全棉時代紗布被：從母嬰人群到精致生活家，在小紅書成功破圈
新品上市往往面臨諸多未知風(fēng)險，多SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）品牌如何建立快速測品機制，用最小預(yù)算找到產(chǎn)品的核心人群，提高新品成功率？
全棉時代，是一家以棉花為主要原材料、專注全棉產(chǎn)品開發(fā)的生活方式品牌，旗下有多個SPU，產(chǎn)品線豐富。全棉時代根據(jù)市場需求不斷推出新品，全棉時代“種草”紗布被這款產(chǎn)品前，面臨兩個首要難題：
新品入市前期風(fēng)險大，如何用小預(yù)算快速測出新品上市的成功率？
母嬰賽道競爭激烈，是典型的“紅海賽道”，小預(yù)算直接投，效果約等于石沉大?！?/p>
全棉時代紗布被，將小紅書“人群反漏斗模型”用到了極致，在“漏斗尖兒”的核心人群里再聚焦，找到了“陪睡熊貓眼媽媽”這個細分人群，建立了“一張紗布被與深度睡眠”的強關(guān)聯(lián)，同時借助“人群反漏斗模型”，將產(chǎn)品賣點透傳至“熊貓眼白領(lǐng)”、“精致睡眠家”等同樣重視深度睡眠的高潛人群和泛人群。
找到全新人群、“C位場景”的全棉時代，僅在小紅書“種草”的前提下，全棉時代紗布被在一個月內(nèi)實現(xiàn)搜索人氣同比上漲171%，進而持續(xù)增投多SPU。
紗布被，有透氣舒適、吸水快干、柔軟等特點，是嬰兒睡眠的必備好物。在小紅書，“測評紗布被”一類的內(nèi)容，是寶媽們重點關(guān)注的內(nèi)容之一。這個領(lǐng)域的內(nèi)容、涉及的品牌非常多，引響作為全棉時代的代理服務(wù)商，與品牌一起，沒有先花大錢“鋪筆記”，而是先花小預(yù)算找到“漏斗尖尖兒”的那一小撮核心人群，利用小紅書人群反漏斗模型，在目標受眾里再聚焦，鎖定到最為細分場景下的群體。
全棉時代原本聚焦“寶寶哄睡”這個場景，但很快發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域仍然競爭激烈，關(guān)鍵詞競價高。目前預(yù)算無法打透這部分人群，“漏斗頂端”有沒有可能再聚焦呢？借助小紅書的數(shù)據(jù)能力，品牌發(fā)現(xiàn)在“寶寶哄睡”這件事上，很多媽媽吐槽自己睡不好，有“陪睡的熊貓眼”。全棉時代也由此聚焦到了“睡眠問題寶寶”這個細分群體，如果孩子深夜冒汗、踢被子、哭鬧、找媽媽，不但孩子休息不好，媽媽甚至一整個家庭的睡眠質(zhì)量都要大打折扣?！皨寢尅笔艿健八邌栴}寶寶”的影響，最直觀的體現(xiàn)，就是“兩個黑眼圈”。
由此，全棉時代從小紅書4500萬母嬰人群中，精準找到了“陪睡熊貓眼媽媽”這個尤為細分的人群，開啟深度溝通，幫助目標人群意識到尚未感知到的需求：一張紗布被，幫孩子睡得踏實，媽媽也能安心睡個好覺。
找到細分的核心場景和人群，全棉時代進一步挖掘到核心人群常常面臨的“C位場景”：媽媽陪著嬰兒一起睡覺。品牌抓住媽媽“希望孩子和自己都睡個好覺”的核心訴求，圍繞“一條紗布被，一份深睡眠”的愿景，強化全棉時代紗布被的核心賣點：100%全棉，行業(yè)首創(chuàng)0添加柔軟劑，傳遞“輕盈0負擔(dān)，透氣深睡眠”的核心信息，建立起“陪睡熊貓眼媽媽”對產(chǎn)品的信任感和依賴感。
針對核心人群、C位場景的筆記內(nèi)容投放后，很多媽媽在小紅書筆記評論區(qū)，熱議孩子睡眠場景的真實痛點，相互分享哄睡經(jīng)驗，討論產(chǎn)品信息等，品牌的投入產(chǎn)出比遠超預(yù)期，充分驗證了本輪“種草”的有效性。
借助人群洞察和優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，全棉時代建立了“深度睡眠”與“紗布被”的強關(guān)聯(lián)。借此強關(guān)聯(lián)，品牌從“媽媽和寶寶兩個人睡”的C位場景，破圈延伸到了同樣需要深度睡眠的一個人睡、一家三口睡等多個場景中。
全棉時代借助小紅書“靈犀”平臺發(fā)現(xiàn)，針對“睡眠問題寶寶”的筆記評論區(qū)中，還有很多人深受睡眠問題困擾，她們多是愛生活、重視“悅己”價值的新一線城市的女性用戶。
她們有的是處于“亞健康”狀態(tài)、加班熬夜有“熊貓眼”的職場打工人，往往有入睡困難、睡得不踏實等睡眠困擾，同樣需要一條高品質(zhì)的“紗布被”，提升睡眠質(zhì)量；還有那些“睡前來一套to do list”，香薰、眼罩、床品等備齊，注重睡前儀式感的“精致睡眠家”，全棉紗布被同樣是適合這些人群的好產(chǎn)品。
全棉時代借助小紅書“靈犀”平臺發(fā)現(xiàn)，針對“睡眠問題寶寶”的筆記評論區(qū)中，還有很多人深受睡眠問題困擾，她們多是愛生活、重視“悅己”價值的新一線城市的女性用戶。
她們有的是處于“亞健康”狀態(tài)、加班熬夜有“熊貓眼”的職場打工人，往往有入睡困難、睡得不踏實等睡眠困擾，同樣需要一條高品質(zhì)的“紗布被”，提升睡眠質(zhì)量；還有那些“睡前來一套to do list”，香薰、眼罩、床品等備齊，注重睡前儀式感的“精致睡眠家”，全棉紗布被同樣是適合這些人群的好產(chǎn)品。
針對不同的目標人群，全棉時代采用針對性的投放策略。例如，“熊貓眼白領(lǐng)”、“精致睡眠家”往往是在主動搜索睡眠好物、空調(diào)被、怕熱想要透氣的被子時，看到了全棉時代“紗布被”相關(guān)的筆記，因此，品牌針對泛人群的投放策略，更傾向于小紅書搜索域而非信息流，以影響目標人群的心智，提升轉(zhuǎn)化效率。
數(shù)據(jù)顯示，全棉時代僅在小紅書“種草”的前提下，品牌投入產(chǎn)出比遠超預(yù)期，新客進店成本低于行業(yè)大盤水平。
新品上市面臨諸多不確定性，一旦失敗，品牌面臨的沉默成本巨大。全棉時代花小預(yù)算，輕量級測品，通過小紅書洞察找準核心人群，在“漏斗尖兒”母嬰人群里再聚焦，測對人群和內(nèi)容后再逐步增加預(yù)算。
引響和全棉時代借助小紅書人群反漏斗模型，針對核心人群及核心場景的需求，精準提煉了產(chǎn)品關(guān)鍵點——“促進深度睡眠”。借助“陪睡熊貓眼媽媽”人群的口碑，全棉時代將紗布被產(chǎn)品賣點進一步透傳至高潛人群“熊貓眼白領(lǐng)”和泛人群“精致睡眠家”的心智中，打開了品牌「種草」想象力，紗布被一躍成為全棉時代“種草”最成功的SPU之一。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標】
新品上市往往面臨諸多未知風(fēng)險，多SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）品牌如何建立快速測品機制，用最小預(yù)算找到產(chǎn)品的核心人群，提高新品成功率？
全棉時代，是一家以棉花為主要原材料、專注全棉產(chǎn)品開發(fā)的生活方式品牌，旗下有多個SPU，產(chǎn)品線豐富。全棉時代根據(jù)市場需求不斷推出新品，全棉時代“種草”紗布被這款產(chǎn)品前，面臨兩個首要難題：
新品入市前期風(fēng)險大，如何用小預(yù)算快速測出新品上市的成功率？
母嬰賽道競爭激烈，是典型的“紅海賽道”，小預(yù)算直接投，效果約等于石沉大?！?br>
【洞察與策略】
全棉時代紗布被，將小紅書“人群反漏斗模型”用到了極致，在“漏斗尖兒”的核心人群里再聚焦，找到了“陪睡熊貓眼媽媽”這個細分人群，建立了“一張紗布被與深度睡眠”的強關(guān)聯(lián)，同時借助“人群反漏斗模型”，將產(chǎn)品賣點透傳至“熊貓眼白領(lǐng)”、“精致睡眠家”等同樣重視深度睡眠的高潛人群和泛人群。
【創(chuàng)意闡述】
新品上市面臨諸多不確定性，一旦失敗，品牌面臨的沉默成本巨大。全棉時代花小預(yù)算，輕量級測品，通過小紅書洞察找準核心人群，在“漏斗尖兒”母嬰人群里再聚焦，測對人群和內(nèi)容后再逐步增加預(yù)算。
引響和全棉時代借助小紅書人群反漏斗模型，針對核心人群及核心場景的需求，精準提煉了產(chǎn)品關(guān)鍵點——“促進深度睡眠”。借助“陪睡熊貓眼媽媽”人群的口碑，全棉時代將紗布被產(chǎn)品賣點進一步透傳至高潛人群“熊貓眼白領(lǐng)”和泛人群“精致睡眠家”的心智中，打開了品牌「種草」想象力，紗布被一躍成為全棉時代“種草”最成功的SPU之一。
【結(jié)果與影響】
找到全新人群、“C位場景”的全棉時代，僅在小紅書“種草”的前提下，全棉時代紗布被在一個月內(nèi)實現(xiàn)搜索人氣同比上漲171%，進而持續(xù)增投多SPU。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）