農(nóng)夫山泉“笑對人生”AIGC公關(guān)危機(jī)新包裝
一、背景與目標(biāo)
2024上半年，農(nóng)夫山泉因為包裝設(shè)計和其他多個原因陷入了“媚日”、“親日”等輿論危機(jī)。部分網(wǎng)友質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的品牌立場乃至企業(yè)家立場。
在這次巨大的輿論風(fēng)波和網(wǎng)絡(luò)暴力中，農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒無論做出任何官方回應(yīng)，都無法避免會被網(wǎng)友口誅筆伐。
爭議事件新聞圖
因此，唯有粉絲的共創(chuàng)力量才能掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，幫助品牌扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向。
本次案例目標(biāo)是想通過自發(fā)創(chuàng)作AIGC產(chǎn)品包裝+UGC內(nèi)容傳播，來傾聽市場聲音，引導(dǎo)公眾輿論走向正面積極的方向，嘗試挽救農(nóng)夫山泉的公關(guān)危機(jī)。
同時，也是為了借勢農(nóng)夫山泉熱點，為個人工作室的公眾號帶來流量和粉絲，形成互惠互利的局面。
二、創(chuàng)意洞察
作為一個普通的廣告從業(yè)者和自媒體人，我認(rèn)為原先具有爭議性的包裝圖案并非日本文化獨有，而是東方文化共有的藝術(shù)特征，有些網(wǎng)絡(luò)輿論純屬胡亂帶節(jié)奏、有意識地造謠抹黑民營企業(yè)家，因此可以考慮從產(chǎn)品包裝的側(cè)面切入，塑造病毒性傳播符號，來作為對輿論爭議的回應(yīng)。
爭議事件新聞圖2
此外，我也是農(nóng)夫山泉的長期復(fù)購者，面對這場輿論危機(jī)，我認(rèn)為品牌需要重新審視其包裝設(shè)計，既要保留原有的中國藝術(shù)特色，又要傳遞出現(xiàn)代審美質(zhì)感，避免引發(fā)“媚日”等負(fù)面聯(lián)想。
因此在創(chuàng)意構(gòu)思時，試圖打破原有產(chǎn)品的抽象包裝風(fēng)格，用更具象化的表情符號作為包裝主題，在商超貨架端與其他礦泉水品牌形成區(qū)隔，表現(xiàn)出與眾不同的視覺張力。
包裝設(shè)計完稿圖
三、策略與執(zhí)行
新媒體借勢熱點最講究快速和高效，在AIGC火爆的2024年，我決定用AIGC平臺來為品牌重新設(shè)計一套限量款的包裝，嘗試為農(nóng)夫山泉“挽尊”，同時也搶占了“AIGC”和“農(nóng)夫山泉”兩個熱點，增加了平臺算法推薦的概率。
1、打破礦泉水產(chǎn)品的“紅白配色”帶來的誤解，重新引入“天藍(lán)色”來強(qiáng)調(diào)“山泉”的清澈質(zhì)感；以“戴著草帽的農(nóng)夫在喝水”作為主視覺符號，讓品牌名稱與視覺產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2、在AI平臺跑了幾輪圖以后，選出一張在表情和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)上都不錯的插畫風(fēng)格圖，再用AI擴(kuò)圖功能生成雪山背景，最后用PS進(jìn)行優(yōu)化與潤色。
3、在上圖基礎(chǔ)上，加入品牌logo和主題包裝slogan“笑對人生”，字體采用“爾雅太空浪潮體”，兼具手寫書法的古典美與現(xiàn)代簡潔美，制作成完整的設(shè)計稿。
4、在3D包裝平臺上找到相似的水瓶樣機(jī)，上傳設(shè)計稿，并渲染成高度近似實物的包裝效果圖。
5、最終，將本產(chǎn)品包裝的設(shè)計背景、策略思路與執(zhí)行過程撰寫為微信公眾號推文發(fā)布，并分發(fā)至自營新媒體矩陣。共計發(fā)布兩篇，一篇為帶圖片的長文，一篇為圖文短篇，并將內(nèi)容在多個行業(yè)微信社群進(jìn)行分發(fā)傳播。
四、效果影響
1、該文章得到公眾號平臺的算法推薦，兩篇內(nèi)容共計在自營公眾號獲得超過12萬閱讀量(長文獲得9.3萬閱讀量，圖文短篇獲得2萬+閱讀量)，以及超過935個用戶互動量（轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、再看等，評論并未全部展現(xiàn)），其他平臺也各有一定轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量，品牌關(guān)鍵詞搜索效果顯著。
2、主KV形成病毒式傳播，成為gif表情包，深入占領(lǐng)用戶心智，部分用戶還將它拿來當(dāng)作微信頭像使用。
3、通過有選擇性地展現(xiàn)正面和中性輿論，引導(dǎo)公共事件的評價走向并挽救其品牌形象。
4、可能為品牌主在下半年的包裝煥新+公關(guān)危機(jī)方案提供了某種啟發(fā)。（未證實）
5、內(nèi)容在酒水飲料、包裝設(shè)計等行業(yè)內(nèi)得到廣泛傳播，為本人的自營公眾號帶來流量曝光、粉絲關(guān)注和第一筆商業(yè)化訂單。
五、其他補(bǔ)充說明
本創(chuàng)意案例純屬民間自發(fā)進(jìn)行的包裝創(chuàng)作和新媒體傳播，品牌主與本人并未建立任何聯(lián)系，全程僅AI平臺會員和我個人人力投入，成本可忽略不計。但本文在微信公眾平臺得到不少官方推薦的流量，其占比高達(dá)97%以上。我也在文末備注了“不代表農(nóng)夫山泉官方立場”。
設(shè)計師 & 作者：金鑫YOYO
本文來源：一個符號工作室
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