美團(tuán)外賣魔性短片登上KPL夏季決賽
跨界電競?cè)拥钠放茽I銷，除了臉譜化的燃和熱愛，還能有別的畫風(fēng)么？
吶，現(xiàn)在你蹲到這支廣告了！
9月的KPL夏季決賽一直是電競?cè)Φ捻敿壻愂?，剛剛結(jié)束的決賽直播中，美團(tuán)外賣每日神價的這支中插廣告短片，相信大部分關(guān)注比賽的都看到了。直播畫面上潮水般的彈幕，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，這支短片還將在下半年KPL的賽事里繼續(xù)反復(fù)出現(xiàn)。
美團(tuán)外賣跨界電競賽事 不比下限拼上限
美團(tuán)外賣與電競賽事的深度合作其實(shí)淵源已久，底層邏輯很簡單——打游戲、看比賽、點(diǎn)外賣；作為年輕人最愛的生活方式一同出現(xiàn)，不用想都是絕佳組合。但這次我們接到的需求不只是看比賽點(diǎn)外賣，而是要基于賽事熱點(diǎn)，面向電競?cè)巳阂约拜椛湔麄€年輕人群體；準(zhǔn)確傳遞美團(tuán)外賣每日神價這個營銷IP的業(yè)務(wù)利益點(diǎn)——「每日神價 天天有低價」
首先，巧妙關(guān)聯(lián)美團(tuán)外賣每日神價與KPL賽事，吸引電競?cè)后w的關(guān)注；
其次，「每日神價零食果切水飲 天天有低價」要明確傳遞；
最后，賽事中插廣告，時長只有15秒，15秒內(nèi)做到以上兩點(diǎn)訴求；
以及，好消息是客戶爭取到了深圳DYG戰(zhàn)隊三位電競選手的拍攝權(quán)益
每項需求單獨(dú)看都并不復(fù)雜，疊加起來難度也不算特別大。不過，基于美團(tuán)外賣在營銷側(cè)對電競?cè)拥拈L期投入，從長期沉淀品牌資產(chǎn)的角度考量，達(dá)成brief命題之外，本次短片制作及social傳播的上限其實(shí)可以更高。
如何與年輕人建立“自己人”式的親密溝通？
如何在15秒內(nèi)打透業(yè)務(wù)心智，同時劇情也值得玩味…
如何讓品牌價值與電競文化互為成就，而非消耗透支？
帶上這些附加的營銷意圖，我們集結(jié)一群熱衷電競的同事們，開始了創(chuàng)意構(gòu)思和營銷規(guī)劃。
真共情也是真的省 蹲到年輕人心里去
我們發(fā)現(xiàn)這屆年輕人有點(diǎn)矛盾。一方面嘴上喊著“我現(xiàn)在就要…”，另一方面又無時無刻不在蹲，后續(xù)要“蹲”，好物要“蹲”，折扣更要“蹲”。為了“省”，大家經(jīng)常會在網(wǎng)上去“蹲個好價”，像雙十一、618這樣的省錢節(jié)點(diǎn)，一蹲就是一年半載。
進(jìn)一步，我們發(fā)現(xiàn)年輕人不止生活花銷要“蹲”，打個游戲居然也要“蹲”！尤其在王者榮耀里 “蹲”還是個廣為人知的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)——蹲草！
而恰恰唯有在美團(tuán)外賣的每日神價是完全不必蹲的，因?yàn)樘焯煊械蛢r根本不用蹲。就這樣，年輕人情緒共鳴有了，KPL電競賽事良性結(jié)合了，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)利益點(diǎn)也清晰傳遞到位了。很多時候，做營銷梗在品牌利益點(diǎn)與大眾認(rèn)知之間的所謂“硬”，無非就是要么不夠自然，要么供不對需。找準(zhǔn)共鳴，找對切口，一切自然水到渠成，這也正是“溝通”一詞的本意。
15秒蹲完一年四季，全力玩透一個梗
對于一支15秒的賽事中插廣告而言，受限于時長和觀看者的注意力，清晰傳遞一個信息，玩透一個梗就足夠了。演員是深圳DGY戰(zhàn)隊三位人氣選手釬城、流星、夏凌，角色是孫斌、東皇太一、干將莫邪的真人cos，場景是高度還原的三次元峽谷草叢…信念感夠了，開蹲！
為了用夸張化的手法共情人們苦苦蹲低價的情緒，我們通過環(huán)繞鏡頭快速轉(zhuǎn)換峽谷草叢的日升月落和四季更迭。
在角色互動上，通過釬城和流星兩位蹲草選手一個急躁、一個耐心的性格沖突制造戲劇張力，并串聯(lián)看書、猜拳、擼鐵等幾個情節(jié)演繹，創(chuàng)造趣味性和記憶點(diǎn)。
用15秒的時長，講完一次漫長的蹲草等待過程，盡力讓劇情有急有緩、張弛有度。且所有劇情都服務(wù)于“蹲草，蹲低價”這一個梗，每一處細(xì)節(jié)設(shè)定都最終導(dǎo)向「美團(tuán)外賣每日神價，天天神價不用蹲」這一核心利益點(diǎn)。正是有了這些鋪墊，結(jié)尾夏凌出場，一個輕巧翻轉(zhuǎn)揭曉業(yè)務(wù)信息時，才具備了情理之中的說服力。
扎根電競?cè)?熱點(diǎn)營銷也要保持邊界感
短片在視頻號、微博、抖音等社會媒體上線后，引發(fā)了王者榮耀玩家群體及電競?cè)后w的廣泛關(guān)注。在征得客戶與深圳DYG戰(zhàn)隊幾位選手同意后，釋放了部分有趣的拍攝花絮。通過短片卡段與片場花絮的穿插混剪，發(fā)酵衍生出了#釬城蹲草天命人#、#釬城重生之在峽谷玩輔助#、#電競選手對蹲草叢有多執(zhí)著#、#釬城現(xiàn)身KPL總決賽現(xiàn)場#等各種話題，為短片的social傳播增加了更多擴(kuò)散討論。尤其釬城在片場即興表演武術(shù)棍法和扎馬步的鏡頭，也被工作人員細(xì)心抓拍了下來。結(jié)合“蘿卜蹲”的魔性游戲口訣，在抖音誕生了一支熱門魔性短視頻，引發(fā)網(wǎng)友們強(qiáng)烈反響，紛紛大喊神金。
在本次傳播的整體鏈路中，遵照自然而然玩梗的原則，玩電競?cè)幼钍煜さ墓＃岆姼傔x手做最擅長的事，結(jié)合真實(shí)用戶痛點(diǎn)對品牌業(yè)務(wù)信息做最真誠的表達(dá)。無論賽事IP、電競選手、還是電競粉絲，僅做適可而止的引導(dǎo)發(fā)酵，不進(jìn)行任何過度透支和消耗，最終贏得了客戶和各合作方的一致好評。
隨著慶祝KPL夏季總決賽AG捧起獎杯的歡聲落幕，本次項目全網(wǎng)相關(guān)話題互動總曝光破800萬次， TVC全網(wǎng)播放量達(dá)231.6萬次；成功打破了電競?cè)优c生活圈層的界限，讓品牌在年輕人中實(shí)現(xiàn)了從游戲群體到普通消費(fèi)者的廣泛滲透，實(shí)現(xiàn)了品牌心智的有效傳達(dá)。
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