健美生：從0到1小紅書百萬店鋪運營
這屆年輕人有多愛養(yǎng)生？
啤酒加枸杞；破洞褲里貼暖寶；熬最晚的夜，吃最貴的護肝片，就這樣一邊“作死”一邊“自救”的養(yǎng)生方式，掀起了一陣“朋克養(yǎng)生”的熱潮。健美生（Jamieson）品牌創(chuàng)立于1922年，作為世界上同行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，在國內(nèi)市場上推廣較少，知名度較低，迫切希望以小紅書閉環(huán)商銷作為切入口，實現(xiàn)店鋪的銷量增長。
但現(xiàn)實是健美生在小紅書0平臺滲透率、0店鋪運營基礎、商業(yè)閉環(huán)多環(huán)節(jié)缺失、品牌力差距過大導致全渠道被壓縮，情況不容樂觀。淳博的團隊小伙伴們暗暗下定決心：要用三個月的時間，讓健美生在小紅書平臺從0到1孵化，成為月銷百萬的店鋪。
破局要有新思路
[人貨場]三位一體沉浸式人群運營+[4P]精細匹配促高效承接轉(zhuǎn)化
結(jié)合兩大策略實現(xiàn)1+1大于2的效果：“人貨場”策略創(chuàng)造了一個沉浸式的購物環(huán)境，“4P”理論的應用確保了人群、產(chǎn)品、價格、推廣的精細化管理，兩種策略相結(jié)合能夠精準地觸達目標消費者，有效地將消費者的興趣轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，實現(xiàn)銷售的增長。
PEOPLE 人群包擴拓一體
·擴本品優(yōu)勢人群—TI人群
TI人群包商銷轉(zhuǎn)化占據(jù)明顯優(yōu)勢，利用商種一體模式全方位、多角度營銷成功實現(xiàn)人群覆蓋數(shù)3個月翻6倍。
·拓行業(yè)潛力人群—年輕群體
采用K+KL 種播一體的方法拓展年輕群體圈層，聚焦年輕人對保健品需求的痛點匹配場景輸出，成功將原有年輕人占比4%增長到14%，實現(xiàn)了3.5倍的驚人增長。
PRODUCT 核心爆品選定
·短線—借勢選品 乘風追擊
觀察日監(jiān)控平臺反饋實時熱點，我們通過結(jié)合市場上的熱門趨勢和消費者需求，從而找到了具有賣點的優(yōu)勢品類——【魚油】。
在投放中，我們發(fā)現(xiàn)深海魚油的上下游搜索詞中出現(xiàn)了【腦霧】一詞，該詞主要針對的是考研考公這種用腦過度人群，而在之前魚油的常規(guī)印象也是是老年人的辛勞血管作為子女的送禮首選，根據(jù)明確的消費者需求，和當時日本核污水傾倒影響健康的市場趨勢，在進行了全面的推廣和銷售人群策略調(diào)整后，魚油產(chǎn)品迅速獲得了消費者的青睞，并在當月就沖到了銷量榜首。
·長線—優(yōu)勢選品 順風而行
做平臺有曝光基礎和成熟消費者教育的品類——【商品瀏覽過萬主推品】選定爆品 VC
PRICE 買手邏輯客單
利用匹配標簽達人搭配合適組品的形式來吸引目標用戶，將產(chǎn)品與群體實現(xiàn)正相關，而不是純以銷售為驅(qū)動。在合理的產(chǎn)品選配后成單效率提升200%。
PROMOTE 搜索提效轉(zhuǎn)化
·拓展種銷新模型
達播是新品牌快速入局迅速起量的關鍵，我們有幸邀請到了自帶學霸人設的明星張靜初參與我們的直播活動，在首次直播中，我們成功實現(xiàn)了7萬元的GMV。
為了進一步提升轉(zhuǎn)化效率，我們提出了一個種銷新模型——KL+KFS種銷一體。在第二次直播前我們投放大量KOC推張靜初直播同款產(chǎn)品，并在張靜初直播前3天搭建搜索計劃，觀測同款產(chǎn)品的相關的搜索詞，在直播當天進行借助張靜初帶來的站內(nèi)搜索的爆發(fā)，進行搜索攔截；當天品牌的商銷roi突破2，峰值roi 4，張靜初該場直播之前商銷場域roi平均在0.6，直播后商銷場域roi平均在1.1。
·挖掘商銷新價值
搜索前置結(jié)合人群反漏斗，從精準需求到痛點需求到場景需求的層層放大，實現(xiàn)精準放量。
·撬動EC新預算
在此過程中，保證高頻率的數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果分析，及時調(diào)整投放策略，確保實現(xiàn)最佳的投流ROI與商品銷量。成功撬動電商部門預算持續(xù)增長，銷售正循環(huán)之后成交效率也逐漸提升。
健美生內(nèi)容效果得到認可后，進一步撬動MKT部門對小紅書KFS的內(nèi)容投放預算。
三個月效果總結(jié)
1、TI人群覆蓋數(shù)增長6倍，拓展了3.5倍18-24歲年輕人成為消費群體，新客規(guī)模擴充6.6倍
2、達人直播商銷平均ROI提升80%，場數(shù)提升300%
3、優(yōu)勢產(chǎn)品成為月銷量榜首，店鋪評分五個維度全面提升趨近滿分
4、總商品銷量200w+，環(huán)比提升400%，組品成單轉(zhuǎn)化效率提升200%，三個月GMV呈9倍增長
5、品牌空降商單筆記榜第5，帶貨榜第24，關鍵詞搜索量12.13
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【背景與目標】
在國內(nèi)市場上，健美生推廣較少，保健品品牌又競爭激烈，導致它的知名度較低。并且還存在著小紅書0平臺滲透率、0店鋪運營基礎、商業(yè)閉環(huán)多環(huán)節(jié)缺失等種種挑戰(zhàn)。面對現(xiàn)狀，健美生希望通過有針對性地宣傳策略，使更多中國消費者了解健美生品牌的歷史、文化和產(chǎn)品特點，提高品牌在中國市場的知名度。我們希望用三個月的時間，讓健美生在小紅書平臺從0到1孵化，成為月銷百萬的店鋪。
【洞察與策略】
在充滿挑戰(zhàn)與機遇的市場環(huán)境中，經(jīng)過深入的系統(tǒng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小紅書保健品賽道正呈現(xiàn)出高漲的熱度。這為健美生等品牌提供了絕佳的機會，特別是小紅書平臺獨特的種銷一體化優(yōu)勢極大，能快速與頭部買手資源建立聯(lián)系，為健美生破圈提供有效幫助。
“人貨場”與“4P”相結(jié)合的市場營銷策略。這兩種策略相輔相成，不僅能在短期內(nèi)迅速提升銷量，而且還為品牌的長遠發(fā)展積蓄能量。通過精準定位目標消費者、優(yōu)化產(chǎn)品組合、打造獨特的銷售場景，以及運用精細化的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣策略，健美生將形成品效銷的正向循環(huán)，實現(xiàn)更高效、精準的市場推廣和轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、發(fā)揮小紅書平商銷、商種一體優(yōu)勢
小紅書商銷能夠短期獲得銷量增長的同時為品牌力蓄能，從而形成品效銷的正向循環(huán)。
2、融達播進種銷一體，全域流量打造「雙閉環(huán)」
達播是新品牌快速入局迅速起量的關鍵；買手邏輯下的達播具備極強種草屬性，聯(lián)動KOL商銷投放，從而實現(xiàn)真正的商銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
3、商銷閉環(huán)中KFS模型的創(chuàng)新使用
達播前后運用搜索場做關鍵詞定向攔截 ，提拉商銷轉(zhuǎn)化，減少流失；搜索前置結(jié)合人群反漏斗，從精準需求到痛點需求到場景需求的層層放大，實現(xiàn)精準放量。
4、RP合作模式撬動市場部外電商預算
成功撬動電商部門預算持續(xù)增長，銷售正循環(huán)之后成交效率也逐漸提升；內(nèi)容效果得到認可后可以進一步撬動MKT部門對小紅書KFS的內(nèi)容投放預算。
【結(jié)果與影響】
1、TI人群覆蓋數(shù)增長6倍，拓展了3.5倍18-24歲年輕人成為消費群體，新客規(guī)模擴充6.6倍；
2、達人直播商銷平均ROI提升80%，場數(shù)提升300%；
3、優(yōu)勢產(chǎn)品成為月銷量榜首，店鋪評分五個維度全面提升趨近滿分；
4、總商品銷量200w+，環(huán)比提升400%，組品成單轉(zhuǎn)化效率提升200%，三個月GMV呈9倍增長；
5、品牌空降商單筆記榜第5，帶貨榜第24，關鍵詞搜索量12.13w。
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