《京晚8點》：京東內(nèi)容IP創(chuàng)意打造都市人群情感共鳴故事
7月23日-7月25日，京東以你我最熟悉的地鐵為空間線索、晚上8點高峰時段為時間線索，洞察一二線城市年輕人的情感痛點，推出了IP內(nèi)容整合營銷項目《京晚8點》第四季——《夜與白日夢》,著力打造“有情感、有溫度”的IP營銷平臺。
此次營銷戰(zhàn)役的亮點是拍攝了三支與以往風格截然不同的去商業(yè)化短視頻，配合微信、微博以及抖音的傳播矩陣建立，豐富了品牌品效合一的電商玩法，向用戶傳達京東平臺更多元、更立體、更生動的心智。
一、跳脫以往的現(xiàn)實主義風格，科幻、懸疑、二次元短視頻獨具特色
去商業(yè)化的設(shè)定，使本期項目能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容打造，吸引用戶持續(xù)關(guān)注《京晚8點》 IP。相較于之前較為商業(yè)化的現(xiàn)實主義風格短視頻，《夜與白日夢》以地鐵為故事發(fā)展的密閉空間，通過超現(xiàn)實主義手法，打造科幻、懸疑、二次元等多種風格的都市短劇觸達都市人群的情感痛點。
《重啟鍵》
《老朋友》
《次元壁》
對于京東而言，直擊消費者情感痛點的去商業(yè)化內(nèi)容能夠幫助《京晚8點》IP 在各平臺的內(nèi)容競爭中脫穎而出，吸引更多的消費者在晚間來到平臺，搶占用戶心智。而品牌面臨的挑戰(zhàn)是，在消費者粉塵化的注意力面前，通過前置劇情亮點以吸引受眾觀看。在視頻前一分鐘，通過不斷埋梗和提出問題引起消費者的好奇心。同時京東制作了三支預告片，在站內(nèi)外同步投放。在預熱期幫助消費者去了解短片真正的結(jié)局和想要傳達的情感，勾起消費者對完整版的興趣和營銷戰(zhàn)役的持續(xù)關(guān)注。
二、“個性定制”H5，場景化創(chuàng)造屬于用戶自己的地鐵形象
H5 強調(diào)交互的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，能夠增加內(nèi)容的趣味性，是目前營銷戰(zhàn)役中慣用的傳播和互動手段之一。本次營銷戰(zhàn)役中，H5的設(shè)定緊密結(jié)合了短視頻內(nèi)容并以個性定制動畫形象的方式加強了與消費者的互動，通過社交裂變吸引更多人關(guān)注《京晚8點》。H5 采用了像素化的復古電子風格，用戶可以選擇三個短視頻“懸疑”、“科幻”、“二次元”風格的車廂背景，定制從頭發(fā)、上裝、下裝、鞋子到左右手握持物的形象，最后生成專屬用戶的個性海報。
掃描二維碼，開始你的夜與白日夢！
（數(shù)英網(wǎng) APP 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
三、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，以《京晚8點》為主題激發(fā)無窮無盡的 UGC 腦洞
在微博、微信之外，聚焦時下流行的短視頻平臺，京東在抖音平臺上發(fā)起#京晚8點神回復# 抖音挑戰(zhàn)賽，刺激 UGC 產(chǎn)出，進一步擴大《京晚8點》IP的影響力。抖音目前的全球活躍用戶已經(jīng)超過5億，占用了用戶大量的碎片化時間。通過邀請 KOL 結(jié)合主題產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容帶動活動關(guān)注度，引導用戶發(fā)揮創(chuàng)意對身邊人連喊三遍“jin 晚8點”，生產(chǎn)生活化的有趣內(nèi)容，以社交裂變提升《京晚8點》IP認知度。
在頭部流量越來越難獲取的背景下，短視頻成為了各大電商實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重要渠道之一。但原先過于商業(yè)化的短視頻內(nèi)容推廣，使得內(nèi)容營銷難以真正達到內(nèi)容轉(zhuǎn)化。京東通過《京晚8點》的 IP 內(nèi)容整合營銷項目，以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容積累了良好的口碑，通過搜集故事靈感、編寫腦洞大開并且更具批判精神的劇本、打造“雙微一抖”的傳播矩陣，吸引更多消費者的注意力，提升平臺晚間流量和用戶停留時長。
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