給營銷做“加”法？媒介“加”創(chuàng)意，造就“加加加倍盡興”

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舉報(bào) 2024-03

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花開三月，萬物復(fù)蘇。加州旅游局?jǐn)y其全球最新TVC《The Ultimate Playground》登陸中國。

以一顆活力四射的沙灘球?yàn)閷?dǎo)覽，體驗(yàn)從城市喧囂到自然寧靜的完美切換，讓加州這個(gè)被譽(yù)為“終極游樂場”的地方，成為每個(gè)旅行者心中的夢想之地。

The Ultimate Playground
《超凡游樂場》

重返中國市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

歷經(jīng)三年的疫情沉寂，加州旅游局(VCA)終于迎來了重返中國市場的關(guān)鍵時(shí)刻，但也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，消費(fèi)者的旅游偏好已悄然轉(zhuǎn)變，更傾向于短途國際旅行。其次，競爭對(duì)手林立，紛紛爭奪消費(fèi)者的眼球和心智。更為嚴(yán)峻的是，三年的市場空白讓加州從消費(fèi)者的記憶中淡出，品牌認(rèn)知度亟需重塑。

應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們不僅僅通過媒介傳遞信息，提升了品牌認(rèn)知，更超越期待，實(shí)現(xiàn)了媒介與創(chuàng)意的深度融合，將加州的獨(dú)特魅力深植于消費(fèi)者心中，激發(fā)他們對(duì)加州的強(qiáng)烈向往。

視頻

本土化創(chuàng)意“加”創(chuàng)意化媒介

我們將2024年VCA全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND”和宣傳口號(hào)“LET’S PLAY”，進(jìn)行了中國文化背景下的全新演繹，明確了“加州超凡游樂場”的中文定位和“玩在加州，加加加倍盡興”的中文主題。

在創(chuàng)意呈現(xiàn)方面，我們采用了極具數(shù)字互動(dòng)性的加州沙灘球作為視覺錘，貫穿始終，出現(xiàn)在所有傳播物料的醒目位置，讓消費(fèi)者形成了極強(qiáng)的品牌聯(lián)想和品牌記憶，迅速占領(lǐng)了他們的心智。針對(duì)不同媒體形式，對(duì)沙灘球素材進(jìn)行了定制化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)的視覺沖擊和最好的互動(dòng)體驗(yàn)。

也充分的詮釋了創(chuàng)意+媒介的無縫銜接。在創(chuàng)意階段考慮媒介特性，在媒介選擇時(shí)深入挖掘創(chuàng)意潛力。巧妙布局了OTT、戶外地標(biāo)LED、院線大屏等極具視覺沖擊力的裸眼3D媒介載體，在北京、上海、廣州、深圳和成都等主要城市，打造了一場全方位的營銷風(fēng)暴。

戶外LED 混剪視頻

社交引爆，口碑種草

同時(shí)，VCA通過雙微、抖音、小紅書等多個(gè)頭部社交媒體平臺(tái)強(qiáng)勢曝光，并輔以#加州超凡游樂場#話題的擴(kuò)散，閱讀量超過7000萬。成功掀起了一股“玩在加州”的熱潮，全方位展現(xiàn)了加州的旅游體驗(yàn)。在確保信息能夠精準(zhǔn)“種草”目標(biāo)受眾的同時(shí)，吸引了眾多粉絲的熱情評(píng)論與二次傳播。

卓越成就，超越期待

本次戰(zhàn)役堪稱媒介與創(chuàng)意深度融合的典范，且取得了卓越的傳播成效。加州被網(wǎng)友票選為2024年五一假期最受歡迎的長途旅行目的地。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超越行業(yè)基準(zhǔn)3倍，人均曝光成本較歷史降低了26%。品牌知名度提升了10.6%，品牌關(guān)鍵詞搜索量增加了41%，品牌官網(wǎng)訪問量增長了52%。

超億用戶數(shù)據(jù)被累積到自有DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，為長期媒介執(zhí)行精準(zhǔn)定向與高潛用戶運(yùn)維奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不僅成功喚醒了中國消費(fèi)者對(duì)加州的向往，更在激烈的市場競爭中為VCA贏得了寶貴的市場份額。

不僅展示了媒介營銷的創(chuàng)新力量，更為未來市場重入策略提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

2024年，加州旅游局年提出全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND.”和宣傳口號(hào)“LET’S PLAY”，并希望在中國廣泛傳播吸引諸多中國游客前往加州。

【洞察與策略】

隨著三年疫情的結(jié)束，加州旅游局在重回中國市場時(shí)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。諸如消費(fèi)者現(xiàn)階段更傾向于短途國際旅行；眾多競爭對(duì)手正在激烈爭奪消費(fèi)者的注意，三年的沉寂讓加州幾乎從消費(fèi)者的意識(shí)中消失。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，加州旅游局不僅要重新喚醒市場，還要迅速抓住消費(fèi)者的注意力。
通過促進(jìn)創(chuàng)意與媒介形式的無縫協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和媒體完美融合，從而產(chǎn)生無與倫比的協(xié)同效應(yīng)和影響力。
我們以標(biāo)志性的加州沙灘球?yàn)楹诵膭?chuàng)意錨，巧妙地融入數(shù)字交互元素，既保留了其獨(dú)特魅力，又在多樣化的媒體平臺(tái)上進(jìn)行了創(chuàng)意改編與全新詮釋。這一創(chuàng)新之旅，從北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等城市出發(fā)。利用戶外3D裝置、震撼的MEGA LED顯示、影院，直至領(lǐng)先的OTT平臺(tái)和活躍的社交媒體，全面鋪開。整個(gè)過程中，品牌精髓與媒介創(chuàng)新的深度融合得到了極致展現(xiàn)，本地化創(chuàng)意與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，更催生了一場令人矚目的創(chuàng)意盛宴，彰顯了非凡的融合能力與專業(yè)水準(zhǔn)。

【創(chuàng)意闡述】

在中國，人們對(duì)“玩”的理解有所差異?！癠LTIMATE”有極限含義，在中國傳播是不被允許的。如何讓傳播內(nèi)容符合本地法規(guī)，激發(fā)中國人興趣，并取得良好效果，成為擺在我們面前的挑戰(zhàn)，我們以正面的方式解釋ULTIMATE，用“超凡”表達(dá)特別、比好還更好的意思，寓意加州是一座超乎尋常的游樂園。傳播口號(hào)上，我們用“玩在加州，加加加倍盡興”多次強(qiáng)調(diào)“加”這個(gè)字，體現(xiàn)好玩的概念，強(qiáng)調(diào)了“加州”。

【結(jié)果與影響】

通過促進(jìn)創(chuàng)意與媒介形式的無縫協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和媒體完美融合，從而產(chǎn)生無與倫比的協(xié)同效應(yīng)和影響力。總體達(dá)成超過5.6億次曝光，廣告轉(zhuǎn)化率超出行業(yè)均值3倍之多，人均曝光成本較歷史降低了26%。品牌認(rèn)知度上升了10.6%，加州旅游相關(guān)的搜索量激增41%，品牌官網(wǎng)訪問量增長52%。同時(shí)，加州被選為2024年五一假期最受歡迎的長途旅行目的地。截至今年5月，來自中國的非居民抵達(dá)加州入境口岸的人數(shù)同比增長112%。