利郎《南方忠告》，從一個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)說(shuō)起
我們?yōu)槔删芩鸾q策劃的《南方忠告》，立冬上線，上線后有同行說(shuō)爹味有點(diǎn)沖，
沒(méi)關(guān)系，爹味不丟人，都是服務(wù)于策略的手段而已。
先放視頻，感興趣可以往后看看背后因由。
《南方忠告》
這個(gè)一直主打商務(wù)休閑男裝的利郎，居然也有做羽絨？事實(shí)是，這個(gè)利郎拒水羽絨已經(jīng)出到了3.0版本，所謂拒水，就是利用科技手段，讓絨朵遇到水也不結(jié)團(tuán)，從而維持保暖性能。當(dāng)然，拒水這一技術(shù)性能放在大部分品牌，常被梳理成「可機(jī)洗」賣(mài)點(diǎn)，這很安全牌，此前利郎也的確是以此作為用戶核心溝通點(diǎn)，只是市場(chǎng)反響平平。
我們事后諸葛亮地判斷，如果今天賣(mài)的是一件需要高頻清洗的兒童羽絨服，那「可機(jī)洗」確實(shí)是個(gè)真痛點(diǎn)。但放在一件吊牌價(jià)2k左右的羽絨身上，或許會(huì)出現(xiàn)「產(chǎn)品甜點(diǎn)滯后」——購(gòu)買(mǎi)決策本身較重，卻需要兩三個(gè)月之后才能兌現(xiàn)產(chǎn)品最大亮點(diǎn)，說(shuō)白了，購(gòu)買(mǎi)理由不夠性感。
01
改弦更張主打「濕冷」，策略其實(shí)很大膽
但要在紅海里虎口奪食，我們認(rèn)為這是對(duì)的
策略的本質(zhì)是做選擇，從「可機(jī)洗」變成「濕冷」的主張，難免有“痛失北方市場(chǎng)”的閃念，我們也曾經(jīng)猶豫過(guò)，因?yàn)檫@很考驗(yàn)客戶決策的魄力。事實(shí)是，為了研判策略的可行性，從羽絨市場(chǎng)的消費(fèi)力分布（南方買(mǎi)羽絨的消費(fèi)力確實(shí)更強(qiáng)勁），翻查羽絨新國(guó)標(biāo)的技術(shù)趨勢(shì)，拒水材料的技術(shù)溯源（軍用防潮睡袋），乃至翻找集團(tuán)財(cái)報(bào)看品牌線下門(mén)店的區(qū)域分布數(shù)據(jù)等等都做足功課，這也稍微給我們提供了提案時(shí)的底氣，稍微。
真正決定性的理由是，看看硬廣鋪天蓋地的國(guó)內(nèi)頭部波司登，再回看利郎拒水羽絨當(dāng)下有限的市場(chǎng)份額和品類認(rèn)知，這本身就是一場(chǎng)虎口奪食的戰(zhàn)役，沒(méi)法硬碰硬，那從局部戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)標(biāo)簽?zāi)孟履戏?，這本身就是巨大的增量，也避免跟頭部或是其他融資的新消費(fèi)品在全國(guó)基本盤(pán)上進(jìn)行正面搏殺。
更何況，一件羽絨如果能防濕冷，那同樣也能防干冷，這就像PS5也能玩PS4的游戲一樣，游戲黨管這叫向下兼容。
“冬天要抗冷，但你的羽絨服能抗?jié)窭鋯帷?br/>線下門(mén)店版本，這同時(shí)是一個(gè)幫助賣(mài)貨的銷(xiāo)售話術(shù)
02
感謝秦嶺贈(zèng)給傳播土壤
一個(gè)南北天然觀念差
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的要求，從要有創(chuàng)意，變成了要有傳播機(jī)會(huì)的創(chuàng)意。沒(méi)有大量硬廣投放預(yù)算的傳播，人們喜歡管它叫社交傳播……說(shuō)到傳播土壤，每年冬天社媒都有大量「南方濕冷VS北方干冷」誰(shuí)更冷的爭(zhēng)論，這是天然的傳播借力點(diǎn)，背后是南北之間生活方式和生活體驗(yàn)的強(qiáng)烈對(duì)沖——南方濕冷派認(rèn)為沒(méi)暖氣，濕冷更刺骨。北方干冷派認(rèn)為絕對(duì)的低溫面前，干濕毫無(wú)意義。
反正網(wǎng)友什么都能吵起來(lái)。
典圖之 秦嶺把濕氣擋在了南方
跟咸甜之爭(zhēng)一樣，這本身沒(méi)什么特別的。而我們真正要做的，是讓利郎拒水羽絨，旗幟鮮明地站在南方濕冷派的這邊，有立場(chǎng)才有態(tài)度，人們?nèi)菀妆粦B(tài)度吸引，因?yàn)榱?chǎng)往往比事實(shí)更動(dòng)人。
理中客是最沒(méi)人格魅力的。
03
比傳播更重要的是
想把公共標(biāo)簽搶占成品牌資產(chǎn)
每一場(chǎng)傳播，當(dāng)然都會(huì)有做爆款的企圖心，互聯(lián)網(wǎng)傳播爆款年年有，但作為一個(gè)實(shí)業(yè)品牌，更關(guān)心傳播之后能為品牌留下什么。事實(shí)上，比起傳播效果的野心，我們更希望能讓品牌占據(jù)「濕冷」這一天然標(biāo)簽，把公共資源為己所用，成為品牌闖入一個(gè)全新品類時(shí)，在其他頭部大哥眼皮下切割蛋糕的那把刀。
我們期待的理想效果，是每當(dāng)提及濕冷就會(huì)想起利郎拒水羽絨，當(dāng)然這是更大的品牌藍(lán)圖，《南方忠告》也只是第一步。
04
從傳播結(jié)果而來(lái)的一些觀察
傳播端適當(dāng)部署“反賊博主”去反駁視頻內(nèi)容，有利話題發(fā)酵。
微博平臺(tái)依然社區(qū)空心化嚴(yán)重，但KOL之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)辯論，比較容易形成圍觀感。熱搜之外，KOL互相疊轉(zhuǎn)似乎是區(qū)別于其他傳播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力…
短視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)活人多，本次傳播在短視頻平臺(tái)引來(lái)非常多南北之間的討論，賊認(rèn)真的那種，雙方有來(lái)有回，沒(méi)有出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，較為良性的討論也為傳播帶來(lái)不少熱度。
把微博評(píng)論區(qū)爭(zhēng)論截圖，變成短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)內(nèi)容去報(bào)道，有奇效。
最后的最后
如果視頻略帶挑釁感的表達(dá)給北方朋友帶了一點(diǎn)不適感，那先道一聲歉。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌：利郎
代理商：凡人廣告
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal趙鴻鄂（南方人）
客戶總監(jiān)：楊倫（北方人）
創(chuàng)意總監(jiān)：梁逸豪（南方人）
美術(shù)組長(zhǎng)：加班俠（南方人）
文案組：孟子（北方人）、王正晨（南方人）
阿康組：?jiǎn)未海ㄖ虚g人）、一節(jié)（南方人）
制作：烏龜快跑（坐標(biāo)北京）
導(dǎo)演：吳欣宇James（南方人）
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
LILANZ利郎，作為商務(wù)休閑男裝品牌，近年推出拒水羽絨（拒水性能，即絨毛遇水不結(jié)團(tuán)，從而維持保暖效果）。作為羽絨品類的“新人”，希望制造傳播聲量，在羽絨服市場(chǎng)這一紅海爭(zhēng)奪用戶心智認(rèn)知。
消費(fèi)者對(duì)LILANZ利郎的認(rèn)知，依然是商務(wù)休閑男裝，對(duì)其羽絨服產(chǎn)品線沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，加之國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)早已群雄割據(jù)，波司登等國(guó)內(nèi)頭部依然占據(jù)羽絨服市場(chǎng)第一心智聯(lián)想。
【洞察與策略】
“來(lái)自濕冷的南方，更懂南方的濕冷?！?br />
利郎拒水羽絨早期主打「可機(jī)洗」賣(mài)點(diǎn)，然而作為吊牌價(jià)2千的羽絨服，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，「可機(jī)洗」銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力有限——用戶完成購(gòu)買(mǎi)決策后2-3個(gè)月，進(jìn)行清洗時(shí)才能兌現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品甜點(diǎn)相對(duì)滯后。
作為主打拒水性能的羽絨服，從材料技術(shù)溯源的角度（軍用防潮睡袋），兼具抵抗?jié)駳獾谋Ｅ阅堋虼宋覀儗⒑渚呦窕?，圍繞「抗?jié)窭洹沟娜露ㄎ?，讓品牌旗幟鮮明地為南方的濕冷站臺(tái)，作為產(chǎn)品全新定位的同時(shí)，承載著內(nèi)容傳播的話題張力。
【創(chuàng)意闡述】
“秦嶺把天地分成南北，把寒冷分成濕冷，也把羽絨分出了南北，但只要能防濕冷，干冷又算什么？”
談及寒冷、防寒，沒(méi)有太多敘事空間，然而言及干冷和濕冷對(duì)比，在社媒平臺(tái)上存在意見(jiàn)分野——這是一個(gè)可被利用的天然觀念差：南方人覺(jué)得，濕冷是魔法攻擊，穿多少都沒(méi)用。北方人認(rèn)為在絕對(duì)的低溫面前，干冷濕冷毫無(wú)意義。
作為主打拒水性能的羽絨服，從材料技術(shù)溯源的角度（軍用防潮睡袋），兼具抵抗?jié)駳獾谋Ｅ阅?，我們希望讓品牌旗幟鮮明地為南方的濕冷站臺(tái)，從而引發(fā)南方人的共鳴、北方人的不服來(lái)辯。
【結(jié)果與影響】
生意層面：根據(jù)《利郎24年年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)》所示，《利郎拒水羽絨｜南方忠告》campaign帶動(dòng)集團(tuán)整體羽絨銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)41%。
傳播層面：《南方忠告》天然自帶的傳播性，幫助本次項(xiàng)目超額完成品牌傳播目標(biāo)。本次傳播中，微博作為成為主要的內(nèi)容輸出陣地?cái)U(kuò)聲量橫向打造話題寬度，抖音、小紅書(shū)達(dá)人輔助內(nèi)容產(chǎn)出配合議題討論，縱向探索討論深度，共帶來(lái)了約189,000,000次曝光(硬廣導(dǎo)流+微博閱讀量+抖音小紅書(shū)視頻號(hào)閱讀量+微信閱讀量)，超過(guò)490,000次互動(dòng)(轉(zhuǎn)評(píng)贊)，全平臺(tái)視頻播放量超過(guò)47,000,000次視頻播放。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類
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非常精準(zhǔn)的訴求，抗?jié)窭湟彩侵睋裟戏蕉斓馁u(mài)點(diǎn)，而且“南方忠告”這個(gè)主題也非常有意思 -
很有創(chuàng)意 -
好
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主動(dòng)制造沖突議題，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的秘密經(jīng)驗(yàn)之一，這波利郎玩得不錯(cuò) -
策略很出色，看似得罪北方退回南方，但更清晰有用的賣(mài)點(diǎn)更有價(jià)值。 -
精準(zhǔn)抓住南方濕冷痛點(diǎn)，借南北冷感爭(zhēng)論的話題自然發(fā)酵，讓利郎拒水羽絨快速出圈。品牌成功貼上 “抗?jié)窭洹?標(biāo)簽，南方市場(chǎng)關(guān)注度暴漲。 -
品類突圍的優(yōu)秀案例
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切入點(diǎn)很巧妙，但是定位的話，是不是有點(diǎn)失去北方受眾？ -
“抗?jié)窭洹钡牟呗远ㄎ缓芫珳?zhǔn)。
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戰(zhàn)略性的選擇是一個(gè)選擇性的戰(zhàn)略，是亮點(diǎn)。剩下的，就看不到什么亮點(diǎn)了 -
不錯(cuò)的反向營(yíng)銷(xiāo)，讓北方人第一次感受到南方的冷。 -
很好的差異化產(chǎn)品策略，從抗?jié)窭涞慕嵌葹榫芩鸾q服找到了用戶真需求。 -
聚焦南方濕冷這一細(xì)分場(chǎng)景，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)?？勺尶?jié)窭涞馁u(mài)點(diǎn)更易理解，目前難以感知技術(shù)價(jià)值。 -
通過(guò)爭(zhēng)議來(lái)凸顯產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)，在策略取舍思考以及落地的洞察上是挺好的。但落到執(zhí)行會(huì)覺(jué)得略微脫節(jié)，就是究竟要更態(tài)度一點(diǎn)，還是更攻能一點(diǎn)的矛盾中陷了進(jìn)去，兩頭不到。 -
“爹味”表達(dá)似乎在某種層面上和利郎的品牌氣質(zhì)也蠻搭的，重點(diǎn)是用南方濕冷把拒水這件事兒說(shuō)明白說(shuō)透，這個(gè)南北差異用的挺好 -
洞察角度新穎，能通過(guò)南方人忠告巧妙傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和概念
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抗“濕冷”是個(gè)既結(jié)合產(chǎn)品又結(jié)合場(chǎng)景的切入點(diǎn)，對(duì)于利郎新品類（羽絨）的很不錯(cuò)的小切口 -
為“南方”洞察贊一個(gè)，換一個(gè)敘事角度，不用爹味就好了 -
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以南北方寒冷差異為切入角度，在同類品牌傳播中形成鮮明差異化，將拒水核心賣(mài)點(diǎn)與場(chǎng)景深度綁定，自帶話題潛力。但文案尺度把控不足，在當(dāng)下傳播語(yǔ)境中易引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒，可能抵消差異化優(yōu)勢(shì)、影響品牌好感度 -
形式大過(guò)于內(nèi)容表達(dá) -
抗?jié)窭涞漠a(chǎn)品特色，在策略點(diǎn)的抓取上有新意，但創(chuàng)意呈現(xiàn)上太過(guò)說(shuō)教，生硬。 -
創(chuàng)意角度挺好的，文案的確很爹味讓人尷尬。
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get 不到點(diǎn)
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