項(xiàng)目復(fù)盤 | 對(duì)不起，我們?cè)僖膊煌娉橄罅?/h1>
2024年9月19日晚11點(diǎn)，我們一行人抵達(dá)重慶石油路地鐵站，原定第二天一早，所有的物料都要出街。當(dāng)時(shí)地鐵站陸陸續(xù)續(xù)施工了幾天，有些平面廣告已經(jīng)上了墻。地鐵的安檢人員還沒下班，他們興奮地告訴我們：以前這里的廣告都沒人看，現(xiàn)在很多人停下來笑、拍照。沒有任何拉踩的意思，但這年頭能做出讓普通人愿意停下來看一看的廣告，大概就是對(duì)廣告人來說最大的成功了。9月20日，項(xiàng)目正式上線后，我們陸續(xù)收到了現(xiàn)場(chǎng)的返圖。
如果你現(xiàn)在打開小紅書，搜索關(guān)鍵詞「重慶」、「抽象」之類的，就能看到更多重慶網(wǎng)友在石油路的打卡筆記。一開始我還想挨個(gè)點(diǎn)點(diǎn)贊，結(jié)果越點(diǎn)贊，大數(shù)據(jù)給我推得越多，導(dǎo)致我現(xiàn)在小紅書首頁全是自己做的廣告。這盛世，如客戶所愿。
6月底，我們接到了一個(gè)奇怪的brief。起因是我們參加了一次RIO發(fā)起的線下比稿，現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)客戶聽完我們的提案，決定額外給我們一個(gè)brief。需求很簡(jiǎn)單，就是「想做點(diǎn)好玩兒的事」。
不靠譜，是我們接到brief的第一反應(yīng)。首先，現(xiàn)在這行情，哪還有客戶想做好玩兒的事呀！其次，除了好玩兒居然沒有半點(diǎn)子別的要求？產(chǎn)品呢？賣點(diǎn)呢？要不要講什么大道理？或者有沒有帶貨的KPI？
通通沒有。我們的客戶微信名叫大膽，后來的事實(shí)證明，她真的很大膽……
提案一開始并不順利，大家還陷在傳統(tǒng)的思維方式里。先有個(gè)策略，再有一個(gè)concept，然后怎么把concept變成一個(gè)idea，最后用什么形式執(zhí)行出來……這個(gè)形式90%是一條所謂的品牌片。但客戶只要問一個(gè)問題，就能把這些通通推翻：這條片有人看嗎？
今年年初，我從華sir那兒偷聽到一個(gè)很有意思的詞，叫「重新發(fā)明廣告」。從甲方到乙方，大家都在懷疑廣告的用處。很多同行會(huì)自我安慰，說我們要相信品牌的力量。但品牌，真的還是我們以前理解的那個(gè)品牌嗎？拍一條完播率慘淡的宣言廣告，和找何同學(xué)拍一期《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品…》，顯然后者更像是這個(gè)時(shí)代需要的branding。
說白了，如果沒有大投放，怎么做出有人看的內(nèi)容。做有人愿意看的廣告。成了一個(gè)更具體、也更有指向性的brief，從這一天開始，我們的創(chuàng)意就徹底瘋了……
（隨手截一些很瘋的提案稿↑）
項(xiàng)目真正上線的時(shí)候，已經(jīng)是抽象文學(xué)熱度的尾巴了。劉旸教主在《越獄的夏天》里大喊：我再也不玩兒抽象了！轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也拍了一條極度抽象的視頻《金廣發(fā)當(dāng)面回收》。我們和客戶都感嘆，要是能再早點(diǎn)出街就好了。實(shí)際上，我們?cè)缭趦蓚€(gè)月前就開始推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目的落地。但無奈的是，幾乎全國(guó)的地鐵站都告訴我們：審核不通過。最終出街的抽象文案，有不少也是我們改了又改的。比如本來有一個(gè)「誠(chéng)招男仆」的段子，最后改成了「招聘管家」；還有一個(gè)嘲笑西湖醋魚難吃的段子，也被勒令整改。在這里謝謝重慶，收留了這個(gè)無家可歸的廣告。從此以后重慶就是我心目中最包容的城市。為了研究各種抽象文案，我們還潛伏進(jìn)了一個(gè)微信群，幾百個(gè)陌生的抽象文學(xué)愛好者們，每天在群里創(chuàng)作精神狀態(tài)美麗的抽象段子。經(jīng)常開個(gè)會(huì)的工夫，群里就刷了1000+新消息。
（《好喝有好報(bào)》高清圖奉上↑）
每個(gè)案子一定都有遺憾，說些我們主觀覺得還能再精進(jìn)的地方吧。
1.出街時(shí)間早一個(gè)月，可能效果會(huì)更好。
2.我們一開始只設(shè)計(jì)了報(bào)紙和宣傳欄，但最后因?yàn)橥斗诺攸c(diǎn)的考慮，要增加墻貼的設(shè)計(jì)。時(shí)間緊任務(wù)重，我們就用了報(bào)紙上的現(xiàn)成內(nèi)容做拼貼。如果時(shí)間寬裕，也許可以做些更有趣的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。
3.因?yàn)楹煤仁且环N很抽象的感覺，所以我們選擇玩抽象。這個(gè)點(diǎn)其實(shí)沒傳達(dá)清楚，也可能是我的傳統(tǒng)廣告人思維在作祟。
4.抽象文學(xué)確實(shí)小眾。在寫這篇稿子的時(shí)候，我們又收到了地鐵乘客的投訴。投訴原因就四個(gè)字：欣賞不來。行行行，當(dāng)初設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該在旁邊貼一塊告示牌：你可以不懂，但請(qǐng)你包容。
（我司的每個(gè)人在報(bào)紙上都有出鏡↑）
最后的最后，這是我們公司成立后出街的第一個(gè)項(xiàng)目，我們格外喜歡也格外珍視。我聽說木瓜創(chuàng)意的辦公室里貼著一句話叫：投之以木瓜，報(bào)之以瓊瑤。我很喜歡這句話。所以，謝謝客戶給我們這個(gè)機(jī)會(huì)，以后當(dāng)RIO需要我們的時(shí)候，我們一定也不會(huì)猶豫。
品牌：RIO清爽
客戶：大膽、彎彎
創(chuàng)意代理：嘻嘻弗斯
文案：Archie
美術(shù)：Jason、CPY
account：葛焱
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