是噱頭嗎？XXXL號的巨物裝置究竟有什么破圈魔力？

數(shù)英評分

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舉報 2024-10

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巨物裝置正在持續(xù)刷屏，大家應該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了。

在這個信息過載的世界里，吸引并保持消費者的注意力變得日益艱難。想要第一時間做一些有趣的內(nèi)容，鎖定有趣的目標客群的關(guān)注，變得越來越困難。菲利普·科特勒曾提出過一個觀點，在注意力短缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。

除非品牌能夠為消費者帶來一些“驚嘆時刻”，否則很難在眾多品牌中脫穎而出。也許在信息爆炸的時代，讓信息大大大大大，不失為一種簡單有效的出圈密碼。

今年，很多品牌走入了又“大”又“顯眼” 的賽道上，并且巧妙地獲得了一大波關(guān)注。以實際的巨大裝置吸引人們的眼球，不僅能夠提供視覺上的震撼，還能邀請公眾進行現(xiàn)場互動和體驗，從而加深品牌印象從而促進社交媒體上的自發(fā)傳播。不僅僅是做一個大物料這么簡單，一些品牌開始玩起了視覺差打卡、互動體驗、城市地標，以超大號的巨物創(chuàng)意引爆流量，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

01 借勢頂流地標，

石頭洗衣機打造 “奇”觀

國慶小長假期間，時趣攜手石頭科技在上海外灘打造了一個XXXXXL的巨型洗衣機裝置。這個高達10米的LED裝置，復刻了新品石頭Z1洗烘一體機。通過三維立體CG視效上的呈現(xiàn)，為全球游客上演了一場引人入勝的“奇觀式”品牌秀。

水花四濺，泡沫紛飛，衣物起舞，清爽的風感——這些幾乎要溢出屏幕的真實體驗，用光影流轉(zhuǎn)烘托產(chǎn)品的高級質(zhì)感，特別值得一提的是，石頭科技將分子篩低溫烘技術(shù)，巧妙地轉(zhuǎn)化為一個緩緩升起的小太陽。

這種充滿想象力的展示，不僅生動形象地展現(xiàn)了“烘干一座城”的產(chǎn)品特點，更在用戶心中種下了“烘完就能穿”的記憶錨點。

視覺內(nèi)容層面，裸眼3D技術(shù)自帶的“身臨其境”體驗感，打破了二維邊界，呈現(xiàn)出引人入勝的立體感和空間感。而洗衣機作為家常用品，自然而然地將用戶帶入洗衣和烘衣的過程中。

最后，石頭科技在洗衣機里“造”了個太陽，這極富浪漫情懷和科技魅力的一幕，讓用戶從洗衣的場景中抽離出來，仿佛在外灘就感受到洗好衣服的陽光味道和溫度。

石頭科技還在現(xiàn)場設(shè)置了互動分區(qū)，讓游客與品牌產(chǎn)生互動，為營銷轉(zhuǎn)化賦能。憑借“吸引力+沉浸感+想象力”的策略，在搭建場景時極盡技術(shù)之能，充分發(fā)揮公共空間的優(yōu)勢，讓行人一眼就能注意到石頭洗衣機的優(yōu)勢。在城市空間中為新品增色，展現(xiàn)了“視覺內(nèi)容”與“場景互動”的新玩法。

02 一言不合就整個大的，

巨物究竟有什么魅力

震撼視覺，創(chuàng)造“驚嘆時刻”

曾經(jīng)，巨幅廣告牌是品牌傳播的主力軍，強調(diào)信息的傳遞。如今，巨型廣告裝置更注重視覺沖擊力和品牌記憶點的打造。

以石頭Z1洗烘一體機的巨物裝置為例，上海外灘的裝置不僅與用戶價值緊密鏈接，更以其超薄平嵌設(shè)計和極簡主義美學，滿足了用戶對美觀與實用的需求?？瓷先ァ办n”，用起來“爽”，用戶的情緒價值自然就被滿足了。

信息爆炸，品牌價值返璞歸真

人們的注意力被無數(shù)碎片化的消息所分散，品牌要想在這場混戰(zhàn)中脫穎而出，必須找到一種全新的方式。這些“巨物”不僅僅是物理上的大，它們代表了在去中心化的趨勢下，通過視覺震撼力第一時間鎖定目標群體，成為品牌信息傳播的新命題。

與傳統(tǒng)戶外廣告不同，石頭的巨物營銷能在人流量密集的場域，巨物能基于其熟悉的品牌符號與強大的視覺沖擊力，有效激發(fā)消費者對于品牌的好奇心，幫助品牌突破信息噪音并圈定城市中的潛在消費者，并聚焦用戶需求，解決用戶痛點，改善用戶生活，給出裝置藝術(shù)之外，真正硬控住每位用戶的實質(zhì)。

打造社交話題，助力二次傳播

通過構(gòu)建超乎過往認知的巨型藝術(shù)裝置，巨物營銷不僅能夠在物理空間上形成強烈的視覺焦點，更能通過激發(fā)大眾在社交平臺上的分享行為，實現(xiàn)了品牌的二次傳播。

這種策略本質(zhì)上是利用了引爆點理論，通過KOL的影響力和高曝光度的場景，集中一個信息突破點，增強品牌信息的傳播速度。

在時趣與美團合作的“美團·爆團團”IP傳播項目中，我們通過打造巨物視覺錘的方式，嘗試在多個城市同步開展線下活動，以此增強“爆團團”形象的識別度，打造了一系列新晉網(wǎng)紅打卡地。

同時，超大的顯眼包也迅速走紅于小紅書和大眾點評等社交平臺，成為KOL們爭相展示的線上時尚單品。

03 巨物背后，

還有哪些趨勢

社會學角度上看，巨物營銷可以作為一種社會動機，通過創(chuàng)造引人注目的巨物來激發(fā)消費者的購買動機。同時，巨物作為群體互動的焦點，可以促進消費者之間的社交互動，增強品牌的社會影響力。巨物營銷通過獨特的視覺沖擊、互動體驗、社交媒體曝光、情感價值和品牌創(chuàng)新，對消費者行為產(chǎn)生著更深遠的影響。

方向1 實物轉(zhuǎn)向CGI，延伸品牌場景

CGI技術(shù)，即Computer Generated Images（計算機生成圖像），這其實并不算是一個全新的技術(shù)，但它在廣告和內(nèi)容敘事中的應用卻越來越成熟。過去，CGI主要在TVC中被用來增強畫面的真實感，而現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個重要的內(nèi)容載體。

在當下短視頻邏輯中，CGI技術(shù)的應用核心特征是內(nèi)容屬性，用短視頻的邏輯向消費者傳達品牌故事。CGI技術(shù)不僅讓畫面更加逼真，更成為了虛擬與現(xiàn)實的交匯點，成為敘事轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵要素。

石頭洗地機的短片中，我們運用CGI技術(shù)將產(chǎn)品展示與知名地標的清掃任務相結(jié)合，不僅突出了“0負擔洗地清潔產(chǎn)品”的賣點，還讓消費者在輕松的City Walk場景中真實體驗到產(chǎn)品的使用效果。

在畫面中，武康大樓的凸圓弧形轉(zhuǎn)角展示了產(chǎn)品的AI全向助力；埃菲爾鐵塔的清掃任務則體現(xiàn)了產(chǎn)品在處理死角時的高效性；而獅身人面像的清掃演示則展示了產(chǎn)品在處理掉發(fā)時不易糾纏的特點。

這些細節(jié)都是符合常識又容易被忽略的洞察。因此，在這段視頻中，產(chǎn)品特性自然融入，使得內(nèi)容順暢地植入消費者的認知中。

CGI巨物廣告的趨勢，與短視頻的興起不無關(guān)系。短視頻的快節(jié)奏、快速切換的視覺反差，使其能迅速吸引觀眾的注意力。從更廣闊的視角來看，這些CGI廣告與抖音上的短視頻、流行的短劇并無二致，它們都在考驗我們?nèi)绾沃v好一個故事，如何觸動人心。

方向2 產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容IP化

為了讓“巨物營銷”更深入地影響消費者，未來需要從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始考慮如何將產(chǎn)品和包裝轉(zhuǎn)化為能夠講述故事的“物料”。這意味著內(nèi)容營銷的策劃應與產(chǎn)品開發(fā)同步，確保產(chǎn)品本身就是一個有吸引力的故事IP。通過創(chuàng)造新鮮內(nèi)容或隱藏驚喜，品牌可以在更深的層面上與消費者建立聯(lián)系進一步沉淀更多的UGC內(nèi)容，從而可能直接影響產(chǎn)品銷量。

在時趣攜手研派打造的研派排塑益生菌新品上市事件營銷中，針對“微塑料對人體危害”，做了一次全民科普，線下活動的巨型外賣盒、巨型咖啡杯、巨型瓶裝水等巨型藝術(shù)裝置，搭配警示標語，加深了公眾對微塑料威脅的認知；8米高的巨型塑料人則更加直觀地向大眾展示了微塑料的入侵，從參與解救巨型塑人開始，對微塑料生活發(fā)起預警。

通過科普和趣味游戲，沉浸式帶領(lǐng)用戶了解到微塑料對日常生活的束縛和影響，同時也提出了研派的解決方案——排塑益生菌，將吃進去的微塑料排出來。

行為藝術(shù)、快閃店的視覺設(shè)計與巨物營銷創(chuàng)意相融合，持續(xù)增加線上線下關(guān)注度。同時設(shè)計兼顧話題性、病毒性及互動性的態(tài)度話題，對于新品認知及破圈具有加持作用。