白象食品：中國(guó)面館空降塞納河畔，助力巴黎奧運(yùn)
剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)，不僅是運(yùn)動(dòng)健兒們的競(jìng)技場(chǎng)，更是國(guó)貨品牌“秀肌肉”的大秀場(chǎng)。
品牌“出?！狈且蝗战ǔ?，對(duì)于“中國(guó)面”定位深入人心的國(guó)產(chǎn)品牌白象來說，在如此天時(shí)地利人和的節(jié)點(diǎn)，如何打出飽滿的品牌勢(shì)能，在“兵家”必爭(zhēng)之地突出重圍？
秉承著“風(fēng)浪越大魚越貴”的真理，我們選擇“出?！钡斤L(fēng)暴中心去，以面搏面，真正助力奧運(yùn)期間的品牌口碑出圈。將一家充滿中國(guó)精神的白象高湯面館開到巴黎奧運(yùn)核心地段——以中國(guó)好面會(huì)八方來客，用一碗中國(guó)面為中國(guó)健兒加油，為中國(guó)實(shí)力喝彩！
視頻
01
白象高湯面館落地巴黎，為中國(guó)實(shí)力喝彩
奧運(yùn)年的趨勢(shì)之下，白象也沒有放棄這一波“國(guó)民”情緒的焦點(diǎn)，以情緒營(yíng)銷為流量抓手，打造高共情內(nèi)容與消費(fèi)者建立緊密情感連接。近三周的賽事期間白象高湯面館不間斷營(yíng)業(yè)，品牌持續(xù)堅(jiān)定用心、快閃不“快閃”，沉浸式滲透品牌心智及文化，在異國(guó)他鄉(xiāng)用一碗地道中國(guó)面抓住華人的民族情緒高點(diǎn)。華人“民以食為天”，奧運(yùn)期間要看大賽，更要吃好面，快閃門店不僅吸引了數(shù)萬名路人游客到店打卡，同時(shí)也作為海內(nèi)外華人的線下助威聚集地迅速走紅，成功幫助品牌構(gòu)建出奧運(yùn)賽場(chǎng)外的互動(dòng)式品牌溝通場(chǎng)域，為大眾展示更地道的“白象中國(guó)面”主張。
在充滿浪漫氣息的塞納河畔，在充滿藝術(shù)氛圍的開幕式之后，白象以與老巴黎街道具有鮮明對(duì)比色的橙色視覺，從門店開業(yè)伊始，逐步吸引在地客人們walk-in，隨機(jī)不隨意地感受屬于白象的品牌氛圍。為了讓白象高湯面館更加深入當(dāng)?shù)赜懻撊Γ覀兣c在法華人圈深度建聯(lián)，獲得了華人同胞的鼎力支持，成為我們的首波“高勢(shì)能人群”，主動(dòng)在社交媒體曬出門店打卡照。
巴黎開了中國(guó)面館一事，以滾雪球式逐步滾動(dòng)勢(shì)能，非常多的人到店進(jìn)行打卡，只為了一嘗屬于祖國(guó)的、來自白象的正宗好味道。在面館營(yíng)業(yè)期間，我們見證了無數(shù)個(gè)名場(chǎng)面：華人志愿者們呼朋喚友愉快相聚、留學(xué)生用美聲唱響中文歌曲、在法華人自制打卡攻略號(hào)召友人打卡……通過這一波人傳人的打卡新風(fēng)潮，激發(fā)起越來越多華人的參與熱情，讓白象高湯面館成為了最有中國(guó)味道的助威陣地。
項(xiàng)目期的小伙伴也是第一次跨國(guó)為期一個(gè)月以上的出差，他們?nèi)缡欠窒淼溃骸白咴谌{河的不知道哪一岸，沒有喝著左岸的咖啡，但卻在白象快閃店的轉(zhuǎn)角，偶遇了歐洲的鐘聲和和風(fēng)暖陽(yáng)，這樣沖突式的美感，可能也是普通海外消費(fèi)者，會(huì)想要走進(jìn)一家中國(guó)面館嘗嘗鮮的原因吧，在巴黎的一切都是那么的奇妙。”正是伙伴們的熱情和實(shí)打?qū)嵉目扉W運(yùn)營(yíng)，陪伴了中國(guó)味道的進(jìn)一步飄香海外。
02
中國(guó)面助陣賽場(chǎng)與文化場(chǎng)，奏響助威最強(qiáng)音
白象多年以來，深耕品質(zhì)產(chǎn)品，是國(guó)民們都認(rèn)可的中國(guó)好品牌。這一次，白象也再次聚焦國(guó)民情緒，陪伴和助威運(yùn)動(dòng)員們敢于爭(zhēng)先、拼搏向上，把這一份體育精神，與白象在深耕中國(guó)面的道路上展現(xiàn)出的冠軍之志相得益彰。為了強(qiáng)化大眾對(duì)于白象“27年專注中國(guó)好面”的品牌理念認(rèn)知，我們與體育圈層重磅資源聯(lián)合，將“高共情”情緒元素滲透進(jìn)創(chuàng)意內(nèi)容，并與多重奧運(yùn)經(jīng)典場(chǎng)景及關(guān)鍵人物建聯(lián)，有效放大受眾情緒。邀請(qǐng)擁有超高國(guó)民度的著名排球教練郎平、亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗擔(dān)任「白象中國(guó)面冠軍體驗(yàn)官」，親臨面館直播并分享自己賽事中的日常生活。這一系列活動(dòng)成功引發(fā)大眾熱議，#郎平被一碗白象中國(guó)面硬控#、 #郎平張偉麗打卡白象高湯面館# 話題登上熱搜，獲得極高聲量，大幅提升品牌瞬時(shí)的曝光，及有效捕捉在奧運(yùn)期間內(nèi)容扎堆時(shí)期的影響力。
白象實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化捕捉熱點(diǎn)人物及內(nèi)容，高效率溝通并邀請(qǐng)，憑一句“中國(guó)人都是一條心”獲得數(shù)千萬國(guó)人點(diǎn)贊的國(guó)乒老將倪夏蓮，也來到了白象高湯面館一解鄉(xiāng)愁，將對(duì)祖國(guó)和家鄉(xiāng)的深愛，轉(zhuǎn)化為對(duì)白象品牌品質(zhì)的點(diǎn)贊。方方面面入手，完成目標(biāo)人群篩選、受眾情緒提煉、高轉(zhuǎn)化力情感元素生成，最終有機(jī)結(jié)合產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容。除此之外世界游泳冠軍劉湘、世界拳王鄒市明也紛紛到店打卡為運(yùn)動(dòng)健兒加油助威，讓白象在贏得更多關(guān)注的同時(shí)也展現(xiàn)了其對(duì)于中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期助力，進(jìn)一步夯實(shí)白象中國(guó)面的核心品牌精神。
冠軍運(yùn)動(dòng)員們的相繼打卡也進(jìn)一步引發(fā)體育圈層的關(guān)注并形成自發(fā)性傳播，多名體育圈層重量級(jí)媒體人、教練慕名到場(chǎng)體驗(yàn)，讓“吃白象中國(guó)面為中國(guó)隊(duì)加油”這一助威行動(dòng)刷屏體育圈。
“內(nèi)容種草+情緒營(yíng)銷”雙線并行，將奧運(yùn)相關(guān)高光人物打卡內(nèi)容，打造成為奧運(yùn)期間具有自傳播并吸引到店的種草內(nèi)容，在帶來助威最強(qiáng)音之外，白象高湯面館亮相巴黎也同樣帶來了一場(chǎng)特別的文化交流盛會(huì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化帶到法國(guó)街頭，向世界輸出中國(guó)文化。
在奧運(yùn)的愛國(guó)情緒高點(diǎn)時(shí)期，白象不忘深化屬于自己的品牌印記及深度。同時(shí)白象與具有文化影響力的直播IP《與輝同行》再度深度合作開啟全新旅途，攜手董宇輝推出奧運(yùn)特別節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》與《東方浪漫耀巴黎》，對(duì)話郎平、鄧亞萍、蘇炳添等中國(guó)冠軍運(yùn)動(dòng)健兒暢聊體育精神，同時(shí)在人民日?qǐng)?bào)的背書支持下董宇輝在巴黎白象高湯面館用一碗白象中國(guó)面展開一場(chǎng)特別的中法文化交流，將東方浪漫文化閃耀巴黎；將直播間的內(nèi)容場(chǎng)，打造為安利白象品牌的口碑場(chǎng)，大家都說好的白象，這也是白象作為經(jīng)典國(guó)民品牌所帶來的國(guó)貨情懷，通過美食與情感讓國(guó)人輕松與之共鳴，幫助品牌持續(xù)在潛移默化中樹立一個(gè)更加立體，兼?zhèn)湮幕?、社?huì)責(zé)任感的國(guó)民品牌形象。
快閃活動(dòng)期間，白象也邀請(qǐng)多位超頭部達(dá)人匯聚面館感受中西文化的精彩碰撞，讓他們與朋友們共嘗地道白象中國(guó)面，解鎖中華美食新體驗(yàn)，打造矩陣式的創(chuàng)意內(nèi)容，在內(nèi)外網(wǎng)共同打造一股屬于中國(guó)面的味道風(fēng)潮?！藲庖曨l創(chuàng)作博主@毒角SHOW 用白象中國(guó)面向外國(guó)友人發(fā)起廚藝PK，千萬級(jí)海外達(dá)人@保羅在美國(guó) 在白象高湯面館擺起糖畫小攤...在高漲的民族自豪氛圍下，我們還特別邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)音樂達(dá)人@碰碰彭碰彭 為中國(guó)奏響華流音樂，成功登上抖音熱榜，引發(fā)一眾國(guó)民好評(píng)。
奧運(yùn)是情緒高點(diǎn)，也是營(yíng)銷快車道，但白象從不單純的趕快車，面館落地巴黎，實(shí)打?qū)嵉木褪菫槠谝粋€(gè)月。白象高湯面館登陸巴黎，不僅在當(dāng)?shù)匾l(fā)了廣泛關(guān)注，也在社交平臺(tái)上形成了漣漪式的討論傳播。品牌主話題#白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩#上榜微博主榜熱搜，話題閱讀量高達(dá)13.7億，獲得了超過242.8萬人的參與和真實(shí)互動(dòng)熱議。
奧運(yùn)期間，短視頻平臺(tái)也成為大家觀看實(shí)時(shí)賽況的重要平臺(tái)，因此，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)也同步展開布局，發(fā)起UGC參與性內(nèi)容。白象聯(lián)合籃球運(yùn)動(dòng)員周琦、郭艾倫及眾多體壇明星，發(fā)起#白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩#抖音挑戰(zhàn)賽，全民任務(wù)「與小象勇闖巴黎」引爆全網(wǎng)助威熱情，擴(kuò)大了品牌影響力，迅速登頂挑戰(zhàn)賽榜TOP 1，成功搶占話題高地。奧運(yùn)期間的消費(fèi)主要為瞬時(shí)消費(fèi)和情緒消費(fèi)，其中的消費(fèi)場(chǎng)景不只是單一的觀賽，白象著力將場(chǎng)景進(jìn)一步拆解和豐富，引導(dǎo)進(jìn)一步的消費(fèi)及下單。緊接著劇情、搞笑、情侶類頭部達(dá)人開始輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，多圈層達(dá)人高頻滲透奧運(yùn)期間多元化社交場(chǎng)景，多維助力品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，引爆產(chǎn)品好評(píng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的有效提升和乘方式拉高。
調(diào)動(dòng)全民參與熱情，離不開大眾社交環(huán)境。在年輕人打卡景點(diǎn)的火熱趨勢(shì)下，白象積極融入年輕人的社交語(yǔ)境，一邊緊跟這股巴黎體育盛會(huì)品牌出海浪潮，一邊與蒙牛、霸王茶姬、名創(chuàng)優(yōu)品等國(guó)貨品牌組團(tuán)組成國(guó)貨出海聯(lián)盟展開輕量化互動(dòng)打卡，共同“出征”巴黎，向世界傳遞中國(guó)品牌的獨(dú)特魅力。
03
強(qiáng)化中國(guó)品牌魅力，白象成就出海新標(biāo)桿
從搭建“美食助威聚集地”到“多方流量助陣傳播”，運(yùn)動(dòng)員以及眾多KOL的影響力吸引了眾多華人及游客前往巴黎白象高湯面館打卡助威，線上與線下得以實(shí)現(xiàn)真正的整合聯(lián)動(dòng)，成功撬動(dòng)小紅書、抖音及海外tiktok用戶自發(fā)傳播，將傳播勢(shì)頭從國(guó)外輻射至國(guó)內(nèi)，上演一場(chǎng)極具爆發(fā)力與感染力的品牌輸出，中國(guó)味道自主傳播，“酒”香也怕巷子深，白象這一波奧運(yùn)期間的快閃空降，可謂是一本萬“利”，安利的“利”。
白象作為中國(guó)面文化傳承者與創(chuàng)新者，白象借助本次全球體育盛會(huì)這一契機(jī)繼續(xù)推廣中國(guó)飲食文化的品牌使命，攜手中國(guó)體育力量用一碗地道的中國(guó)面為實(shí)力喝彩，在“出?！敝访摲f而出。憑借白象高湯面館的營(yíng)銷，其樹立的“中國(guó)美食代表”的品牌形象也引發(fā)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，其中不乏人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、美聯(lián)社、路透社等海內(nèi)外權(quán)威媒體為白象中國(guó)面點(diǎn)贊。
不同于大多數(shù)品牌在國(guó)際大賽借勢(shì)運(yùn)動(dòng)員、冠軍的營(yíng)銷思路。我們幫助白象以品牌表達(dá)為側(cè)重點(diǎn)，借助體育賽事的多面性傳達(dá)自有品牌魅力，這一助威方式也被行業(yè)發(fā)現(xiàn)。而抓住大眾情緒以“白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩”這一助威的情緒輸出口，讓大家不僅關(guān)注到賽事，更見證了中國(guó)品牌的世界影響力，躍升至成功出海的標(biāo)桿。
作為擁有超強(qiáng)國(guó)民度的國(guó)貨品牌，白象洞察中國(guó)人獨(dú)特情懷，與大眾情緒共振。借助奧運(yùn)賽事讓大家關(guān)注到國(guó)人始終如一、值得宣揚(yáng)的精神內(nèi)核與民族文化。
白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩，不僅是為運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)健兒喝彩，更是為每一個(gè)中國(guó)人在世界舞臺(tái)上的精彩亮相喝彩。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 華聲信諾 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，白象接連簽約中國(guó)女足、中國(guó)女排、中國(guó)女籃，成為首個(gè)同時(shí)簽約中國(guó)女子三大球國(guó)家隊(duì)的中國(guó)品牌，國(guó)民度及影響力得到大幅提升。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)來襲，白象希望借助巴黎奧運(yùn)會(huì)全民參與浪潮，整合資源夯實(shí)大眾對(duì)于品牌的體育認(rèn)知，推動(dòng)品牌與產(chǎn)品曝光，向大眾展現(xiàn)“白象中國(guó)面，27年專注中國(guó)好面”的品牌心智，以海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播，觸達(dá)更多受眾人群，進(jìn)行文化輸出的同時(shí)展現(xiàn)國(guó)貨品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全球性提升。
【洞察與策略】
在體育賽事期間，諸多品牌聚焦賽事為中國(guó)健兒加油，這也已成為常規(guī)傳統(tǒng)打法。而作為初入奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)的白象，如何在全員助威吶喊的熱血宣揚(yáng)中打出差異化？吸引用戶關(guān)注、參與、甚至進(jìn)一步認(rèn)同品牌動(dòng)作透?jìng)鞒龅膬r(jià)值觀，和品牌及產(chǎn)品建立情緒關(guān)聯(lián)，在同期眾多品牌發(fā)聲的情況下，持續(xù)吸引受眾關(guān)注，成為此次思考的重點(diǎn)。
基于以上思考，我們?yōu)槠放贫ㄖ苹瘖W運(yùn)特別打法，作為擁有超強(qiáng)國(guó)民度的國(guó)貨品牌，品牌可以在國(guó)際重大賽事窗口期，放大中國(guó)人獨(dú)特情懷，與大眾情緒共振。從賽事切入，讓大家關(guān)注到賽場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的國(guó)人的精神內(nèi)核與民族文化，借助品牌的表達(dá)完成中國(guó)文化交流。通過中國(guó)人和海外人，在奧運(yùn)期間同吃一款“中國(guó)面”，達(dá)成品牌切實(shí)的影響力，為奧運(yùn)實(shí)力喝彩。
【創(chuàng)意闡述】
我們將產(chǎn)品作為核心抓手，巧妙延續(xù)品牌“白象高湯面館”形式，將白象的爆款產(chǎn)品具像化，輸出統(tǒng)一性的橙色視覺捕捉消費(fèi)者的關(guān)注度。緊跟奧運(yùn)節(jié)奏推進(jìn)品牌大事件官宣，吸引眼球延續(xù)熱度，塑造巴黎街區(qū)空降“中國(guó)面館”的驚喜感。此外，時(shí)值中法交流年之際，將一碗一碗新鮮好吃的中國(guó)面，真正的帶到奧運(yùn)比賽地，以“面”換面，向海內(nèi)外用戶輸出品牌心智。
同時(shí)以賽事期用戶情緒為粘合劑，將品牌奧運(yùn)期間影響力持續(xù)透?jìng)?。通過選址奧運(yùn)核心區(qū)，輻射奧運(yùn)真實(shí)受眾，創(chuàng)造性打造一場(chǎng)“體驗(yàn)式助威”。通過捆綁奧運(yùn)重點(diǎn)賽事，聯(lián)動(dòng)體育圈層大咖郎平&張偉麗等、現(xiàn)象級(jí)IP與輝同行、海內(nèi)外核心媒體人民日?qǐng)?bào)&路透社等資源，開啟全周期的奧運(yùn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷，線上線下共同引發(fā)爆炸性傳播，引發(fā)大眾民族自豪感，及對(duì)品牌的認(rèn)同感。
【結(jié)果與影響】
白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩引起廣泛關(guān)注，全網(wǎng)曝光量超43.1億，全網(wǎng)互動(dòng)量超1.22億，在各大平臺(tái)引發(fā)熱議：
?微博話題閱讀量超20.4億，抖音話題播放量2352.4萬
?微博、抖音平臺(tái)熱搜上榜4次
?抖音挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)約80萬，挑戰(zhàn)榜排名TOP1
?海內(nèi)外媒體曝光量達(dá)9122.3萬，頭部大號(hào)微信頭條閱讀雙破10W+
項(xiàng)目以白象高湯面館登陸巴黎進(jìn)行展開，首先洞察傳統(tǒng)歐洲街區(qū)情況，結(jié)合品牌及產(chǎn)品形象，通過落地KV視覺等外觀，率先打爆巴黎受眾實(shí)地關(guān)注度。圍繞面館，打造了爆款“產(chǎn)品”&“嘉賓”&“大咖”持續(xù)空降、白象高湯面館落地巴黎奧運(yùn)核心街區(qū)、冠軍運(yùn)動(dòng)員空降直播、抖音挑戰(zhàn)賽、與輝同行欄目深度合作、線下國(guó)風(fēng)快閃等系列內(nèi)容，成功向消費(fèi)者傳遞“白象中國(guó)面”品牌認(rèn)知，成功打造奧運(yùn)內(nèi)容“第二現(xiàn)場(chǎng)”。在相關(guān)大事件期間，深耕微博、抖音平臺(tái)，話題#白象中國(guó)面為實(shí)力喝彩#、#郎平張偉麗打卡白象高湯面館#、#郎平被一碗中國(guó)面硬控#成功上榜多平臺(tái)高位熱搜，熱度完整覆蓋整個(gè)奧運(yùn)傳播周期，至今仍持續(xù)擁有內(nèi)容后續(xù)影響力。
在核心品牌內(nèi)容輸出層面，白象“中國(guó)面”在每一次傳播中緊密粘合，海外中國(guó)人也能吃到的熱乎“中國(guó)面”等沉浸式內(nèi)容，有效提升了用戶對(duì)于白象產(chǎn)品認(rèn)知度及情懷層面共情。同時(shí)，借助奧運(yùn)檔口，不斷傳遞中國(guó)民族文化，吸引海內(nèi)外權(quán)威媒體深度報(bào)道，白象奧運(yùn)傳播成為品牌奧運(yùn)期出海行業(yè)標(biāo)桿。
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