洞見(jiàn)「陪伴的力量」，伊利借「目的地」玩出雙節(jié)新鮮感
舉報(bào)
2023-10
夏日的炎熱感還未散去，秋天就已悄悄地到來(lái)，然而消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)仍然春意不減，顯現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象。
據(jù)畢馬威中國(guó)所發(fā)布的“2023年三季度《中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察》報(bào)告”顯示：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)回歸常態(tài)化運(yùn)行軌道，消費(fèi)潛力逐步釋放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持現(xiàn)恢復(fù)向好的總體態(tài)勢(shì)。在一系列積極詞匯的背后，是國(guó)民消費(fèi)熱情的持續(xù)高漲，市場(chǎng)生機(jī)盎然，品牌大有施展拳腳的廣闊空間。
作為國(guó)民情緒集中爆發(fā)點(diǎn)，今年的中秋、國(guó)慶雙節(jié)無(wú)疑成為了各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地，如何在這個(gè)黃金時(shí)期迅速搶占受眾注意，搭建消費(fèi)者的溝通渠道，兼收聲效，值得每個(gè)品牌用心考量。
近期，伊利液態(tài)奶就圍繞情緒力搭設(shè)起雙節(jié)的整體布局，從發(fā)起#假期有伊利 共赴目的地#系列活動(dòng)，釋放具有話題性的吸睛內(nèi)容，再到打破次元、實(shí)現(xiàn)線下多場(chǎng)景曝光，開啟了雙節(jié)-用戶-品牌的正循環(huán)。這究竟是怎么做到的？
PART.01解構(gòu)國(guó)民情緒洞見(jiàn)不一樣的“目的地”
雙節(jié)期間生意增長(zhǎng)可期，但如果要避免在可預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，落入營(yíng)銷同質(zhì)化的困局，品牌要從立意開始，就做出與眾不同的動(dòng)作。
要問(wèn)大家雙節(jié)期間想去哪里，答案可能不一而足。是去戶外感受大自然的氣息，還是回到家里與親友圍桌團(tuán)聚，或是獨(dú)自一人躺在柔軟的床上深度休憩。伊利液態(tài)奶就以人們所構(gòu)想的各種假期生活為主線，深入探索人們所向往的目的地，以及目的地背后更多的意義。
難得的節(jié)假日，人們會(huì)徒步遠(yuǎn)行、會(huì)渴望團(tuán)聚、會(huì)陪伴父母、會(huì)開啟冒險(xiǎn)、會(huì)卸下疲憊好好休息，也會(huì)在亞運(yùn)會(huì)的觀眾席上振臂高呼……聚焦雙節(jié)假期，短片勾勒出無(wú)數(shù)人所向往的生活圖景，渲染了舒緩壓力、釋放自我的輕盈氛圍，而伊利液態(tài)奶各類產(chǎn)品在情節(jié)中隱秘且克制的表達(dá)欲，讓短片不失原生氣息，也拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，烘托出陪伴者的形象。
不同于一些緊扣單個(gè)場(chǎng)景來(lái)施展動(dòng)作的品牌，伊利液態(tài)奶呈現(xiàn)了多姿多彩的生活方式，容易引發(fā)各類觀者的情緒共鳴。除此之外，伊利對(duì)于出游者情緒的洞察，讓這部短片看似平凡，卻帶著一種動(dòng)人心魄的力量——
當(dāng)人們前往不同的目的地時(shí)，伊利液態(tài)奶發(fā)掘到這些目的地背后，更深刻的情緒：即對(duì)另一種生活狀態(tài)的探索欲，對(duì)自由自在、無(wú)拘無(wú)束的心境的向往。而這些情緒“目的”，才是驅(qū)使人們前往各種目的地的原動(dòng)力。因此，與其說(shuō)雙節(jié)出游是為了到達(dá)一個(gè)實(shí)際的地方，不如說(shuō)是去擁抱一種心之所向的生活狀態(tài)，擁抱人生的另一種可能。
憑借著對(duì)這種“目的”的洞察，伊利液態(tài)奶將自在輕松的情緒融入了每一幀鏡頭語(yǔ)言，以輕量化的畫面講述有關(guān)“目的地”的溫情故事，引導(dǎo)觀眾悉心發(fā)現(xiàn)切換生活方式的內(nèi)在意義，清晰傳遞出一種多元包容、人性化的品牌價(jià)值觀，讓#假期有伊利 共赴目的地#的理念更有溫度感。
PART.02預(yù)置場(chǎng)景、話題造勢(shì)撬動(dòng)入圈年輕人的社交勢(shì)能
雙節(jié)放假前兩天，工作學(xué)習(xí)焦慮感直線上升，人們的心思早已飄飛到假期的愜意想象中，而此時(shí)也會(huì)有更多人高頻率地上網(wǎng)沖浪，期待著工作時(shí)間迅速流逝。大眾的“歡脫”情緒，讓“節(jié)前營(yíng)銷”也有了充分的落地空間，基于此，伊利液態(tài)奶在9月27日，聯(lián)合物理學(xué)達(dá)人@李永樂(lè)老師 一本正經(jīng)地“腦洞大開”，傳授延長(zhǎng)假期的物理性可能；并攜手哏都段子手@腿麻了 ，教網(wǎng)友如何按照天津人的生活方式悠然度過(guò)假期，用心感受雙節(jié)假期中每時(shí)每刻的小確幸。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，能讓消費(fèi)者駐足的內(nèi)容，必定有著無(wú)比抓人的信息特質(zhì)。伊利液態(tài)奶在借勢(shì)節(jié)日情緒之上再造氛圍，巧借物理老師、英語(yǔ)老師獨(dú)特的“教學(xué)方式”，為雙節(jié)話題增添了一抹“學(xué)術(shù)風(fēng)”，柔軟植入或風(fēng)趣、或美好的假期感知，不僅撫慰了節(jié)前焦慮情緒，還讓內(nèi)容創(chuàng)意更具辨識(shí)度，從而自然吸引受眾，被年輕圈層接納與喜愛(ài)。 在共創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)力助推下，有關(guān)#8天假期的正確打開方式 的話題聲量正在社交平臺(tái)迅速爆發(fā)，帶動(dòng)了超過(guò)1.4億的話題閱讀量。許多網(wǎng)友也自發(fā)參與到話題內(nèi)容共創(chuàng)之中，圍繞@李永樂(lè)老師、@腿麻了 進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作，引爆話題互動(dòng)熱度。
借助具備趣味傳播力的內(nèi)容共創(chuàng)視頻，伊利液態(tài)奶與眾人之間形成了一種更接地氣、更無(wú)壁壘的情感關(guān)系，這些人間煙火無(wú)關(guān)人生的重大議題，反而將大家代入其中，讓伊利液態(tài)奶的營(yíng)銷更加走心。
PART.03深入線下走進(jìn)人群在遇見(jiàn)里釋放更多驚喜
在全民歡騰的雙節(jié)期間，伊利液態(tài)奶更是走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，面向廣大消費(fèi)者搭建起專屬的營(yíng)銷場(chǎng)域，為美好生活錦上添花。
考慮到落入實(shí)際場(chǎng)景做營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者的溝通會(huì)更加密切，金典以定制產(chǎn)品為抓手，聯(lián)合中國(guó)蘇、湘、粵、蜀四大非遺刺繡地區(qū)博物館，打造主題周邊與線下mini秀，并通過(guò)路演的方式融入濃郁的雙節(jié)氛圍，以新奇多樣的互動(dòng)，于無(wú)形中強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
善于和年輕人玩在一起的優(yōu)酸乳，聚焦自我意識(shí)和個(gè)性的表達(dá)，借勢(shì)亞運(yùn)熱點(diǎn)推出話題#我要我的亞運(yùn)新主場(chǎng) ，于線下發(fā)起“萬(wàn)人翻金共助亞運(yùn)奪金”活動(dòng)，并邀請(qǐng)“蝶后”張雨霏親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與萬(wàn)千消費(fèi)者一同歡度亞運(yùn)，展示新一代年輕健兒的青春力量。
在舉國(guó)歡慶的大背景下，谷粒多挖掘國(guó)慶元素，與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意組合，推出「國(guó)貨好物」燕麥牛奶定制裝，聯(lián)合美宜佳便利渠道于線下打造產(chǎn)品堆頭，用實(shí)「?！箲c國(guó)慶，并促使消費(fèi)者對(duì)谷粒多國(guó)貨形象的認(rèn)知深化。
除此之外，安慕希、QQ星、暢意100%等多類子品牌也紛紛通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)覆蓋消費(fèi)者的日常生活，為消費(fèi)者建立起收獲驚喜、釋放歡樂(lè)的主要陣地，讓產(chǎn)品能夠在線下滲透潛在客群，陪伴人們到達(dá)每一個(gè)“目的地”，帶動(dòng)品牌的雙節(jié)影響力寬幅擴(kuò)散。
PART.04堅(jiān)守產(chǎn)品長(zhǎng)期主義用全品類換新穩(wěn)固消費(fèi)者情感維系
除去優(yōu)秀的營(yíng)銷力，伊利液態(tài)奶還在產(chǎn)品端展現(xiàn)出對(duì)長(zhǎng)期主義的執(zhí)著，在日新月異的生意浪潮中推出多款新品，構(gòu)建起讓人眼前一亮的產(chǎn)品矩陣。
①呵護(hù)腸胃 不懼飲食負(fù)擔(dān)
常年位居中國(guó)常溫酸奶品牌榜首的安慕希，洞悉到現(xiàn)代消費(fèi)人群對(duì)健康飲食的更高追求，創(chuàng)新性地推出了行業(yè)首款常溫活性益生菌酸奶，將“常溫酸奶”與“活性益生菌”驚喜融合，打造出更適合中國(guó)人體質(zhì)的酸奶飲品，在增加“10億活性明星菌LGG”的基礎(chǔ)上減少蔗糖含量，增加35%蛋白質(zhì)，對(duì)腸道更加溫和，助力健康生活。
②擁抱自然 感受有機(jī)生活
作為國(guó)內(nèi)有機(jī)奶領(lǐng)軍品牌，金典推出了“限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶”，繼續(xù)刷新有機(jī)乳品行業(yè)新高度。作為世界四大草原之一，呼倫貝爾草原擁有得天獨(dú)厚的自然資源，這里牧草肥美、水質(zhì)優(yōu)良、生態(tài)豐富，是不可多得的優(yōu)質(zhì)奶源帶。依托呼倫貝爾有機(jī)牧場(chǎng)資源，金典再度夯實(shí)了“奶源地限定+高品質(zhì)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，向消費(fèi)者緩緩輸送更生動(dòng)、更有綠意的有機(jī)生活方式。
③中秋月圓 產(chǎn)品承載團(tuán)圓
值此雙節(jié)，伊利液態(tài)奶旗下陸續(xù)推出了“安慕希月滿華夏中秋限定裝”和“金典中秋繡團(tuán)圓限定裝”，將品牌與“團(tuán)圓”深度捆綁。或以“拼月亮”的形式制造消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)機(jī)會(huì)，或聯(lián)合館藏名繡傳遞濃濃東方意蘊(yùn)，伊利液態(tài)奶切中了國(guó)民的節(jié)日情緒，讓限定裝流動(dòng)著圓滿、團(tuán)聚的美好寓意，并晉升成為中秋佳節(jié)的“社交貨幣”，出現(xiàn)在眾人的每一次奔赴中。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)其需求的長(zhǎng)期重視，是伊利液態(tài)奶發(fā)展的關(guān)鍵，而及時(shí)捕捉時(shí)代情緒，洞察“目的地”的深層價(jià)值，把握潮流風(fēng)向，則是伊利液態(tài)奶隨勢(shì)而變的生動(dòng)彰顯。
伊利液態(tài)奶以一系列的營(yíng)銷組合拳，不斷完善品類的陪伴者身份，增厚價(jià)值資產(chǎn)，打造出了伊利專屬的雙節(jié)印記。
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，伊利液態(tài)奶又將如何與消費(fèi)者同頻共振，繼續(xù)夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中向前？未來(lái)值得期待。
文章來(lái)源：黑馬營(yíng)銷志
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