèi)容和重點(diǎn)、要和展覽的文化深度相契合、要有徐匯特色的情感詞匯。
從上述三個展覽主題命名要點(diǎn)出發(fā)，MAX提煉出本次展覽的核心主題“城市更新”，又汲取古典文學(xué)《詩經(jīng)》中“何以”的提問句式，給出展覽命名建議——“何以生新”，以簡單直觀的設(shè)問，帶觀眾探索徐匯如何在新時代背景下完成了城市演變與更新。
有問自然有答。作為標(biāo)志符號與布展線索的梧桐被保留在副標(biāo)題中，營造徐匯的獨(dú)特氛圍。觀眾可跟隨“梧桐深處·不一樣的美好”引導(dǎo)，在欣賞藝術(shù)的同時領(lǐng)略城市發(fā)展的方向與意義。
藝術(shù)展宣傳海報
海報布展效果
02 廣邀用戶參與
線上形式階段性更新
一座城市經(jīng)年累月的更新，離不開生活在這里的人。人們或見證了新的誕生、或推動了新的發(fā)展，他們既可以是展覽的觀眾，也可以是展覽的參與者。
在正式展出前的預(yù)熱階段，MAX精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，推出了「1000種徐匯的打開方式」照片征集活動，邀請觀眾們參與展覽的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，率先激活受眾的城市記憶與分享欲。
同時在發(fā)布推文中強(qiáng)調(diào)，本次征集挑選出的1000張徐匯照片將拼組成巨幅藝術(shù)拼圖，引導(dǎo)受眾好奇情緒，為后續(xù)的線下“千人拼圖”活動、展覽亮點(diǎn)4000圖拼成武康大樓進(jìn)行宣傳。
活動征集海報
徐匯的藝術(shù)感，呈現(xiàn)在藝術(shù)館、彌漫在大街小巷。走進(jìn)徐匯，人們與藝術(shù)的距離，只差一段梧桐樹下的漫步。
針對徐匯的藝術(shù)屬性，在展覽正式啟動后，MAX及時更新宣傳策略，借上海經(jīng)久不衰的CityWalk路線分享熱點(diǎn)，為其量身打造更具特色的Art Walking 話題。聯(lián)合小紅書40+本地探店類和生活方式類達(dá)人，圍繞徐匯藝術(shù)館設(shè)計與分享多條walk路線，吸引用戶漫步徐匯并打卡案例展，有效實(shí)現(xiàn)從線上平臺向線下展覽的宣傳引流。
本地探店和生活方式達(dá)人 Art Walking路線分享
03 激活市民熱情
線下共創(chuàng)千人拼圖大事件
形狀規(guī)整的大片草坪、徐匯區(qū)標(biāo)志性建筑、穩(wěn)定的市民人流......多種要素綜合考量，我們選擇龍華會盛放線上征集到的徐匯記憶，落地這場千人拼圖挑戰(zhàn)快閃。
1000圖拼成武康大樓
數(shù)千位市民踴躍加入，用一張張照片中的珍貴回憶匯聚成上海的城市地標(biāo)——武康大樓，以城市更新的細(xì)膩紋理，講述一個個發(fā)展與變遷的溫情故事。
各年齡段市民紛紛參與
參與市民為活動點(diǎn)贊
家長帶小朋友品讀城市故事
市民與自己的“拼圖記憶”合影留念
市民與千人拼圖成品合影留念
為答謝市民加入共創(chuàng)，也為鼓勵更多人分享觀展體驗(yàn)，MAX還設(shè)計了兩個實(shí)用的小禮物——卡套、扇子，分別在龍華會快閃、徐匯藝術(shù)館進(jìn)行分發(fā)。
等等，我們出品的扇子會是普通的扇子嗎？
這實(shí)際是可折疊的扇型反光板，小巧便攜，在拍照打卡時能輕松提亮面部，既兼具新意和實(shí)用性，又與案例展采用的“照片”形式契合，打卡更出片，定格更多與徐匯的美好合影。
物料設(shè)計圖
物料打卡效果
通過現(xiàn)場文字宣傳、千人拼圖入館展出以及禮物附帶Art Walking信息，以線下活動反哺線上宣傳，有效推廣“何以生新——梧桐深處·不一樣的美好”城市有機(jī)更新案例展，吸引更多觀眾前往參觀。
現(xiàn)場活動指示牌
結(jié)語
近兩年，政府新媒體不斷在形式與內(nèi)容上尋求創(chuàng)新，挖掘宣傳對社媒的運(yùn)用。自搬入徐匯濱江以來，MAX一直發(fā)揮專長，為徐匯文旅貢獻(xiàn)自己的綿薄之力，早在今年五一期間，就為徐匯區(qū)的「五五購物節(jié)」規(guī)劃了以“時髦精來徐匯碰頭”為主題的線上傳播，聯(lián)合碰頭打卡機(jī)制、H5互動等形式吸引消費(fèi)者參與。
時髦精來徐匯碰頭主題海報
上海一直把建設(shè)“國際文化大都市”作為自己的文化戰(zhàn)略愿景，突出“人文之都”的“文化興市、藝術(shù)建城”理念。MAX深刻洞察上海的歷史文化，爭取未來在更多的文旅項(xiàng)目中，放大自身多年的整合營銷優(yōu)勢，以更為豐富的創(chuàng)意形式展現(xiàn)上海深厚的文化底蘊(yùn)。
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