昂科威Plus上市：在難頂時(shí)代下怎么當(dāng)頂流？
燃油車賣不動(dòng)了，同業(yè)友商殺瘋了，營銷預(yù)算縮水了， 這么“難頂”的汽車營銷市場到底是誰頂?shù)米?？?/strong>
面對競品同期上市的幾倍預(yù)算差距的猛烈攻勢，全新一代昂科威Plus沒有選擇傳統(tǒng)的上市營銷打法，而是ALL IN社交內(nèi)容營銷。在碎片化的傳播環(huán)境里，通過一波又一波踩著各個(gè)熱點(diǎn)的短平快社交內(nèi)容打造，成功實(shí)現(xiàn)了聲量和品牌形象上的“頂”出重圍——在抖音指數(shù)超核心競品340%、百度指數(shù)實(shí)現(xiàn)聲量反超的同時(shí)，意向客戶增加163%，到店增加139%，成功引爆新車型上市的聲量&銷量。
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第1次沖“頂”：全新一代昂科威Plus
一臺頂四臺，實(shí)力真的頂
時(shí)代壓力加劇，人人都說“難頂”，昂科威Plus洞察到目標(biāo)人群的深層需求——不僅僅需要一輛車，而是一個(gè)能“頂”起家庭責(zé)任、“頂”住職場壓力、“頂”起生活重?fù)?dān)的伙伴。上市階段，大批車垂達(dá)人聞風(fēng)出動(dòng)，以多場景內(nèi)容貼靠洞察，演繹“一臺頂四臺”的全能實(shí)力金句。
第2次沖“頂”：中高考，全新一代昂科威Plus要當(dāng)
油車界的頂流好學(xué)生
借勢中高考熱點(diǎn)，深度解析產(chǎn)品智能賣點(diǎn) “車機(jī)25秒內(nèi)可回復(fù)16句指令”。與快嘴主持人、科技測評類達(dá)人合作，打造昂科威Plus快嘴指令挑戰(zhàn)，引發(fā)全網(wǎng)快嘴人設(shè)跟風(fēng)。同時(shí)通過“祝大家的高考中考和全新一代昂科威Plus一樣，問啥都會(huì)，答啥都快”的產(chǎn)品場景金句，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。
第3次沖“頂”：暑假前暑期安全傳播，
全新一代昂科威Plus 頂起家長安全感
借勢暑期出行安全討論度，攜手網(wǎng)紅交警“譚喬”打造公益宣傳視頻，玩梗教育兩不誤。借勢「晚安大小姐」的魔性舞蹈創(chuàng)意切入，專業(yè)解讀車輛盲區(qū)的危險(xiǎn)性，背書昂科威Plus 360°出行安全，引發(fā)受眾關(guān)注，單條視頻互動(dòng)量高達(dá)54萬以上。
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視頻來自：@譚喬，抖音平臺互動(dòng)量55w+。
第4次沖“頂”：前有昂科威Plus相親男，
后有全新一代昂科威Plus很【頂】很上頭！
借力品牌負(fù)面資產(chǎn)，扭轉(zhuǎn)心智，強(qiáng)勢打造新口碑：遇到開全新一代昂科威Plus的就嫁了吧！合作區(qū)域大號，結(jié)合經(jīng)典相親角熱門場景，從“找對象”“挑男人”角度，融入昂科威Plus【用料扎實(shí)】【智能安全】等產(chǎn)品點(diǎn)，將昂科威Plus與智慧有品好男人形象強(qiáng)綁定，為開昂科威Plus的男人重新“正名”；
第5次沖“頂”：《我的阿勒泰》劇集火爆，
全新一代昂科威Plus頂起幸福生活
《我的阿勒泰》熱播中，我們在劇集中巧妙地發(fā)現(xiàn)了品牌的名字“巴哈圖別克的意思是幸福的人”，以昂科威Plus的車型傳播，種草品牌概念心智：別克=幸福。通過社媒平臺發(fā)起阿勒泰暑駕主題招募“我的別克是xxx，你的別克是什么?”，合作小紅書平臺優(yōu)質(zhì)賬號通過“在阿勒泰完成的50件幸福小事”，形成全網(wǎng)話題接力。
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視頻來自：@你的不禿頭，兩天內(nèi)視頻點(diǎn)贊過千，為小紅書爆文。
經(jīng)過一次又一次的熱度沖“頂”，全新一代昂科威Plus 在上市傳播期，順利頂“翻”競爭品牌。156支內(nèi)容，瀏覽量高達(dá)4.4億，互動(dòng)突破500萬＋。上市期抖音指數(shù)VS核心競品，超340%；全傳播期百度指數(shù)VS核心競品從落后到反超，超21%。
創(chuàng)作企業(yè)名單
靈智精實(shí)廣告有限公司上海分公司
創(chuàng)作人員名單
General Manager - Brady Wang
Content Team - Q Li、Felicity Guo、Emma Zhang
Content Team - Vanety Da
Creative Account Team - Justin Yuan、Liz Yu
Creative Team - Aaron Yu、Ann Yang、Yvonne Huang
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
面對競品同期上市的猛烈攻勢和本品預(yù)算的相對劣勢，全新一代昂科威Plus上市，選擇ALL IN社交內(nèi)容營銷，在碎片化的傳播環(huán)境中，通過有共鳴，有自傳播力的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對競品的聲量搶奪，同時(shí)在社交場景中構(gòu)建車型的社交心智。
【洞察與策略】
時(shí)代壓力加劇，人人都說“難頂”，昂科威Plus洞察到目標(biāo)人群的深層需求——不僅僅需要一輛車，而是一個(gè)能“頂”起家庭責(zé)任、“頂”住職場壓力、“頂”起生活重?fù)?dān)的伙伴。結(jié)合這樣的洞察，昂科威Plus的傳播策略，便是將本無核心長板的“水桶車”形象劣勢，扭轉(zhuǎn)為能“頂”住每一面每一種需求的優(yōu)勢。通過精準(zhǔn)的社會(huì)熱點(diǎn)捕捉和創(chuàng)意內(nèi)容營銷，昂科威Plus踩中一個(gè)個(gè)傳播爆點(diǎn)，在消費(fèi)者的心智中重塑為滿足全方位需求的“頂”級“頂”流SUV。
【創(chuàng)意闡述】
講車型產(chǎn)品點(diǎn)與多個(gè)社交洞察及熱點(diǎn)結(jié)合，打造跨度兩個(gè)月的社交內(nèi)容密集傳播期
1、“全新一代昂科威Plus，一臺頂四臺，實(shí)力真的頂！”上市階段，車垂內(nèi)測體驗(yàn)集中上線，反復(fù)洗腦；
2、全新一代昂科威Plus，油車界的【頂】流“好學(xué)生”——借勢中高考熱點(diǎn)，深度解析產(chǎn)品智能賣點(diǎn)“25秒16句指令”，祝大家的高考中考和全新一代昂科威Plus一樣，問啥都會(huì)，答啥都快；
3、全新一代昂科威Plus，【頂】起家長安全感！——借勢暑期出行安全熱點(diǎn)，攜手網(wǎng)紅交警打造公益宣傳視頻，玩梗教育兩不誤；
4、前有昂科威Plus相親男，后有全新一代昂科威Plus很【頂】很上頭！借力品牌負(fù)面資產(chǎn)，扭轉(zhuǎn)心智，強(qiáng)勢打造新口碑：遇到開全新一代昂科威Plus的就嫁了吧；
5、全新一代昂科威Plus【頂】起幸福生活——借勢《我的阿勒泰》熱播熱度，借力“巴哈圖別克的意思是幸福的人”，種草品牌概念心智：別克=幸福。
【結(jié)果與影響】
經(jīng)過一次又一次的熱度沖“頂”，全新一代昂科威Plus在上市傳播期，順利頂“翻”競爭品牌。156支內(nèi)容，瀏覽量高達(dá)4.4億，互動(dòng)突破500萬＋。上市期抖音指數(shù)VS核心競品，超340%；全傳播期百度指數(shù)VS核心競品從落后到反超，超21%。意向客戶增加163%，到店增加139%，成功引爆新車型上市的聲量&銷量。
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