唯金牌論落幕，社會(huì)情緒成為體育營銷主旋律

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舉報(bào) 2024-07

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今年奧運(yùn)，中國取以40金27銀24銅共91枚獎(jiǎng)牌的不斐成績(jī)結(jié)束了巴黎之旅。據(jù)眾爍社媒統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)開展期間，全平臺(tái)互動(dòng)總量達(dá)27.08億，巴黎奧運(yùn)會(huì)話題空前高漲，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超東京奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)。

回顧今年的奧運(yùn)營銷，各大品牌也抓住了這波賽事流量，交出了自己的亮眼答卷。伊利“玩logo梗”邀請(qǐng)魯豫作觀賽大使、霸王茶姬成功押寶網(wǎng)球冠軍鄭欽文、快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”進(jìn)軍海外……

奧運(yùn)期間各賽道品牌玩法層出不窮，收獲了大批流量，其中金融品牌面臨各種營銷限制的情況下，如何也借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，傳遞品牌人文價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴？

眾爍攜手樂信，在今年奧運(yùn)期間共綻鋒芒。

01

這屆奧運(yùn)，

人們不再只看金牌

早在七月份奧運(yùn)開幕前，眾爍就曾發(fā)過一篇關(guān)于奧運(yùn)營銷的社媒洞察文章，淺述了今年奧運(yùn)營銷的變化趨勢(shì)?；乜磰W運(yùn)開幕到落幕，今年的體育營銷，確實(shí)更聚焦于“情緒”與“人”。

往年的奧運(yùn)營銷，品牌更多在“冠名合作”等企業(yè)贊助事件上發(fā)力，通過與奧運(yùn)的合作加強(qiáng)品牌背書、擴(kuò)大聲量。而現(xiàn)在的奧運(yùn)營銷，品牌更喜歡從人入手，紛紛“開搶”、“押寶”各實(shí)力運(yùn)動(dòng)員，圍繞運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)出熱點(diǎn)話題與內(nèi)容物料。

通過深入挖掘運(yùn)動(dòng)員背后的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴。從奮斗歷程到家庭生活，從賽場(chǎng)汗水到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)淚水，巧妙鏈接品牌與運(yùn)動(dòng)員的情緒價(jià)值，讓品牌故事更加生動(dòng)、更加貼近人心。

而觀眾，也確實(shí)很吃“情緒”的飯。網(wǎng)友們對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎無教練經(jīng)歷直呼心疼；對(duì)體操運(yùn)動(dòng)員張博恒、肖若騰賽場(chǎng)上的反轉(zhuǎn)直揪心；鄭欽文堅(jiān)韌的心智、潘展樂的直率……這屆的網(wǎng)友不再唯金牌論，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)歷程。

網(wǎng)友和奧運(yùn)的距離很遠(yuǎn)，但和運(yùn)動(dòng)員的距離很近。他們是在賽場(chǎng)上馳騁的健將，也是幕后付出無數(shù)艱辛、努力生活的人，是萬千存在于平凡生活中的普羅大眾。

這次，樂信從擊劍運(yùn)動(dòng)的特性出發(fā)，通過深入洞察運(yùn)動(dòng)員與平凡大眾的共性，提煉出獨(dú)屬于擊劍運(yùn)動(dòng)的詞匯「鋒芒」，結(jié)合樂信品牌的精神內(nèi)核「相信」，總結(jié)出本次奧運(yùn)營銷的傳播主題——「相信中國鋒芒」

出征巴黎奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員們，無疑是最具“鋒芒”的人，他們?cè)谀缓竽ゾ毩藷o數(shù)個(gè)歲月，只為出鞘的那一刻；而為生活努力奔波的樂信用戶，也具有奮斗的“鋒芒”，他們對(duì)生活中遇到的挫折，能夠坦然面對(duì)、迎難而上，這一次次的堅(jiān)韌不屈、自我超越，都是微小但又動(dòng)人的鋒芒。

樂信相信并支持每一個(gè)鋒芒未露的人，去勇敢地展露鋒芒。

在「相信中國鋒芒」的傳播主張下，我們攜手樂信開展【樂信奧運(yùn)傳播項(xiàng)目】，借勢(shì)奧運(yùn)，以中國國家擊劍隊(duì)合作為立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)兩大傳播目的——品牌增信、C端破圈

02

營銷困境怎么破？

人文媒體+微觀敘事

疫情后的第一屆奧運(yùn)會(huì)，今年的奧運(yùn)營銷賽道較往年更為激烈，不論是官方贊助還是走借勢(shì)“擦邊”，各大品牌都期待，這波流量砸在自己身上。

這次的傳播任務(wù)，除了與大眾品牌“爭(zhēng)寵”外，還有兩個(gè)核心難題。一是沒有獲得奧運(yùn)官方授權(quán)，傳播內(nèi)容有所限制；二是中國國家擊劍隊(duì)，并非跳水、乒乓球、羽毛球等大眾所重視的熱點(diǎn)項(xiàng)目，關(guān)注度相比較低。

回歸本次的核心命題，樂信希望通過已有的核心主張——「相信中國鋒芒」，在用戶端廣泛傳播；同時(shí)，以共鳴價(jià)值，推動(dòng)品牌端的美譽(yù)度增長(zhǎng)。

如何在既定的命題和傳播難題下，放大品牌認(rèn)知？

基于策略思考，眾爍的解決方案是：人文媒體+微觀敘事

· 選擇具有廣泛影響力和深度內(nèi)容生產(chǎn)力的大型人文媒體，將「相信中國鋒芒」概念拆解并分時(shí)段傳播，加強(qiáng)品牌背書；

· 傳播內(nèi)容上摒棄官方宏觀敘事，轉(zhuǎn)而講述更微觀、更貼近生活的真實(shí)故事，激發(fā)用戶更深層次的情感共鳴。

03

深化品牌認(rèn)知：

從「看見」到「相信」

眾爍長(zhǎng)期為金融品牌提供全鏈路整合營銷服務(wù)，深知金融行業(yè)的營銷限制；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)金融品牌具有強(qiáng)烈的信用要求，強(qiáng)大的背書往往是用戶抉擇的因素之一。

所以我們?cè)谶x擇媒體的時(shí)候，并沒有選擇低門檻的社媒平臺(tái)宣發(fā)或大預(yù)算的傳統(tǒng)廣告投放，而是根據(jù)品牌調(diào)性，優(yōu)選大型人文媒體為傳播主陣地，官媒為輔。

我們通過情緒洞察和深度內(nèi)容產(chǎn)出能力，選定新周刊、顯微故事、三聯(lián)生活周刊幾家與「相信中國鋒芒」的目標(biāo)人群高度契合的人文媒體，通過微觀故事傳遞宏觀理念，更自然地展現(xiàn)品牌核心價(jià)值。

在內(nèi)容上，分為前后兩個(gè)時(shí)期傳播，進(jìn)行主題的不斷深化，讓“鋒芒”越發(fā)耀眼。

賽事前期

在各大人文媒體集中投放TVC，同時(shí)聯(lián)手「新周刊」等多家頭部?jī)?yōu)質(zhì)媒體發(fā)聲，從運(yùn)動(dòng)員到普羅大眾，通過不同人物角色的成長(zhǎng)經(jīng)歷、心境變化，全面詮釋何為“中國鋒芒”；

·“喊著“已老實(shí)，求放過”的年輕人，沒鋒芒了？”——新周刊

新周刊以社會(huì)熱點(diǎn)話題“躺平”和“鋒芒”的矛盾碰撞引出疑問——“年輕人是否沒有鋒芒了？”，通過對(duì)話多領(lǐng)域的專家，循序漸進(jìn)輸出“鋒芒”的多維度理解，回答當(dāng)代年輕人的“鋒芒”所在：

作家黃燈認(rèn)為，年輕人被遮蔽的鋒芒在于對(duì)平凡的接納、對(duì)日常的堅(jiān)守；

社會(huì)學(xué)家嚴(yán)飛認(rèn)為，不困于迷茫，敢于直視內(nèi)心就是當(dāng)代年輕人的鋒芒；

經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友認(rèn)為，當(dāng)代年輕人的鋒芒體現(xiàn)在關(guān)注細(xì)微、尋找定位、量力而行地推動(dòng)世界轉(zhuǎn)變；

白領(lǐng)陳麗婷認(rèn)為，鋒芒體現(xiàn)在不畏權(quán)威，敢于表達(dá)自己。
呂一舟，公眾號(hào)：新周刊喊著“已老實(shí)，求放過”的年輕人，沒鋒芒了？

·“看起來“淡淡的”年輕人，在你看不到的地方展露鋒芒”——顯微故事

顯微故事從三位年輕人的日常生活入手，帶領(lǐng)大眾了解這個(gè)時(shí)代，青年所具有的“鋒芒”意義：

快遞員周正的鋒芒是在平凡的工作里，做好每一件不平凡的小事；

清潔員李浩的鋒芒是打破偏見，做別人不敢做的事情；

創(chuàng)業(yè)后再就業(yè)林樂的鋒芒是遵從自己的內(nèi)心選擇，不被外界的聲音所影響。

充滿爭(zhēng)議的年輕人，身上的鋒芒，被隱藏在日常中的每一天。它不在于高光時(shí)刻，而在每個(gè)拼搏向前的瞬間。中國擊劍隊(duì)如是，每個(gè)在生活中努力前行的樂信用戶也是。

顯微故事編輯部，公眾號(hào)：顯微故事看起來“淡淡的”年輕人，在你看不到的地方展露鋒芒

賽事后期

實(shí)時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，強(qiáng)化樂信「相信」基因，讓用戶“永遠(yuǎn)相信，直至鋒芒綻放”。

·“他們沒站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但他們的比賽還沒結(jié)束”——三聯(lián)生活周刊

體育賽場(chǎng)上的比分，只是輸贏的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。在更廣闊的維度里，“贏”有千萬種不同的寫法。

從中國擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、在生活中前行的年輕人，再到分期樂用戶的砥礪前行……

三聯(lián)生活周刊用不同的人物講述各自的「相信故事」，強(qiáng)化相信的力量，為主題賦予更深度的社會(huì)價(jià)值觀，更富人文溫度。

在場(chǎng)下的每時(shí)每刻，我們都在相信，相信我們的努力會(huì)鋒芒畢露。
三聯(lián).CREATIVE，公眾號(hào)：三聯(lián)生活周刊他們沒站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但他們的比賽還沒結(jié)束?

·“不以言勝，但行“鋒芒””——央視網(wǎng)

鋒芒，是中國擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文的拼盡全力，戰(zhàn)至終章；鋒芒，是樂信用戶在庸常之中的自強(qiáng)與拼搏……

由點(diǎn)及面，央視網(wǎng)從不同角度述說“鋒芒”究竟是什么，并回扣樂信的相信主題：每個(gè)鋒芒未露的人，終有鋒芒展露的一天。
公眾號(hào)：央視網(wǎng)不以言勝，但行“鋒芒”

大眾往往不喜歡理論性的說教，但能接受從各種普羅大眾總結(jié)的人生哲理。這種貼合生活、微觀關(guān)懷角度的深度內(nèi)容傳播，更易被觀眾所感知。