美團外賣：當“夜貓子”遇上歐洲杯，多品牌合力掘金夜間場景！
一、背景與目標
當代年輕人生活重心不斷向夜間遷移，夜晚，消費者會產生更多的消費沖動，購物需求隨之旺盛，美團外賣具備“24小時配送服務”及“最快30分鐘送達”的履約優(yōu)勢，能快速滿足用戶即時場景需求；恰逢歐洲杯，年輕球迷所聚集的夜間觀賽場景，也因此成為了眾品牌掘金的發(fā)力點。
各快消品牌生意進入爆發(fā)期且投放資源加大，需要將賽事熱度轉為即時生意；如何高效整合KA品牌賽事資源，并將其產品絲滑融入到觀賽場景中，從而快速激活用戶消費需求，不斷強化用戶“看球賽就點美團外賣”的心智，最終帶動核心品類品牌在夜間的生意。
二、策略洞察
洞察1：“下班才是一天真正的開始” ，夜間場景下用戶的消費需求繁榮
當代年輕人生活重心不斷向夜間遷移，夜間場景下的購物需求隨之旺盛。夜間消費的主力軍呈現(xiàn)出年輕化和高留存趨勢，以一二線城市的中產白領為主。白天他們都是社會運轉的一部分。下班后的時間才“真正屬于自己”，他們用食物治愈孤獨的靈魂，看球追劇放松疲憊的身心。
根據(jù)美團閃購聯(lián)合睿叢咨詢發(fā)布的《場景營銷知行錄》顯示，在美團閃購的十六大細分場景中，發(fā)生在夜間的消費場景已經成為生意體量TOP場景，吸引著眾多品牌積極參與其中。美團閃購通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，熬夜觀看球賽的年輕球迷，其消費場景聚焦于十六大場景中的“夜宵解饞”及“夜間置物”。恰逢歐洲杯，年輕球迷所聚集的兩大夜間場景也因此成為了品牌掘金的發(fā)力點。
洞察2：“球賽不能停！”美團外賣助力球迷即時“犒勞自己”
美團閃購洞察發(fā)現(xiàn)，凌晨1點至6點，“夜貓子”熬夜看球賽，偏愛享用口感冰爽的啤酒搭配休閑零食犒勞自己。球賽高潮迭起，球迷用戶們也急需夜宵、零食、酒水為球員們加油助興。
然而，在賽事期間，他們會遇到一系列購買痛點，諸如：觀賽期間不方便去線下門店購買、不愿錯過精彩瞬間、因附近超市打烊而買不到、酒水太過沉重懶得搬運等等，大多數(shù)人期望能夠以“更為便捷、更為快速的方式購入美食美酒”，讓眼里球賽精彩不停，嘴里美味不停。美團閃購所具備的“24小時配送服務”及“最快30分鐘送達”的履約優(yōu)勢恰好可以充分滿足用戶夜間需求，一站式為用戶解決所有看球的煩惱。
由此，美團閃購在歐洲杯期間先后聯(lián)合了13個重點品牌和9大夜間高需品牌，進行品牌共創(chuàng)，旨在強化用戶“看球賽就點美團外賣”的心智，并帶動相關品牌的銷售增長。
洞察3：“把生活的皮球，踢給美團外賣”梗王有爆梗，深諳球迷心理
“玩梗”已成為當下年輕人溝通和表達的重要方式之一。在足球賽事中，無論是對球員的昵稱、經典瞬間還是賽后評論，都能迅速演變成網絡熱梗，成為年輕人討論和傳播的焦點?；谶@樣的洞察，美團閃購引入明星資源，邀請“梗王”范志毅，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地鐵廣告、微博熱搜、品牌官微、小紅書KOL等形式或渠道，進一步提升曝光及營銷轉化效率。
三、創(chuàng)意執(zhí)行
創(chuàng)意1：推出夜間場景榜單，實現(xiàn)蜂窩維度觀賽好物推薦
通過對球迷的需求洞察，精選酒水休食等高爆發(fā)品類的TOP商品，所選商品都精準貼合球迷真實需求，并推出夜間觀賽榜單，實現(xiàn)不同蜂窩維度下的觀賽好物推薦，主打一個“知你所需、為你而選”，更好滿足用戶夜間看球場景的即時需求。
活動期間聯(lián)合全國6萬家711及羅森等頭部便利店商家，在夜間球迷用戶們黃金購物鏈路上進行全觸點商品主推及「深夜精選」場景打標，夜間觀賽氛圍感拉滿！
創(chuàng)意2：梗王范志毅攜手眾品牌化身“看球搭子團”拉爆熱度
歐洲杯開賽首周，美團外賣特邀前著名職業(yè)足球運動員、足球圈“梗王”范志毅，聯(lián)合青島啤酒、嘉士伯、百威、銳澳、百事可樂、可口可樂、外星人、樂事、奧利奧、士力架、夢龍、冰工廠、施華蔻及奧妙13個酒水休食等品牌組建“看球搭子團”，并以#把生活的皮球，踢給美團外賣#為核心傳播點打造社交媒體話題，同時投放了創(chuàng)意TVC烘托話題熱度。
視頻
美團閃購和合作品牌還基于此創(chuàng)意設計了熱梗海報，在夜間消費需求旺盛的TOP城市地鐵進行投放，覆蓋人流量超過336萬。同時，美團外賣官方微博與地鐵海報創(chuàng)意實現(xiàn)聯(lián)動，使#美團外賣范志毅#話題沖上微博熱搜榜，話題閱讀量近3億，討論量超17萬。
歐洲杯進入1/4決賽后，美團閃購聯(lián)動青島啤酒、嘉士伯、雪花、百威、樂事、洽洽、可口可樂、百事可樂、和路雪等9大夜間高需品牌，定制了“有球必應”主題夜間系列3D海報，通過品牌官微、美團外賣官微傳播，并攜手居家類、情侶類、體育類小紅書博主，圍繞觀賽場景需求進行種草演繹，強化“看球賽就點美團外賣”的場景心智。
【品牌海報】
【小紅書種草】
創(chuàng)意3：“重量級+超長期”全域資源，夜間時刻強勢霸屏
針對歐洲杯營銷活動主會場，域內以美團及美團外賣APP端內大量級資源進行曝光，同時引入了“超級奇妙夜”營銷IP，加磅了近30天的夜間資源，域外融合媒體興趣標簽及美團消費標簽霸屏投放，持續(xù)提升活動曝光與轉化。在活動期間，活動站內整體曝光達60億。
四、結果與影響
1）借勢范志毅明星效應，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地鐵廣告、微博熱搜、品牌官微、小紅書KOL、全域資源霸屏聯(lián)投等傳播形式，斬獲60億+的強曝光及17億+討論量，持續(xù)強化“夜間看球賽，快上美團外賣”的用戶心智。
2）利用媒體興趣標簽和美團消費標簽，進行域外全域媒體精準投放，賽事期間高效觸達目標TA人群，促使合作品牌夜間用戶數(shù)年同比增長率達到39%。
3）本次活動中，美團外賣“超級奇妙夜IP”以榜單/指南形式為球迷推薦觀賽必備好物，域內整合商家側、美團及美團外賣APP端S級大量級資源承接，將流量轉化為生意，促使合作品牌銷售額年同比增長43%。
創(chuàng)作人員名單
美團閃購-品牌運營部-整合營銷組：賈麗欣、馮媛
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
當代年輕人生活重心不斷向夜間遷移，夜晚，消費者會產生更多的消費沖動，購物需求隨之旺盛，美團外賣具備“24小時配送服務”及“最快30分鐘送達”的履約優(yōu)勢，能快速滿足用戶即時場景需求；恰逢歐洲杯，年輕球迷所聚集的夜間觀賽場景，也因此成為了眾品牌掘金的發(fā)力點。
各快消品牌生意進入爆發(fā)期且投放資源加大，需要將賽事熱度轉為即時生意；如何高效整合KA品牌賽事資源，并將其產品絲滑融入到觀賽場景中，從而快速激活用戶消費需求，不斷強化用戶“看球賽就點美團外賣”的心智，最終帶動核心品類品牌在夜間的生意增長。
【洞察與策略】
洞察1：“下班才是一天真正的開始”，夜間場景下用戶的消費需求繁榮
美團閃購通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，熬夜觀看球賽的年輕球迷，其消費場景聚焦于十六大場景中的“夜宵解饞”及“夜間置物”。恰逢歐洲杯，年輕球迷所聚集的兩大夜間場景也因此成為了品牌掘金的發(fā)力點。
洞察2：“球賽不能停！”美團外賣助力球迷即時“犒勞自己”
美團閃購在歐洲杯期間先后聯(lián)合了13個重點品牌和9大夜間高需品牌，進行品牌共創(chuàng)，旨在強化用戶“看球賽就點美團外賣”的心智，并帶動相關品牌的銷售增長。
洞察3：“把生活的皮球，踢給美團外賣”梗王有爆梗，深諳球迷心理
美團閃購引入明星資源，邀請“梗王”范志毅，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地鐵廣告、微博熱搜、品牌官微、小紅書KOL等形式或渠道，進一步提升曝光及營銷轉化效率。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意1：推出夜間場景榜單，實現(xiàn)蜂窩維度觀賽好物推薦
通過對球迷的需求洞察，精選酒水休食等高爆發(fā)品類的TOP商品，所選商品都精準貼合球迷真實需求，并推出夜間觀賽榜單，實現(xiàn)不同蜂窩維度下的觀賽好物推薦，主打一個“知你所需、為你而選”，更好滿足用戶夜間看球場景的即時需求。
創(chuàng)意2：梗王范志毅攜手眾品牌化身“看球搭子團”拉爆熱度
歐洲杯開賽首周，美團外賣特邀前著名職業(yè)足球運動員、足球圈“梗王”范志毅，聯(lián)合青島啤酒、嘉士伯、百威、銳澳、百事可樂、可口可樂、外星人、樂事、奧利奧、士力架、夢龍、冰工廠、施華蔻及奧妙13個酒水休食等品牌組建“看球搭子團”，并以#把生活的皮球，踢給美團外賣#為核心傳播點打造社交媒體話題，同時投放了創(chuàng)意TVC烘托話題熱度。
創(chuàng)意3：“重量級+超長期”全域資源，夜間時刻強勢霸屏
針對歐洲杯營銷活動主會場，域內以美團及美團外賣APP端內大量級資源進行曝光，同時引入了“超級奇妙夜”營銷IP，加磅了近30天的夜間資源，域外融合媒體興趣標簽及美團消費標簽霸屏投放，持續(xù)提升活動曝光與轉化。在活動期間，活動站內整體曝光達60億。
【結果與影響】
1、借勢范志毅明星效應，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地鐵廣告、微博熱搜、品牌官微、小紅書KOL、全域資源霸屏聯(lián)投等傳播形式，斬獲60億+的強曝光及17億+討論量，持續(xù)強化“夜間看球賽，快上美團外賣”的用戶心智。
2、利用媒體興趣標簽和美團消費標簽，進行域外全域媒體精準投放，賽事期間高效觸達目標TA人群，促使合作品牌夜間用戶數(shù)年同比增長率達到39%。
3、本次活動中，美團外賣“超級奇妙夜IP”以榜單/指南形式為球迷推薦觀賽必備好物，域內整合商家側、美團及美團外賣APP端S級大量級資源承接，將流量轉化為生意，促使合作品牌銷售額年同比增長43%。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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美團外賣，觀賽好幫手，營銷直擊痛點
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熱點營銷抓的很準確，各個物料內容、主角、審美都契合品牌及用戶。
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