美團(tuán)外賣用膳行善公益行動(dòng)：每一筆訂單都有溫度
一、 孩子天生具備「超能力」：借勢(shì)奧運(yùn)，用膳行善
每一個(gè)孩子都有與生俱來(lái)的「超能力」，即小小的身體蘊(yùn)藏著無(wú)限的潛力。而一個(gè)安全、完善的操場(chǎng)不僅給孩子提供了戶外運(yùn)動(dòng)空間，更是他們發(fā)展各種能力的重要平臺(tái)，除了有益于身體健康，還能促進(jìn)認(rèn)知、社交和情感能力的培養(yǎng)，激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。
然而我們發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的操場(chǎng)硬件條件仍不完善，缺少專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，限制了鄉(xiāng)村兒童各項(xiàng)能力的發(fā)展。于是，美團(tuán)外賣借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，在大人們閃耀賽場(chǎng)的同時(shí)，呼吁為鄉(xiāng)村孩子捐建多功能操場(chǎng)，共筑一個(gè)自主活動(dòng)空間，讓孩子們也能自信上場(chǎng)，開啟未來(lái)無(wú)限可能。
奧運(yùn)期間，美團(tuán)外賣攜手華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙五大品牌。發(fā)起「用膳行善」公益行動(dòng)，每份公益套餐將捐出2元錢，一起為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場(chǎng)。同時(shí)結(jié)合“低成本高價(jià)值”做公益的用戶心理，“點(diǎn)個(gè)外賣就可以參與捐操場(chǎng)”，呼吁大家在日常消費(fèi)中傳遞出愛心與正能量。
由此，美團(tuán)外賣根據(jù)鄉(xiāng)村幼兒園真實(shí)故事改編，以小朋友玉諾的視角，拍攝了一條《大鬧運(yùn)動(dòng)會(huì)》的TVC，講述了在奧運(yùn)會(huì)召開之際，鄉(xiāng)村幼兒園也舉辦了一場(chǎng)小小運(yùn)動(dòng)會(huì)。有別于大人的競(jìng)技體育，這是一場(chǎng)富有想象力和創(chuàng)造力的游戲，孩子們的「超能力」都在操場(chǎng)上得到了實(shí)現(xiàn)。
視頻
片中融合了動(dòng)畫和手繪元素，將孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界展現(xiàn)出來(lái)，讓人看完忍不住會(huì)心一笑。“彈簧俠”麥子、“大力士”牛娃、會(huì)上天入地和七十二變的“孫悟空”玉諾，小孩哥、小孩姐們紛紛大展身手，盡情釋放自己的潛能。這次比賽，讓大家認(rèn)識(shí)到冠軍就在身邊，因?yàn)槊课恍∨笥讯紦碛凶约旱摹赋芰Α埂?/p>
美團(tuán)鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)捐贈(zèng)的每一座操場(chǎng)都能幫助孩子們更快樂地奔跑、更大膽地嘗試，讓與生俱來(lái)的超能力閃耀他們的整個(gè)童年，而閃耀的童年又將會(huì)是守護(hù)他們一生的力量。
二、我有一個(gè)「小夢(mèng)響」：哨聲一響，生活開場(chǎng)
圍繞運(yùn)動(dòng)這一主題，我們找到了口哨這個(gè)介質(zhì)。一說到體育、運(yùn)動(dòng)，總少不了口哨的陪伴：體育課上集合練習(xí)的口哨聲清晰響亮，體育比賽中口哨聲鼓舞人心?？谏谑恰安賵?chǎng)”具有標(biāo)志性的物品，與童年的操場(chǎng)記憶有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。周邊命名將孩子的夢(mèng)想與口哨巧妙關(guān)聯(lián)，通過「小夢(mèng)想」與「小夢(mèng)響」的諧音，進(jìn)一步向用戶傳達(dá)此次公益活動(dòng)的目的和意義。
7月26日到8月1日期間，用戶上美團(tuán)外賣搜索「超級(jí)發(fā)布」，購(gòu)買華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙的指定公益套餐，即可參與到公益捐款活動(dòng)中。每一份套餐會(huì)捐出2元用于鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)建設(shè)，同時(shí)用戶可以得到「小夢(mèng)響」口哨公益紀(jì)念周邊。
此次創(chuàng)意周邊的巧妙之處在于，我們?cè)谂f物的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新：通過優(yōu)化外形和材質(zhì)設(shè)計(jì)，搭配時(shí)尚的牛皮掛繩，口哨顏值提升，附加的飾品屬性大大提升了周邊的吸引力和傳播力。爆款口哨成為了本次活動(dòng)的吸睛點(diǎn)，引導(dǎo)大量用戶上美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步吸引更多人參與公益捐贈(zèng)。美團(tuán)外賣則將訂單捐贈(zèng)投入到鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)建設(shè)，讓每一筆充滿溫暖和關(guān)愛的用戶訂單轉(zhuǎn)化成孩子的快樂。
三、「公益+熱點(diǎn)+贈(zèng)品」模式：流量口碑，實(shí)現(xiàn)雙贏
當(dāng)公益遇上奧運(yùn)，美團(tuán)外賣又有了新打法。本次公益活動(dòng)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，打造爆款周邊，透?jìng)鞴婊顒?dòng)信息，「公益+熱點(diǎn)+贈(zèng)品」的整合營(yíng)銷創(chuàng)新模式，幫助美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)了流量和口碑的雙贏。
借勢(shì)七月奧運(yùn)熱點(diǎn)，美團(tuán)外賣邀請(qǐng)世界冠軍來(lái)圍觀加油，羽毛球世界冠軍趙蕓蕾、花樣游泳世界冠軍蔣婷婷、跳水世界冠軍楊健和女排世界冠軍張曉雅作為用膳行善公益大使，一起為欠發(fā)達(dá)地區(qū)捐贈(zèng)鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)，助力每個(gè)孩子的「超能力」迸發(fā)更大能量。
視頻
本次公益價(jià)值和周邊種草還吸引到許多自來(lái)水用戶，小紅書大量真實(shí)用戶曬單。“曬周邊大賽”、“給美團(tuán)外賣點(diǎn)贊”、“活動(dòng)很有意義”，評(píng)論區(qū)好評(píng)聲音不斷，多地哨子售罄，甚至閑魚、小紅書平臺(tái)涌現(xiàn)求購(gòu)信息，最終出現(xiàn)了「一哨難求」的搶購(gòu)熱潮?！感?mèng)響」口哨的出圈極大地提升了品牌曝光，品牌通過給予周邊直白有趣的寓意，強(qiáng)化此次公益核心主題，吸引越來(lái)越多的人參與到公益活動(dòng)中。
活動(dòng)結(jié)束后，封面新聞、北京青年報(bào)等主流媒體紛紛報(bào)道點(diǎn)贊，短短幾天，就引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注，取得了良好的宣傳效果。在傳播周期內(nèi)（7.25-7.30），項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光超1億，#哨聲一響小孩哥炸場(chǎng)# 話題沖上微博熱搜，公益套餐周邊在小紅書刷屏。通過這場(chǎng)公益營(yíng)銷，美團(tuán)外賣真正做到了流量口碑的雙豐收，聯(lián)動(dòng)商家產(chǎn)品的銷量大幅增長(zhǎng)，也讓品牌的公益美譽(yù)度不斷攀升。
四、每一筆訂單都有溫度：行動(dòng)雖小，愛心無(wú)價(jià)
很多參與到本次公益行動(dòng)中的KOL，以公益口哨周邊為突破口進(jìn)行種草，以動(dòng)人的親身故事分享，創(chuàng)作公益深度內(nèi)容，從而觸動(dòng)用戶內(nèi)心深處的情感，激發(fā)公眾的愛心，在擴(kuò)大美團(tuán)外賣公益操場(chǎng)聲量的同時(shí)，也釋放了品牌的公益態(tài)度。
8月6日，美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，「用膳行善」公益行動(dòng)期間共產(chǎn)生近40萬(wàn)份公益套餐，預(yù)計(jì)可捐建12座鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)，受益兒童近1500名。通過美團(tuán)善款追蹤系統(tǒng)，每一分錢具體用在了哪座操場(chǎng)均清晰透明，從點(diǎn)外賣到捐操場(chǎng)，都能讓愛在那里被看見。
我們也希望，這次奧運(yùn)期間的「用膳行善」公益行動(dòng)，帶來(lái)的不僅是暖心和感動(dòng)，還有品牌文化內(nèi)涵的拓展與延伸。一滴水雖渺小，但美團(tuán)外賣長(zhǎng)久以來(lái)參與公益事業(yè)的堅(jiān)持，讓善意的水滴不斷凝聚起來(lái)，匯聚成公益的巨流。步履不停，公益不止，只有將公益與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，讓更多人看見并參與，才能讓改變與幫助發(fā)生。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣“超級(jí)發(fā)布PLUS”營(yíng)銷IP旨在聯(lián)動(dòng)多個(gè)餐飲行業(yè)頭部品牌，結(jié)合營(yíng)銷熱點(diǎn)，打造平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷標(biāo)桿。8月“超級(jí)發(fā)布PLUS”借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，發(fā)起“用膳行善”公益行動(dòng)，攜手五大品牌推出公益聯(lián)名套餐，每份公益套餐捐2元錢，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場(chǎng)，幫助提升美團(tuán)和參與品牌的公益形象和美譽(yù)度，并帶來(lái)交易規(guī)模的提升。
【洞察與策略】
每一個(gè)孩子都有屬于自己的“超能力”，鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)提供給孩子安全感和益智性，讓他們的“超能力”得以發(fā)揮。而奧運(yùn)開幕式的熱點(diǎn)能在用戶端很好地連接鄉(xiāng)村兒童的運(yùn)動(dòng)主題，從而為項(xiàng)目借勢(shì)傳播引流?；谥黝}衍生的創(chuàng)意周邊“小夢(mèng)響亮”口哨，因其附加的飾品屬性，也更具價(jià)值感和吸引力。整體打造【公益+熱點(diǎn)+贈(zèng)品】營(yíng)銷新模式，通過TVC闡釋公益價(jià)值，引入世界冠軍作為意見領(lǐng)袖，在微博打造熱搜話題，在小紅書做周邊種草，吸引更廣泛受眾進(jìn)站轉(zhuǎn)化。在下單鏈路中，輔以公益外賣袋、貼紙、手寫信、捐贈(zèng)電子證書等多個(gè)物料觸點(diǎn)，再次引發(fā)用戶自傳播。
【創(chuàng)意闡述】
TVC根據(jù)鄉(xiāng)村幼兒園真實(shí)故事改編，以小朋友玉諾的視角，講述了在奧運(yùn)會(huì)召開之際，鄉(xiāng)村幼兒園也舉辦了一場(chǎng)“大鬧運(yùn)動(dòng)會(huì)”。有別于大人的競(jìng)技體育，這是一場(chǎng)富有想象力和創(chuàng)造力的游戲，孩子們的“超能力”都在操場(chǎng)上得到了實(shí)現(xiàn)。片子呈現(xiàn)了孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界，他們?cè)诓賵?chǎng)上快樂自信的樣子，就是對(duì)這次公益項(xiàng)目?jī)r(jià)值最好的詮釋。
【結(jié)果與影響】
根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月26日至8月1日活動(dòng)期間，“用膳行善”公益行動(dòng)共產(chǎn)生近40萬(wàn)份公益套餐，預(yù)計(jì)可捐建12座鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)，受益兒童近1500名。站內(nèi)外總曝光11.4億，其中微博熱搜話題閱讀量1億+、互動(dòng)量5w+，小紅書周邊種草頻出爆文，吸引眾多自來(lái)水關(guān)注和曬單，互動(dòng)區(qū)對(duì)公益合作品牌的正向提及度顯著增多。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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緊扣奧運(yùn)熱點(diǎn)，通過與品牌合作推出公益套餐，有效結(jié)合公益與商業(yè)活動(dòng)。項(xiàng)目以創(chuàng)意TVC和“小夢(mèng)響”口哨周邊為傳播亮點(diǎn)，激發(fā)用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)公益與品牌雙贏?；顒?dòng)不僅提升了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也為鄉(xiāng)村兒童的教育和成長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。 -
創(chuàng)意+行動(dòng)，讓整體內(nèi)容營(yíng)銷更加完整，讓用戶的每一筆訂單都有溫度。 -
社會(huì)影響力強(qiáng)，創(chuàng)意趣味性一般
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