品牌和消費(fèi)者有了「第三種關(guān)系」？
說(shuō)到品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，最典型的大概是這兩種模式：第一種，叫「顧客是品牌的上帝」，胖東來(lái)、海底撈、蔚來(lái)等品牌，就是經(jīng)典的例子，用戶(hù)要什么，它們就給什么；第二種，叫「品牌是偶像，用戶(hù)是粉絲」，比如蘋(píng)果、小米、lululemon 等品牌的用戶(hù)，都會(huì)主動(dòng)地表達(dá)對(duì)自己鐘愛(ài)品牌的擁躉。
但是最近，我們觀察到有一個(gè)品牌重新定義了品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系。石頭科技在品牌十周年之際，給陪伴品牌成長(zhǎng)的用戶(hù)們賦予了一層新的身份——「品質(zhì)生活合伙人」。所謂「合伙人」，是指共同參與經(jīng)營(yíng)和享有企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得的人。在石頭看來(lái)，消費(fèi)者既不是上帝，也不是追隨者，而是可以與品牌雙向交流，分享快樂(lè)，共同成長(zhǎng)的伙伴。
近年來(lái)，智能家電行業(yè)飛速發(fā)展，對(duì)于回到家就只想躺平的年輕人而言，掃地機(jī)器人已成為家中必不可少的一員。在這之中，根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，按 2023 年前三季度掃地機(jī)器人于全球范圍內(nèi)出廠銷(xiāo)售額計(jì)算(人民幣億)，石頭科技憑借掃地機(jī)器人銷(xiāo)額全球第一的成績(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)先的科技家電企業(yè)。
一個(gè)品牌能有這樣的超絕事業(yè)運(yùn)，石頭科技認(rèn)為，最應(yīng)該感謝的是長(zhǎng)期陪伴的用戶(hù)。在石頭發(fā)展的這 10 年中，用戶(hù)給了品牌很多真誠(chéng)的產(chǎn)品使用建議，也給予了它新的研發(fā)靈感。而這個(gè)「合伙人」的新 title，也是石頭給用戶(hù)最具含金量的感謝。
把用戶(hù)定義為合伙人，石頭怎么想的？
合伙人的本質(zhì)，是利益共享、經(jīng)營(yíng)共建、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
放在品牌 - 用戶(hù)的關(guān)系里來(lái)看，就是雙方攜手共進(jìn)，共同改進(jìn)產(chǎn)品、推廣服務(wù)，并共享經(jīng)營(yíng)成果。
石頭科技的「合伙人文化」貫穿于企業(yè)發(fā)展的日常點(diǎn)滴。「用戶(hù)需求為先」，不僅是一句口號(hào)，更是其創(chuàng)立初心，也是它的企業(yè)價(jià)值觀。十年間，石頭科技始終根據(jù)用戶(hù)反饋去打磨優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)布局，不斷升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，而用戶(hù)也會(huì)通過(guò)支持品牌、使用產(chǎn)品，反饋數(shù)據(jù)和意見(jiàn)，與品牌共同打造屬于石頭科技的品質(zhì)日常。
雙方的共同努力，讓石頭科技拿到了全球銷(xiāo)額第一*的里程碑成就。此次石頭科技也在品牌多年積累的基礎(chǔ)上，推出石頭 P20 Pro 自清潔掃拖機(jī)器人、石頭 A30 系列洗地機(jī)、石頭 Z1 系列分子篩洗烘一體機(jī)等十周年新品產(chǎn)品，挑戰(zhàn)行業(yè)巔峰技術(shù)力。
而在十周年之際，石頭科技不僅提出了新的品牌使命——「讓生活更有品質(zhì)感」，還基于這一使命，進(jìn)一步提出「品質(zhì)生活合伙人」的概念。
過(guò)去，石頭科技以「用創(chuàng)新簡(jiǎn)化生活」為宗旨，致力于用產(chǎn)品創(chuàng)新帶給用戶(hù)更便利的生活；而走過(guò)十年歷程，石頭科技已經(jīng)取得了上一周期的階段性成果，并對(duì)自己的發(fā)展提出了更高的要求，希望能夠在其產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，賦予用戶(hù)更高的價(jià)值，為用戶(hù)帶來(lái)更高品質(zhì)的生活。
而究竟是讓誰(shuí)的生活更有品質(zhì)感，如何更有品質(zhì)感，有了什么樣的品質(zhì)感？石頭認(rèn)為，這也需要交給真正的合伙人來(lái)講述。
將慶祝的話(huà)筒交給用戶(hù)，石頭科技在品牌十周年之際，邀請(qǐng)用戶(hù)分享自己與石頭的故事。用戶(hù)故事是構(gòu)成品牌故事的重要部分，故事只是縮影，折射出的是千千萬(wàn)萬(wàn)認(rèn)真對(duì)待生活的石頭用戶(hù)，以及石頭如何用產(chǎn)品實(shí)力切實(shí)地提升了大家的生活品質(zhì)。參與故事分享的用戶(hù)，還有機(jī)會(huì)獲得石頭與周大生合作定制的紀(jì)念金鈔。
在大家的故事里，我們看見(jiàn)，所謂品質(zhì)生活并非某種有統(tǒng)一模版的標(biāo)準(zhǔn)化生活，而是每個(gè)人都能夠以自己為坐標(biāo)系，自由地構(gòu)建和享受生活。
除此之外，石頭還發(fā)起了十年史上最大力度的老用戶(hù)回饋活動(dòng)，用戶(hù)不僅可以享受全品類(lèi)以舊換新， 還可以在石頭科技推出的老用戶(hù)回饋 H5 中，用產(chǎn)品編碼兌換抽獎(jiǎng)，贏得紀(jì)念金鈔、新品全家桶和十周年專(zhuān)屬周邊等老用戶(hù)特別禮贈(zèng)。
為了進(jìn)一步擴(kuò)散「品質(zhì)生活合伙人」的理念，石頭科技不僅攜手小紅書(shū)「生活家俱樂(lè)部」IP 邀請(qǐng)代表性達(dá)人解讀品質(zhì)生活，還發(fā)起了十周年城市限定快閃活動(dòng)，把品質(zhì)生活送到合伙人家門(mén)口。同時(shí)，石頭科技還聯(lián)合央視新聞發(fā)布了短片《我的心跳合伙人》，通過(guò)脫口秀演員王十七的「心跳故事」，對(duì)品質(zhì)生活做了生動(dòng)詮釋。
這些動(dòng)人的合伙人故事，還被搬上了杭州、深圳地鐵大屏，將品牌與用戶(hù)的情誼傳達(dá)給更多人的同時(shí)，給老用戶(hù)帶來(lái)特別的儀式感。品質(zhì)生活合伙人背后所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，也在故事傳遞的過(guò)程中得到了凝練和升華。
經(jīng)過(guò)「合伙人召集-擴(kuò)散-情感升華」這一系列的動(dòng)作，合伙人和石頭科技的綁定更深了。甚至有用戶(hù)專(zhuān)門(mén)用一封手寫(xiě)信，情真意切地感謝石頭 10 年奮斗做出好的產(chǎn)品為家庭幸福生活做出貢獻(xiàn)，也期待石頭科技可以創(chuàng)造出更多讓大家感到生活幸福的產(chǎn)品。
無(wú)數(shù)真實(shí)動(dòng)人的用戶(hù)故事，讓人真正感受到用戶(hù)和品牌是雙向奔赴的關(guān)系，無(wú)論你是否是石頭科技的用戶(hù)，看到這些故事，相信都會(huì)被其中的真心所感染。
回歸用戶(hù)與品牌關(guān)系，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) next level
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不斷緊縮的情況下，大動(dòng)作、大投放、大媒介的粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式可能不再是最優(yōu)選擇，如今品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也更多地轉(zhuǎn)向了聚焦轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，或是更精細(xì)化的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
石頭正是用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面的先行者，始終聚焦用戶(hù)需求，堅(jiān)持用真誠(chéng)回饋用戶(hù)，把用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的極致熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?br/>
不難發(fā)現(xiàn)，這種品牌與用戶(hù)之間的長(zhǎng)期默契，不僅成為了石頭科技長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)，也成為了石頭科技持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。
一方面，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，石頭科技始終以用戶(hù)需求為指引不斷革新技術(shù)。比如石頭星陣?領(lǐng)航 2.0 技術(shù)就是為了更好避障，行業(yè)首創(chuàng)底盤(pán)升降，是為了不再被卡住，石頭首創(chuàng)零感清潔系統(tǒng)，就是讓用戶(hù)不再被纏毛、死角困擾，采用分子篩技術(shù)就是為了更方便地烘完直接穿……這些領(lǐng)先的技術(shù)都被應(yīng)用于用戶(hù)的生活，成為實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的有力支持。
另一方面，品牌與用戶(hù)之間形成了高度的理解和信任。自創(chuàng)立到現(xiàn)在，石頭科技的用戶(hù)中心形象一直不停地在被強(qiáng)化，及時(shí)高效的用戶(hù)服務(wù)，持續(xù)講述的用戶(hù)故事，貼近用戶(hù)的品牌語(yǔ)言，適時(shí)迭代的用戶(hù)身份，就像一條隱形的線索，指引著石頭科技的每一個(gè)動(dòng)作。突顯的用戶(hù)視角，成為了石頭科技收獲用戶(hù)信任、占領(lǐng)用戶(hù)心智的重要抓手。
而此次「品質(zhì)生活合伙人」關(guān)系的提出，更是標(biāo)志著石頭科技的品牌立意與用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)達(dá)到了 next level——通過(guò)將原本僅基于消費(fèi)行為的品牌-用戶(hù)關(guān)系升級(jí)成更強(qiáng)鏈接的「品質(zhì)生活合伙人」，石頭科技不僅完成了對(duì)品牌價(jià)值觀的回扣，與用戶(hù)建立起更深的情感連接，更為今后的品牌發(fā)展明確了主線。
這不僅僅是石頭科技承前啟后的引領(lǐng)性使命，也給所有智能家電品牌乃至整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了新的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)思路和品牌經(jīng)營(yíng)啟發(fā)。在如今的大環(huán)境下，相信無(wú)論是家電行業(yè)，還是整個(gè)科技行業(yè)，都會(huì)重新思考，再出發(fā)，把用戶(hù)真實(shí)需求當(dāng)做燈塔，真正做到讓科技幫助生活更有品質(zhì)感。
在這一深度溝通關(guān)系的指引下，石頭科技勢(shì)必將攜手用戶(hù)繼續(xù)前行。
*石頭掃地機(jī)器人銷(xiāo)額全球第一：數(shù)據(jù)來(lái)源自歐睿信息咨詢(xún)(上海)有限公司，按2023年前三季度掃地機(jī)器人于全球范國(guó)內(nèi)出廠銷(xiāo)售額計(jì)算(人民幣億)，石頭位列行業(yè)第一，掃地機(jī)器人指使用傳感器自動(dòng)在房間內(nèi)移動(dòng)并完成地板清理工作的吸塵器。于2024年2月完成調(diào)研。
本文轉(zhuǎn)載自 SocialBeta ，原文鏈接https://socialbeta.com/article/109968
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